中國版的星巴克，瑞幸咖啡，爲什么能起死回生？

“這是價值事務所的第1408篇原創文章”

《價值事務所》的老讀者都清楚，2022年所長一度有動過加盟幸運咖的心思，這個幸運咖是蜜雪冰城旗下的咖啡品牌，同蜜雪冰城一樣主打一個便宜，他家產品基本都在10元以下，而且是現磨的咖啡並非用咖啡粉衝泡，像經典的美式、拿鐵分別僅需5元、7元。

最重要的是，雖然幸運咖價格低，但毛利卻一點不低。根據蜜雪冰城投資者交流的說法，其毛利約50%，假設日均營業額3000元，毛利4萬5，門店較小，租金也不貴（預計4-5k），扣除3-4個員工薪水（預計9-12k），再扣除水電、物管，如果經營得好，每月還是可以有兩萬多的利潤。

而且前期的投資也不是很高，畢竟門店小，裝修也不貴，前期投入大約只需25萬的樣子，一年多即可回本。

所長知道蜜雪冰城有多賺錢，所以對模式相似的幸運咖整體是比較看好的，但後面考慮到自己從未做過實體生意，而且在電腦前算模型和正兒八經選址、开店、僱人、做生意完全是兩碼事，遂作罷。

現如今，所長對自己當初沒有頭腦發熱加盟幸運咖慶幸無比，哎呀媽呀，還好沒加入，商業世界變化真是太快了，曾經日子還比較好過的幸運咖突然就不太行了。

瑞幸太牛了

所長教練近期頻頻下單瑞幸，問她怎么突然想着要喝瑞幸了，她說瑞幸現在有券，喝一杯只要9.9元。所長打开一看，確實如此，而且這個券每人每天都可以領一次，活動是從今年六月一號开始的（不過每個人不一樣，有些人只能一周領一次，後面會講這個事情，這裏先按下不表）。

正是因爲瑞幸什么都可以9.9，幸運咖的生意突然就不好做了。

畢竟幸運咖的產品除了美式和拿鐵等，其余的招牌基本還是要10元，而瑞幸的品牌更大、名氣更高、品種更多，大多口味還更好（雖然都是咖啡+糖漿，但幸運咖的糖漿還是不如瑞幸，做不太出食材本味，當然瑞幸也不是太好，這些耳熟能詳的咖啡店中，糖漿口味最接近自然的所長個人覺得還是要屬星巴克，或許有成本原因，畢竟星巴克整體價格高於瑞幸高於幸運咖），因此，幸運咖倍感壓力，一度推出9.9兩杯的活動。

當然，瑞幸搞9.9一杯並非針對幸運咖，而是針對庫迪（庫迪是瑞幸原老板帶走瑞幸大批高管團隊重新搞的咖啡品牌），這裏所長直接貼瑞幸的投資者交流原話吧，只要周邊有庫迪，瑞幸就給你9.9的券，不過這個券會根據算法進行調整，如果店鋪賣得還不錯，每天9.9就會調成每周9.9。

庫迪开店速度也很快，現在已經有五千家門店了，所以，給大家的感覺就是瑞幸整體9.9了。神仙打架，凡人遭殃，幸運咖等就是遭了瑞幸和庫迪打架的殃。

不過，說實話，第一次看到瑞幸這么搞活動的時候，所長在想，瑞幸是否是傷敵一千，自損八百？最重要的是，瑞幸這個活動可不是只搞一時半會，按照其郭總在八月一號的說法，9.9活動要搞兩年。

搞這么久，瑞幸的利潤會不會遭受巨大的影響？

結果是所長多慮了……

按照瑞幸的說法，雖然客單價慢慢降低（活動原因），但店鋪銷量卻慢慢上漲，於公司而言，銷售額和利潤額其實都在增加，因爲用戶數量快速增長，規模效應持續釋放，只是終端門店的利潤率會有所下降。

這點我們從瑞幸Q2的財務表現也能看出了（6月份9.9活動开始，Q2有整整一個月都在搞活動），我們看下圖，瑞幸今年Q2的營收、經營利潤對比之前環比明顯有大幅提升。

在6月开始瑞幸一直在進行補貼的情況下，公司還將2023年的收入目標定到了220億，开店數量目標定到15000家，並要求利潤不低於30億。對於2024年，公司更是預計能實現320億以上的收入，淨利潤45-50億，門店开到1.8w家。

