亢奮的新中式餐飲，突遇“冷靜期”

在一次又一次的敗走、閉店後，“新中式”餐飲开始“變味”！

首先挑起話題的新中式烘焙，這個將“新中式”標籤運用到淋漓盡致的品類，享受着“新中式”帶來的名與利，卻在流量正狂歡時急轉直下。代表品牌虎頭局經歷過輝煌過後留下一地雞毛。

▲圖源：虎頭局閉店的相關報導

將爭議推向高潮的是新中式饅頭。推動家常主食走起高端路线，新中式饅頭在吹捧和爭議的交疊中磕磕絆絆前進，持續到今年夏天，第一批新中式饅頭开始閉店。

此起彼伏的爭議，新二連三的閉店，將“新中式”送上了風口浪尖。亢奮的新中式餐飲，突遇“冷靜期”，到底是“新中式”不行，還是品類創新本身存在問題？

01打了雞血的“新中式”，在亢奮中崩潰？

“新中式”不是萬能密碼。

曾幾何時，新中式茶飲（以下簡稱“新茶飲”）用一己之力帶火了“新中式”標籤。從2015年的“新茶飲元年”到如今，短短的8年時間，新茶飲的賽道上站滿了超級品牌。蜜雪冰城的門店數量達到2萬+，茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草等一衆品牌向“萬店俱樂部”挺進。2022年，“規模一姐”蜜雪冰城的年營收達到202億元。

展开全文

▲圖源：奈雪的茶官方微博

自此，新中式成爲餐飲業的熱門標籤，成爲餐飲人重做品類的重要入口。在此期間，各類“新中式xxx”不斷，其中，新中式烘焙、新中式饅頭更是在流量狂歡中成爲代表品類。

然而，令人遺憾的是，無論是新中式烘焙還是新中式饅頭，都沒能再續新茶飲的傳奇。

先說新中式烘焙。2021年，是新中式烘焙的流量巔峰也是資本巔峰。在這一年，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、祥禾餑餑鋪等品牌分別獲得一輪或多輪融資。其中，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行均是成立於2019年的新品牌。

2022年，資本熱度還未完全退卻，虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙“新貴”就表現出後勁不足，發展疲軟的態勢。消費者毫不留情地指出部分新中式烘焙門店的產品“貴且不好喫”，“多個品牌共用一個菜單”……性價比不高，同質化嚴重，讓新中式烘焙的口碑遭遇滑鐵盧，也讓虎頭局在爭議聲中最終退場。

▲虎頭局微博停更於2022年11月

正如鮑師傅創始人鮑才勝所言，烘焙行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。餐飲界(canyinj.com)鶴九認爲，撕掉新中式的“新裝”，沒有產品力支撐的新中式品牌注定陷入困境。反之，注重產品研發，打破網紅周期的鮑師傅、滬溪河等新中式烘焙的“網紅鼻祖”則依然傲立於市場。

再說新中式饅頭。新中式烘焙的爭議焦點在於品牌自身的經營模式，而新中式饅頭的爭議是來自於品類創新本身是否是“僞命題”。當樸實無華的饅頭加上鹹蛋、可可、芋泥、堅果、培根等元素，就搖身一變成了身價倍增的“新中式饅頭”。

如今再打开小紅書、抖音等社交媒體搜索“新中式饅頭”，曾經的“打卡”、“嘗鮮”等話題被“貴”、“譁衆取寵”等關鍵詞佔領。

▲小紅書上冰火兩重天的饅頭創業筆記

新中式烘焙、新中式饅頭後，“新中式”餐飲在消費者中間終於完成了“袪魅”，僅靠概念式標籤打造差異化特色的品牌加速敗走市場。

02餐飲創新愛上新中式馬甲，是幸還是痛？

“新中式”的流量周期越來越短，新中式饅頭更是如同坐了一趟過山車一樣，急速登頂又急速下跌。爲什么？

首先產品表現。餐飲界(canyinj.com)認爲，新中式烘焙、新中式饅頭未能承接到新茶飲的流量在意料之中，因爲新茶飲在本質是屬於產品的創新，疊加了中華茶文化和現代奶茶文化的產品形式，以及各大品牌超高頻的產品創新機制，才是支撐新茶飲整個品類從網紅走向長紅的“終極密碼”。

