巨量引擎：抖音大數據，年輕人愛的潮流茶何以風行？

茶，世界三大非酒精飲料之首，被茶聖陸羽稱爲“飲啄以活”的人類生存第一要義所在。在廣東，茶文化和飲茶習俗歷史悠久，英德紅茶、潮汕單樅則是“南方有嘉木”代表。

如今，“茶”更是成爲了年輕人的潮流話題。近兩年來，“養生”“聯名”“水果茶”等概念的新茶飲更隨着抖音短視頻、直播等不斷進入消費大衆的視野中。

由巨量引擎城市研究院最新發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，從抖音團購下單茶飲的用戶特徵來看，18歲至30歲消費者規模增速迅猛，尤以女性爲主。年輕人聚集的深圳更成爲了新茶飲之都。

千億新茶飲賽道，下一個爆發點何在

水果茶、奶蓋茶、氣泡茶、冷泡茶……從傳統茶飲到新式茶飲，隨着移動互聯網的高速發展，衆多茶飲品牌开始在线上經營向數字化轉型，與此同時，消費者也習慣於通過便捷化的线上渠道滿足消費需求。

由巨量引擎城市研究院發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，相比傳統茶飲，新茶飲是指在傳統奶茶的基礎上，通過加入不同的配料、調味料和水果等，打造出更加多樣化、個性化的茶飲產品，通常採用優質的茶葉和新鮮的水果等原材料，注重產品的口感和品質，同時也注重品牌形象和營銷策略的創新。

根據中國連鎖經營協會數據估測，2023年新茶飲市場規模將達到1450億元。從不同類別門店數的佔比來看，新茶飲仍是我國現制飲品中門店數最多的一個細分品類。

此外，在2023年3月發布的《2023中國餐飲加盟品牌TOP100入圍品牌》中顯示，知名茶飲品牌比如：蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗、茶百道等品牌門店數量達到6000家以上。其他茶飲品牌商家在全國門店也超百家，說明茶飲商家在全國範圍內輻射廣、規模大。

隨着新式茶飲近幾年持續火爆，通過线上購买的用戶也呈現一定特點。

由巨量引擎城市研究院發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，從抖音團購下單茶飲的用戶特徵來看，茶飲的主要用戶畫像是18-30歲的年輕群體，佔比達67%，以女性爲主。用戶群體涵蓋剛步入大學校園的學生群體、初入職場的職場新秀以及較爲成熟的用戶群體，年齡區間覆蓋度廣。同時，不論是高线城市用戶還是低线城市用戶，均呈現對茶飲飲品的購买偏好，其中，從抖音平台1月-7月購买過茶飲的用戶城市分布來看，將近七成的用戶來自二线及以下城市。

從口味偏好上來看，果茶相對更加健康天然，也更加受到消費者歡迎。芝士茶、氣泡茶、冷泡茶等一些更小衆及個性化的品類也在线上受喜愛。

時段偏好上，线上下單茶飲的時間集中在上午10點至晚上10點，其中，午高峰和晚高峰分別在中午12點午餐節點以及下午6點-8點的晚餐節點，线上下單熱情高漲。

“網紅”品牌興起，茶飲聯名跨界怎么卷出圈？

現如今，奶茶不再只是一款飲品，“喝奶茶”成爲一種社交場合，在线下奶茶店或者咖啡館裏，人們可以和朋友同事進行面對面交流，這也成爲一種輕松和舒適的社交方式。

在抖音，2023年#春天第一杯奶茶在季節更替時#在线上成爲熱門社交話題，話題播放量達到2.2億次。同時，新茶飲品牌在线上獲得持續關注，特別是在夏季到來熱度隨之上升。

今年春天，7分甜更是聯合國民動漫IP《喜羊羊與灰太狼》，系列聯名以羊村頂流“懶羊羊”作爲傳播主角，全新推出聯名產品羊角蜜系列，上线“羊羊羊角蜜生打椰”“羊角蜜芝士多肉”等春季新品，提煉出“聚會就要懶在一起”的傳播主題，以95後童年回憶作爲橋梁，鏈接品牌與大兒童，打造爆款。

《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，僅在今年1月-7月，蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等茶飲品牌在抖音平台播放量居於前列。

