誰說女妝卷、男妝難？左顏右色轉型後，三招“搞定”了天貓、抖音！ 鎂經

原標題：誰說女妝卷、男妝難？左顏右色轉型後，三招“搞定”了天貓、抖音！ 鎂經

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創立5年後從女性彩妝轉型男士護膚，同時期進軍男性護膚賽道的不止左顏右色一個品牌，可爲什么是它成爲“黑馬”？

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本文經授權轉載自“鎂經”

ID：meijing001

作者：蔡煒燊

在美妝行業，賺女人的錢容易，賺男人的錢難，很少有人會把男性化妝品跟“風口”聯系到一起。

然而，“男性顏值經濟”逐年升溫，男性護膚賽道成爲了新藍海。

有這樣一個品牌，在這一空白市場未被挖掘時就搶灘布局，如今成爲最具影響力的國貨男性護膚品牌。

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它就是左顏右色，從女性彩妝轉型到男士護膚賽道，剛轉型時，推出的素顏霜就創下全年銷量200W瓶紀錄，近兩個月又從抖音殺出重圍，以1億銷售額衝進抖音9月美妝行業TOP榜單前20。

左顏右色做對了什么？

被忽視的男性生意，跑出月入過億的黑馬

“左顏右色”創立於2012年，是廣州迷紫化妝品有限公司旗下的核心品牌。

品牌創始人名爲吳曉盛，行事很是低調，在網上並無太多公开資料可查。

最开始，左顏右色以女性彩妝護膚爲主營業務，直到2017年才轉型男士護膚賽道。轉型背後，是源於吳曉盛對市場、對趨勢、對人群變化高度敏銳的嗅覺。

2007年以前中國男性護膚品市場處於松散狀態，品類無規模，品牌影響力差。之後隨着歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等外資品牌切入中國男性市場，中國男性護膚品消費得以啓蒙。

2013年後，男性美妝开始進入快速增長期，但還是不能與女性美妝相比。

進入到2016年，隨着90、95後男性個人護理和審美意識的進一步覺醒，男性護膚年輕化、進階化趨勢非常明顯。男性美妝需求日益旺盛，零售額年平均增長率達13.5%。

但此時的中國男士護膚市場大多還是曼秀雷敦、歐萊雅等國際品牌佔據主導，國內男士護膚賽道一直都沒有出現超級大單品以及領導品牌。

當時，男性護膚市場的狀況是“大牌不重視，巨頭看不上”，這讓吳曉盛嗅到了商機。他決定在男士護膚賽道這一空白市場上搶灘布局。

2017年，左顏右色以95後爲目標消費者，定位“新一代男士打造幹淨、真實的健康肌膚，讓新一代男士左有顏值右有型色，淨顯本色”，正式入局男士護膚賽道。

確定轉型之後，左顏右色亟需打造一款爆品來打響品牌知名度。

結合市場調研後，左顏右色鎖定素顏霜。素顏霜在韓國市場非常火爆，但是在國內男士理容市場卻是一片空白，適合左顏右色用這一品類去迅速佔領消費者的認知。

2017年左顏右色推出了“自然若真男士素顏霜”，成功打響品牌知名度，創下全年銷量200W瓶紀錄，轉型1年就賺1億元，最火爆的時候在天貓上一個月賣出30多萬瓶。

之後，左顏右色趕上了抖音、快手、知乎、得物等內容和電商平台的崛起。

借着平台的這股東風，左顏右色和完美日記、花西子等品牌一樣，在這些社交平台花式種草，迎來爆發式增長。

如今左顏右色已成爲最具影響力的國貨男士護膚品牌之一，其大單品素顏霜依然是天貓平台男士BB霜爆款榜TOP1。

在霸榜天貓的同時，左顏右色近期也在抖音迎來了新發展。今年9月它從抖音殺出重圍，以抖音單月銷售1億、同比增長2013.62%的成績衝進抖音9月美妝行業TOP榜單前20。