▲小紅書上的新中式餐飲筆記多爲新中式茶館

其次是市場表現。快招已經盯上了新中式！新中式饅頭一夜之間在全國各地遍地开花，背後有着“快招”的手筆。在接連閉店的新中式饅頭門店裏，餐飲界(canyinj.com)觀察到，部分品牌成立不足一年，但面對全國市場已經“开放加盟”，有的“品牌”一個月开出幾十家門店。這些明顯不具備特許加盟資質的快招公司，趁着“新中式饅頭”的風潮快速收割了一批餐飲小白。

第三是品牌表現。包括虎頭局在內，一些新中式餐飲品牌高开低走，前期受流量、資本的加持風光無限，後期卻產品創新乏力，組織力跟不上品牌拓張的節奏。這是犯了一個品牌運營的“大忌”——重營銷，輕產品；重包裝，輕內核。

第四是認知表現。新中式標籤的成立源於兩大方面：一是概念式，通過場景、包裝等設計中加入國潮元素，爲品牌“外在”加載新中式元素。這裏，“新中式”更多地用於產品體驗的升級以及品牌營銷的差異化，比如各類國潮餐飲店。二是產品式，將經典的中式美食文化運用到產品創新中，將新中式標籤和產品融爲一體，成就一種新產品形式，比如新茶飲。

而新中式饅頭之所以廣受質疑，是因爲它在拼命往這兩大方向靠攏，卻向消費者呈現出一種“不倫不類”的模式：場景趨於烘焙店，產品趨於“饅頭+面包”的結合體，消費者評論：既不好喫，又不日常化。究根結底，新中式饅頭將饅頭“面包化”的形式挑战了消費者的認知，消費者不認可，意味着新中式饅頭是商家們自行制造出業的僞需求。最起碼，在當下的消費環境中，屬於新中式饅頭的發展空間還較爲狹窄。

03水被攪渾後，新中式還能否乘風而起？

用了短短兩年的時間，新中式烘焙和新中式饅頭把新中式的水攪渾了。那么，當水愈發渾濁，當前路愈發不明朗，“新中式”重做餐飲還要不要繼續？又該如何繼續？

新中式餐飲風潮的背後，是中式時尚的蛻變，從傳統中式階段到國潮階段，再到如今融入現代時尚、國潮、經典中式等元素的新中式階段，“新中式美學”流行开來。

國家影響力與民族自豪感，成爲新中式美學持續發展的內驅力。小紅書搜索“新中式”，有582萬+篇記。新中式，正在從方方面面滲透進我們的日常生活。從這一層面來看，新中式是大勢所趨，包括餐飲行業在內，近幾年，新中式依然會是品類創新的重要方向。近兩年異軍突起的新中式漢堡，就在新茶飲後，再一次充分驗證了新中式創新的可行性。這反映出“新中式”的AB面。

▲圖源：賈國龍中國堡官方微博

A面，消費者不再因爲“獵奇”爲生搬硬套的“新中式”表達买單。當新中式餐飲越來越多，當“新中式饅頭”們的獵奇感下降，消費者對於新中式的敏感度下降，同時，創業者對新中式的興趣和信任度也有所下降，新中式面臨一場洗牌。

B面，越來越多的新中式餐飲模式被驗證，將爲餐飲人沉澱出更多可借鑑的創新樣本，引導整個行業朝着更加健康的方向發展。且在餐飲行業，新中式形式尚處起步階段，更多可能性有待被進一步挖掘。

總而言之，新中式只是創新入口，不是萬能招牌。同時，它也不該淪爲市場收割資本、收割加盟商、收割流量的工具。

04參某說

新中式餐飲的本質，應該是傳統餐飲文化、中式審美等和現代餐飲需求的碰撞。它充分表達傳統文化，卻又不拘泥於傳統文化；創新運營形式，卻又不一味地追求特立獨行。就像新中式茶飲和新中式漢堡一樣，新中式餐飲應該是基於現有認知和廣泛需求，對傳統元素和現代飲食習慣進行匹配、糅合、再包裝出來的創新餐飲形式。

---

標題：亢奮的新中式餐飲，突遇“冷靜期”

地址：https://www.vogueseek.com/post/31409.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。