把時間軸拉遠，近幾年，新茶飲品牌與奢侈品品牌、遊戲、電視劇IP等的合作都顯示品牌不斷追求社交話題的熱度。

衆多茶飲品牌中，“網紅”品牌的崛起也助推新茶飲市場不斷發展，比如，長沙本土品牌茶顏悅色成爲城市旅遊的一大特色，喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯名也獲得了名利雙收的共贏；蜜雪冰城的門店神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”也成爲品牌創業多年的破圈點。

《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，隨着抖音生活服務生態體系逐步完善，茶飲商家也在平台展开經營。其中，茶飲商家在抖音平台持續上新貨品團券數量滿足消費需求。面對茶飲愛好者多樣化的口味需求，茶飲商家不斷上新產品以滿足消費者需求，與此同時，抖音平台也建立完善工具以及服務助力商家隨時更新產品。今年1月份以來，商家上新團券的數量持續增長，一方面說明不斷激增的用戶需求，另一方面也表明茶飲商家在抖音持續發力，有效經營生意。

线上“種草”+下單，中國新茶飲之都“花落”深圳

深圳茶飲文化濃厚，加上快節奏的工作方式，茶飲成了衆多人的日常飲品，今年1月-7月，抖音平台中，深圳成爲全國打卡茶飲人數最多的城市。深圳线下門店的火爆也不斷反哺茶飲商家线上運營的成熟，穩定的客群基數也爲茶飲商家生意增長提供基礎。今年1月-7月，深圳發生動銷的茶飲商家數量穩定增長，爲深圳本地茶飲興趣用戶线上下單帶來便利。

根據《報告》，從用戶打卡茶飲的城市來源來看，茶飲品類在南方城市更加受歡迎。2023年7月，南方城市中深圳、東莞、廣州三個城市居於打卡人數的TOP3，由此可見，地理位置、氣候、飲食文化等都是用戶打卡线下茶飲門店的影響因素。今年7月對比1月，網紅城市“重慶”打卡茶飲的用戶數量增長386%，佛山緊隨其後。重慶的茶飲品牌商家在抖音平台經營獲得較大成長。

同時，用戶“種草-下單-打卡”的行爲鏈路正在抖音平台養成。除了種草、購买茶飲，衆多用戶也在抖音平台發布打卡茶飲的相關視頻，帶有POI門店的視頻也爲品牌帶來了更多自然流量，促進新一輪圈層用戶的種草。今年1月-7月，打卡茶飲的用戶數量逐月遞增，在7月份打卡人數超200萬。

在抖音平台线上觀看、點贊茶飲相關內容是種草的开始，打卡象徵着用戶拔草、認可品牌的過程。僅今年7月對比1月，打卡茶飲人數增長超3倍，打卡視頻量增速近3倍，也反映茶飲門店在线下的健康經營狀態。

此外，搜索是用戶更主動的行爲，用戶自發搜索茶飲內容也說明對其內容的關注。今年1月-7月，线上平台搜索茶飲內容的用戶數量月均超2800萬。鮮奶茶、氣泡茶、奶蓋茶、芝士茶等不同品類茶飲內容在线上引起討論。

數說成果

月均超4600萬人在抖音點贊茶飲

巨量引擎城市研究院日前發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報告》顯示，奶茶果汁等作爲日常生活、社交用餐常備的飲品，日常提及量較高。今年1月-7月，月均超4600萬用戶在抖音點贊茶飲內容。

短視頻生動、形象、直接的內容形式，更易將茶飲商家與消費者連接起來，线上平台爲茶飲愛好者提供了種草渠道。今年1月-7月期間，抖音平台茶飲飲品的訂單量逐月遞增，尤其在6月-7月暑期期間，茶飲訂單量單月突破2000萬+，抖音平台也成爲下單茶飲的重要平台。

直播成爲茶飲商家常用的方式。今年1月-7月，抖音平台茶飲商家开設直播間數量穩定上升，商家自播也吸引茶飲興趣者的觀看，直播觀看次數月均達210萬次。

今年1月-7月，在抖音平台發生動銷的茶飲商家數量逐月遞增，今年7月，動銷茶飲商家數量同比增長68%。

來源 | 羊城晚報•羊城派

文｜記者 王丹陽

責編 | 董鵬程

標題：巨量引擎：抖音大數據，年輕人愛的潮流茶何以風行？

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