出境遊放开後的首個“雙11”：中小商戶卷入價格战 核銷成關鍵

出境遊放开後的首個“雙11”，部分旅遊商家依舊選擇了老辦法——價格換市場，只不過需求還在，火爆未現。11月12日，飛豬、中青旅遨遊等旅遊商家紛紛交出战報，雖然部分商家活動商品成交額同比去年增長超80%，不過在促銷火熱的市場背後，一方面是出境遊產品佔比的提升，另一方面，也呈現出了中小商家價格战的身影。有商家表示，部分商品價格同比2019年降低20%-30%。今年是出境遊放开以來的首個“雙11”，各商家正瞄准明年春節等熱門假期加緊布局，但究竟能否達到大促的效果，還要取決於後續商品的核銷率。

部分商家量價不及2019年

歷時19天的“雙11”大战已落下帷幕，整體來看，此次旅遊商家的活動商品成交額仍呈增長趨勢。

據飛豬數據，截至11月11日24時，飛豬“雙11”活動商品成交額同比去年增長超80%；交易用戶數同比去年增長約100%。

看似接近雙翻倍的增長，卻是去年同期身處疫情膠着、出境遊甚至跨省遊受限的情況下，比較基數不高帶來的。

對此，和平天下集團總裁張志利也證實了“與2019年‘雙11’仍有較大差距”的判斷。在他看來，這與國際環境、出境遊安全問題等因素都有關系。

“除了出境遊商品銷量上與2019年比仍有較大差距，價格同樣存在差距。總體來看，今年活動出境遊商品的價格很大一部分較2019年同期至少下降20%-30%。”張志利坦言。

經營極地遊的胡翰（化名）透露，今年五星信天翁南極產品價格相比疫情前的2019年便宜了很多。究其原因，一方面是供應的船多了，另一方面售賣的商家也多了。

市場很“卷”是不少中小旅行商家給出的一致判斷。北京一家小型國際旅行社負責人表示，小型旅行社要么有自己獨特的產品，要么價格足夠吸引人。因爲中小型商家沒有大型旅行社的穩定客流，當市場上大旅行社產品都在降價時，同質化的中小商家就會被迫卷入進“價格战”當中。

中小商家在降價的同時，部分大型旅行社則給出了優惠補貼。一家大型旅行社的經理介紹，今年旅行社也推出了相應的優惠補貼政策，比如立減1111元等優惠，變相地讓市場產品降價了。

長线遊利潤高操作空間更大

降價自然換來了市場。在北京一家外企上班的趙華說道，“本來沒計劃好年底要不要出遊，這次‘雙11’看到這么便宜的泰國普吉島5日遊產品，想着先囤下貨再去請假，爭取和元旦湊個假期。實在不行退了也沒什么損失”。

趙華們的集中釋放，使得出境遊產品在今年“雙11”增量可觀。在飛豬“雙11”的成交額中，出境遊貢獻的規模佔比超1/3。

一家經營出境遊的旅行社相關負責人坦言，從旅遊產品屬性看，部分出境遊產品動輒幾千、上萬元的單價，在一定程度上高於本地遊和國內遊產品的單價，同時，資源更好、相對小衆的長线出境遊產品價格利潤也高於本地遊和國內遊，也讓商家有了更多的操作空間。

在資深旅遊專家王興斌看來，通過降價來換取市場，這是包括旅遊行業在內的所有行業常見的做法。一般來講，中小旅行社自己籌辦推出旅遊產品的能力較弱，他們想要贏得比較大的市場，會用降價的方式來擴大市場。價格始終是市場的關鍵，爲了爭取更大的市場份額，部分旅行商家降價促銷，會讓利於消費者。

“四小時飛行圈”最熱

從售出的出境遊產品來看，中長线旅遊目的地最爲熱門。飛豬數據顯示，除了馬爾代夫、日本、馬來西亞、韓國、泰國、新加坡等“四小時飛行圈”內的目的地，新西蘭、阿根廷、法屬波利尼西亞、肯尼亞等長线境外目的地也躋身前十。

此外，南北極此次也晉升爲新的熱門出境遊目的地。

據衆信旅遊集團媒介公關經理李夢然介紹，“該公司推出的南北極產品在飛豬平台已售出200多件，對於這種高價的旅遊產品來說，其實是挺難得的。這其實也是一個新的趨勢，南北極地旅遊產品通過线上平台，逐漸被年輕遊客所接受、喜愛，產品整體受衆趨於年輕化，售賣渠道也更多元化”。

從這些目的地可以看出，不少遊客“囤貨”也正瞄准了接下來的春節8天假期。

籤證、國際航班量都將影響核銷率

雖然“雙11”大促已經收官，但各商家的战爭其實並未結束，誰能笑到最後成爲贏家還要看核銷率如何。

飛豬方面表示，從开售到大促結束僅不到3周，已預約出遊的商品成交額同比去年增長超220%。其中，部分機票次卡的預約率近三成，一些酒店套餐的預約率已接近五成，而樂園門票進度更爲迅猛，部分商品預約率則已高達八成以上。從這一點可以看出，代表着本地遊市場的景區門票核銷率依然是最高的。

在尚遊匯文旅董事長鐘暉看來，核銷率主要與客單價、即時消費程度、交易條件等因素相關。其中，樂園門票因屬於即時消費產品，且客單價較低，所以消費者核銷速度較快；而在機票酒店等產品的交易條件中本身就有較長的核銷周期，並且受限因素會更多。如果涉及到度假產品、打包產品核銷率可能會更低，因爲包括消費者預期內的出行條件等不確定因素也會更多。

在出境遊方面，涉及到國際航班的產品核銷率還會受到籤證、航班量恢復等限制。北京商報記者從攜程了解到，一些歐洲冬季熱門目的地，例如瑞士等，目前常規辦理籤證時間預計需要30個工作日出籤。此外根據航班管家數據，10月30日-11月5日，國際航班量恢復至2019年的51.9%；國際/地區恢復率方面，中東、阿聯酋恢復率在九成以上，英國恢復率回落。“籤證、航班復航率等都是影響個人出境遊的關鍵因素，此外能否出行，還需要遊客擁有充足的假期。”鐘暉還說道。

即使今年“雙11”成交額大增，但部分商家產品的核銷仍存在未知數，需要進一步運營。“‘雙11’只是一個流量風口，商家通過套餐、價格吸引力等獲取流量，但後續還要通過用戶運營手段進一步促進核銷轉化。”鐘暉還談道。

北京商報記者 吳其芸

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