海底撈帶頭“开卷”，頭部餐飲集體开設“特色主題店”？

總第3680期

作者|餐飲老板內參糖仔

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頭部餐企集體發力“特色店”：

开旗艦店、推主題店、做新模型...

大牌餐飲开始“卷”門店了？

近期，多個頭部餐飲品牌扎推推出了各類不同風格、主題和場景的特色門店：

11月7日，海底撈第二家特色主題店——海鮮工坊於海底撈青島李滄萬達店亮相，主打各類海鮮產品，門店採取現選現撈模式，店內的海鮮池和活蹦亂跳的海鮮，成功吸引顧客駐足並打卡。

今年8月份，深圳海底撈卓越店开業，推出10道“鎮店之寶”，涵蓋雪花、吊龍、嫩肉、匙肉等經典部位，均取材自當天屠宰活牛，專車四小時內直配到店。

據海底撈相關負責人介紹回應，未來海底撈可能會繼續推出不同類型的特色主題店，位於天津的海底撈羊肉工坊也即將推出。

從已經推出的兩大主題店來看，均是在老店基礎上做的改造和升級，主題風格與本地市場相契合，緊抓消費者需求，進行個性化創新。

海底撈之外，11月9日，賽百味中國首家旗艦店落地上海徐匯星揚西岸中心。

這家潛水艇概念旗艦店，在店門口，安置了一個超大的賽百味標志性三明治藝術裝置，店內推出馬斯卡彭紅豆三明治、馬斯卡彭火腿三明治等限定產品。

11月10日，首家喜茶·茶坊也在廣州萬菱匯的喜茶原址重开。

該模型不同於曾經的手造旗艦店，門店面積較小，且整體裝修爲新中式風格，能夠感受到新中式美學。今天开業首日，據廣州網友反饋很火爆，上午10點到店後需要手機點單，但需要等待一個多小時，而到了中午直接關閉线上點單，在此之前已經大約有300杯在制作。

通過門店菜單，內參君看到有“鮮萃·茗奶茶”、“鮮萃·中式茶拿鐵”、“鮮萃·檸香茶”以及“鮮萃·純茶”四大類，價格從8元至16元不等，且不在常規門店售賣。“每一杯都是單杯現萃的，制茶過程真的很解壓，而且茶葉的香味很濃厚。”甚至有人說“比喜茶還好喝”、“感覺可以做廣州的茶顏悅色了”。

可以看到，無論是直接建立在門店場景創新、還是新模式的推出，一方面是餐飲品牌在加速內卷的洪流中，力求尋得一席之位；另一方面便是用“新意”覆蓋更多消費者，尤其是年輕群體。

比如，作爲中華老字號的全聚德品牌，在今年158周年之際，與故宮合作推出“全聚德宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”特色餐廳。

作爲在門店空間場景布局有豐富經驗的品牌，必勝客中國的第3000家店以度假風設計主題餐廳落地河北秦皇島；今年9月份，成都首家肯德基“天使餐廳”揭幕等等。

“特色店开店潮”背後：

小高潮、造勢短、長尾效應不明顯？

每一個主題店都不是空穴來風，一定是品牌和團隊有准備的前提下，在適合的時間和地點推出。

其一，立足於品牌战略。

海底撈今年以來开始推動大區制改革，直接把決策權下放，讓區域在產品和運營上，做到更多本地化和個性化嘗試，海鮮工坊、牛肉工坊就是借勢區域產品特色而推出的因地制宜的特色門店，通過打造不同的場景風和產品風，更直接精准的面向市場和消費群體。

比如說，牛肉工坊中設置明檔現切、注重展現“鮮牛肉4小時配送到店”“1牛10喫”等賣點；海鮮工坊則把“全是活鮮，現挑現選”的招牌打出來，主打一個“鮮”趨勢。

從花式搶人、夜市擺攤、露營餐廳、到進高校开店，推出低價火鍋子品牌、再到不同主題風格門店，海底撈倒更像是行業嚴重內卷下，品牌开展的“自救”。

海底撈自帶強大品牌勢能，兩次主題店塑造和推出後，在社交平台並沒有激起太大水花，在網友評價中也鮮有對主題店的提及，自然也不會有討論度。方法可行，但如果只是开一家店去評測可行度，未免有些困難。