事實上，同時期進軍男性護膚賽道的不止左顏右色一個品牌，可爲什么左顏右色爲何能成爲“黑馬”？

三個訣竅，拿捏男性護膚痛點

左顏右色之所以能成爲男性護膚賽道的一匹“黑馬”，與其在產品、渠道、營銷上的三個訣竅有關。

在產品上，左顏右色的訣竅是：不斷基於細分需求深挖痛點。

男性護膚賽道的需求源於男性個人護理和審美意識的覺醒，但與女性長期護膚主義的需求不同，男性對於產品的要求傾向於簡單、快捷、有用這三方面的需求。

左顏右色敏銳意識到這一點，在推出“自然若真男士素顏霜”的時候，核心賣點便是“一抹變帥”，直擊男性消費者“普通人一下變成帥哥”的痛點。

隨着男性護膚賽道入局者多起來，產品同質化嚴重，其中洗面奶是重災區，歐萊雅、潔芙泉、自然堂等品牌的洗面奶產品皆以“火山泥”爲賣點。左顏右色跳出這個同質化圈層，基於男性更細分的痛點研發產品。

當“痘痘肌”、“除蟎”等護膚熱詞流行於各社交平台時，左顏右色發現很多年輕男性存在因臉部皮膚出油或清潔不幹淨，導致塵蟎滋生、長痘的問題。而“除蟎”這個概念在男性護膚領域還是個空白。

因此，左顏右色針對性地推出了“深層清肌潔面乳”，在賣點和功能上主打“專研除蟎、控油淨痘”，在上市後取得了全年銷量300W瓶的成績，斬獲年度男士潔面2021天貓金妝獎。

目前左顏右色建起了自己一套產品體系，覆蓋護膚、洗護、理容、香氛、彩妝等類目，基本覆蓋了男士從護膚到洗浴、化妝的使用場景。

此外，基於“研究護膚很麻煩”的男性痛點，左顏右色在各電商平台會將明星產品素顏霜打包面霜、乳液、面膜等護膚產品一起售賣，一鍵下單即可解決護膚到化妝全套，讓男性節省研究美妝護膚的精力。

左顏右色除了在產品功效上深挖痛點外，在產品外觀上也符合男性審美，設計理念遠超同行。

以左顏右色的“運動沐浴露”爲例，設計了市面上沒有的“槓鈴”造型，對於年輕男性消費者來說，既體現了產品“運動的力量感”元素，也是一種男性氣概的表達，符合大部分“直男”的審美。

▲左顏右色產品外觀設計，圖片來自網絡。

在渠道上，左顏右色的訣竅是：反應速度快，精准踩中每一波平台的紅利。

2017年轉型時，恰逢快手的崛起，左顏右色決定以快手平台爲主，通過快手直播上的打榜功能引流，培養了自己的一批主播帶貨，並與達人“許華升”合作，喫到了快手直播的紅利。

在快手積累了第一波用戶探索出經驗之後，2018年左顏右色趕上抖音野蠻生長期，开始布局抖音。

最开始左顏右色只是將快手上與“許華升”合作的內容搬運到抖音，效果並不好。之後嘗試過劇情、rap說唱（沙雕）、無口播拆箱，效果依然沒有得到改善。

在多番測試過後，左顏右色改變了視頻展現思路，每個視頻拋出一個用戶需求，視頻告訴你產品能幫你解決。此招效果顯著，30天上榜抖音達人銷量榜17次。

此後左顏右色通過短視頻創作，信息流加推的方式爲主進行引流帶貨，ROI一直保持在行業較高水平。

當然，同時期喫到這些平台紅利的不止左顏右色，但左顏右色相較其他男性護膚品牌，更懂得开闢新的渠道。

在同行還在抖音、快手內卷的時候，左顏右色盯上了日活用戶爲1200萬、其中90後群體佔比過半的得物，成爲男士護膚品牌中加入得物的“早鳥”。

在得物上，一方面，左顏右色從多個維度打造了左顏右色氣味日記、左顏右色護膚日記、左顏右色測評日記、左顏右色理容日記等官方矩陣账號，根據不同產品线輸出相關話題內容，進行品牌心智的建立。