之所以有大幅度補貼的情況下，公司還把2024年利潤目標定這么高，公司的解釋是：

一方面產品會有一個變化（所長理解爲結構性提價）。第二是到2024年，其自有的供應鏈烘焙廠也能投產使用，相當於可以降低不少的成本。關於毛利，公司說可能會與2023H2持平或者下降1-2個點。

瑞幸的整體毛利一直都比較高（60%左右），最大的幾項費用也因規模效應呈現逐年下降的趨勢，因此，即便毛利下降一點，整體利潤率也有極大概率能獲得較大提升，所以，所長覺得公司的說法沒啥問題。

當所長了解完瑞幸的這些信息後，不得不感嘆瑞幸太牛了，也暗暗慶幸自己當時沒有腦袋發昏就去加盟幸運咖。

頭部集中

瑞幸和庫迪的打架，最難受的肯定不是幸運咖，而是庫迪。按照瑞幸的說法，庫迪應該扛不住了，目前只有13%的門店是盈利的，國內5000家門店，已經有近700家關掉或正在申報關閉的流程中，現在的擴張只能瞄准海外，由於庫迪現在的情況不太妙，很多原本想加盟的加盟商也採取了觀望態度。

被瑞幸這么針對，庫迪不死也要脫一層皮。

這裏說的雖是咖啡行業的恩恩怨怨，其實對於很多行業都是適用的，能在一個行業混到龍頭的企業，一般在成本、渠道（門店）、供應鏈、品牌、產品等方面都做得都不錯，各個環節都是數一數二的，再加上多年積累，账上有大堆資金，其實一般的企業連同龍頭打價格战的資格都沒有（只是要看龍頭愿不愿意打價格战）。

當初社區團購渠道剛興起時，上面的調味品清一色白牌，但過不了多久，就又變成海天的天下了（規模效應加持下，其人均產量和產值別人根本比不了呀）。

超市裏有各個品牌的奶制品，但折扣力度最強的，一般還是伊利蒙牛……

還有醫藥行業，2018年剛推出集採時，不少頭部企業都很難受，因爲很多光腳不怕穿鞋的企業亂報價，導致有一陣醫院的集採藥全是不知名的小品牌，到現在經歷集採快10輪了，前期的集採都开始進行續約，不難發現，那些光腳的小品牌正被逐漸出清，醫院裏的集採藥更多還是那些頭部大品牌，他們或通過並購原料藥企業、或通過增強內部效率、或者幹脆就拿集採藥去佔領市場再搭配這個渠道賣其他的藥盈利……等他們熟悉了規則、明確了玩法後，很快就又殺回來了……

瑞幸這些年風風火火，門店數量在2023Q2已破萬，早已超過曾經的龍頭星巴克，但按照瑞幸自己的話說，“我們實際分流星巴克的客源不佔多少，去年的時候星巴克還說，要再开出3000家門店到9000家門店。”

是的，瑞幸的話也算是所長的真實感受，雖然有一陣所長也棄過星巴克喝瑞幸，但沒多久又回歸星巴克了。

核心在於以下幾點：

首先，星巴克有座位，不僅可以喝咖啡，還可以作爲一個歇腳或同他人討論的地方（其實就是網上所謂的賣第三空間），所以從這點來看，星巴克和瑞幸做的是完全不同的生意。

其次，星巴克有一陣確實很懈怠，上新慢，但也許是瑞幸刺激到了他，近幾年上新速度明顯加快，而且不少品種所長覺得都非常好喝，比如龍眼米釀慕斯濃縮、生咖系列等等……

此外，也許是價格原因，星巴克咖啡、烘焙食品的品質整體比瑞幸還是更好，瑞幸的風味咖啡糖漿就有很明顯的“工廠”味，星巴克的糖漿會更自然一點……

所以，所長包括所長身邊不少人，後面又陸陸續續回歸了星巴克。

見微知著，其實很多行業都是如此，龍頭可能一時因爲大意、懈怠被後來者彎道超車，但龍頭只要意識到了，重新翻盤的概率也還是蠻大的。

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標題：中國版的星巴克，瑞幸咖啡，爲什么能起死回生？

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