據了解，海底撈的“工坊”是在各地逐步試點，均是結合當地情況來做，權力下放到區域，從本質上看是各區域在進行的個性化創新行爲。

相對來說，已經歷經700億賣身的賽百味，即將要在中國市場發力，摸索與中國消費者更好的溝通方式。這家旗艦店已經具備視覺衝擊和記憶點，在明星加持下也把營銷效果和打卡熱情拉滿。

據賽百味中國區CEO朱富強表示，今年和明年是賽百味中國打基礎、重建系統的時間，未來將以每年500到1000家的速度拓展門店，並稱未來有成熟可復制模式後，會考慮开放特許加盟。

對標當下咖啡賽道的9.9元價格战，賽百味推出早餐卡權益價9.9元，內含一份現磨咖啡和一個三明治搭配的早餐套餐。爲進一步滿足不同層級的消費者需求，賽百味還將旗下產品线劃分爲“超值”“核心”與“高端”三個類別，打造具有差異化的產品定位，其中“超值”线裏面的產品sku較爲豐富，而這也與賽百味強調的“性價比”策略相契合。

其二，擋不住的“新中式”熱。

茶飲賽道玩家衆多，且多以千家店規模，在巨大的市場裏面更有激烈的內卷和競爭，新玩家入局的難度在不斷增加，就連頭部品牌們也在積極尋找創新點。隨着健康養生潮流大勢下，“90後”“00後”成爲新中式茶館的主力消費軍，這也成爲許多茶飲品牌的發力之處。

從年輕人的消費需求看，他們越來越需要滿足情緒價值和社交體驗，而不僅僅局限於一杯奶茶或者咖啡，並且當理性消費佔據主導，他們更渴望品質高性價比。

就在一個月前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位於新中式茶館，人均19元，首店位於深圳寶安海雅繽紛城，整體是新中式庭院風。據奈雪方面表示，奈雪茶院將成爲茶葉零售業務的主力店型，未來將在全國範圍內鋪开。有網友體驗後表示，環境安逸，適合辦公、交流，享受生活。在這個快節奏的一线城市，這樣的環境更讓人放松。

大牌扎堆开“特色店”

餐飲人到底跟不跟？

“有心無力呀，想學，咱學不來，想跟也跟不起。且不說人家品牌勢能和傳播力度有多強，就說對升級裝修門店，前期投入的創意、人力、資金等等，哪一樣不是成本？所以這種主題店，只能是大品牌的玩法，我們小連鎖小店就羨慕羨慕，玩不起。”一位小餐飲店老板說道。

正如所言，對於餐飲品牌是否該推出“特色店”的事情，基於品牌定位、企業實力的不同，業內其實也一直存在不同看法：

一方面，頭部餐飲品牌需要“主題店”、“特點店”、“旗艦店”等不同模式，來打造品牌勢能。

類似主題店的打造，基本是由頭部餐飲品牌推出的，而且他們這樣的探索，既有助於增強品牌生命力和市場活躍度，凸顯個性化和差異化，滿足年輕人多元化的消費需求；另外也在間接爲品牌自身尋找和創新模式，借助品牌優勢打造新店型。

從營銷角度看，不定期推出主題店、特色店會集中帶來一波流量，有存在的必要性。但是現在的品牌主題店大部分以單店爆火形式存在，帶來短期內的熱度和生意。但是短期造勢大概不如常規門店生意穩定，畢竟大部分特色主題店很難以獨立模式去規模开店，短期新鮮感過後，人們也會逐漸遺忘。

而另一方面，對於小連鎖、小餐飲而言，怎樣把生意做好、服務好更多顧客才是當下要解決的緊迫事情。而且，小本生意推出新店或者升級門店，都意味着付出更多的成本，這遠比推出一款產品的成本要高很多。

就像一款醬香咖啡，只要有市場需求就可以作爲長期產品上架售賣，如果需求減少也能快速撤下。

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