另一方面，左顏右色在得物投放了大量的中腰部KOL、KOC覆蓋4800+內容，在內容輸出上深度捆綁產品禮盒裝、產品使用測評、男性護膚步驟、護膚指南等幹貨類內容。

▲左顏右色在得物上的投放，圖片來自得物。

目前，在得物上左顏右色成爲了平台男士護膚種草第一品牌，且連續2022年3個月品牌銷量佔據得物男士護膚TOP1。

在營銷上，左顏右色的訣竅是：依托全渠道優勢，針對男性特點進行營銷。

左顏右色的營銷手段與新消費品牌大差不差，都是依托渠道進行投放種草。不過同行相比，左顏右色的營銷手段更懂男性。

以它在抖音的營銷爲例，左顏右色在抖音投放的短視頻會在展現產品時，通過用戶使用前後對比、專業畫風等手法讓產品效果一目了然，符合男性的消費選擇特點。

並且，相較於其他男性護膚品牌喜歡請小鮮肉代言，如吳磊代言碧歐泉，張凌赫代言吉列，左顏右色明白，具有情懷和回憶的代言人更吸引男性。

左顏右色通過邀請釋小龍、郝劭文代言和在抖音帶貨，給男性消費者帶來一波回憶殺的同時，提升消費者對品牌的好感度。

左顏右色的團隊也會定期調研，瞄准男性群體關注的內容开展活動。王國紀元是一款有着衆多男性玩家的遊戲，左顏右色與它進行ip聯動，以遊戲攻守策略爲靈感，融合男士護膚水油平衡概念，推出“控油保溼攻護加成”潔水乳三件套聯名禮盒。

▲左顏右色與王國紀元聯動，圖片來自公衆號“IP授權研究”。

這三個訣竅讓左顏右色在男性護膚賽道處於空白時一路疾馳，如今成爲男性護膚賽道跑得最快的品牌之一。

逐鹿百億市場，警惕兩大問題

當前護膚品市場中，男士護膚已逐漸成爲各品牌新的業績增長突破口。盡管與女士護膚相比，男士護膚市場的份額比較小，但增速十分驚人，具有廣闊的市場前景。

據前瞻產業研究院預測，2021年至2026年中國男性護膚品市場的年均復合增長率將達到15.88%，預計到2026年市場規模將達到207億元。

目前，中國男性護膚市場以國際品牌爲主，男性護膚品牌TOP5長期被外資品牌包攬，左顏右色想要在這個賽道進一步發展，那就不得不直面海外品牌。

相較於歐萊雅、曼秀雷敦等國際品牌，左顏右色仍有一些問題和不足。

在產品上，國際男性護膚品牌愈發多效化，抓住男性“一瓶多效、方便攜帶”的期望，而左顏右色從轉型到現在，在這一方面僅推出了“男士專研四合一精華素”一種產品，產品還是功效單一，這或許受到轉型前女性護膚產品思維的影響。

在產品自身的品質上，也有消費者反饋產品效果不佳，例如有消費者評論：“這洗面奶其配方就是奔着能除廚房油污的清潔力去做的”，仍需加強產品品質建設。

此外，左顏右色的產品存在着品控差的問題，不少消費者表示復購的產品與第一次購买的產品在包裝、效果都相去甚遠，這大大影響了左顏右色的產品復購率。

▲消費者對於左顏右色的評價，圖片來自淘寶。

在營銷上，左顏右色通過用戶使用前後對比、專業畫風等短視頻在各種平台種草。但這種引流短視頻所呈現的產品效果，實際上有所誇大，難免有涉嫌虛假宣傳的嫌疑，有不少測評UP主專門紛紛出來“打假”。

▲視頻號UP主測評左顏右色洗面奶，圖片來自網絡。

左顏右色未來與國際品牌競爭，在這個藍海佔據更多的市場份額，這兩方面的不足不容忽視。

除自身的不足外，左顏右色在未來的競爭中還可能面臨兩個挑战。

一是，處於藍海階段的男性護膚賽道，吸引了各大護膚巨頭和新銳品牌紛紛布局男性護膚品賽道，競爭愈發激烈。

據統計，2020至2022年，共有理然、藍系、親愛男友等20多個新銳品牌獲得多輪融資；其中藍系、親愛男友兩個品牌最被行業看好，獲得三輪融資；理然獲得兩輪融資，其中一筆投資金額高達3億元。

這意味着，左顏右色在未來挑战國際大牌的時候，也得面臨來自新銳品牌的挑战。

二是，盡管男士護膚行業的前景樂觀，但大多數男士群體還沒有形成護膚理念和習慣，整體的消費心智普遍較弱，這或許會影響左顏右色產品復購率。

對左顏右色而言，押注男性護膚賽道，既是機遇，也是挑战。只有不斷加強自身硬實力，左顏右色才能在這藍海中佔據更大的市場份額。

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▶本文轉載自公衆號“鎂經”（ID：meijing001），原標題爲《誰說女妝卷、男妝難？左顏右色轉型後，三招“搞定”了天貓、抖音！》，原文發布於2023年11月7日。無冕財經已獲得轉載授權，並稍作編輯。

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