東方甄選199元付費會員，有多少人买？

自營App成爲東方甄選新的战略重心？

文｜《財經》記者 樊瑞

編輯｜朱弢

東方甄選的新動向再次引發關注。

10月17日，在經歷數日的內測後，東方甄選正式推出付費會員業務，並稱成爲全網第一家實行付費會員制度的直播機構。

根據東方甄選8月發布的2023財年年度業績（截至2023年5月31日），其重新定位爲一家“自營產品及直播電商公司”。 截至2023年5月31日止年度，直播電商業務GMV達到100億元，其中來自抖音的GMV佔據絕大部分。

東方甄選付費會員年費爲199元，已經超過京東、淘寶，接近山姆會員店。東方甄選官方介紹，除了可享受大量購物優惠，那些購物頻度低、最終不劃算的會員，可申請現金退卡。

從抖音上火起來的東方甄選，今年“脫抖”動作不斷。7月12日，東方甄選App首次獨立直播。7月底，東方甄選旗下抖店遭抖音短暫停播後，其高調在自營App進行直播。8月29日，東方甄選开啓淘寶首播。（詳見：東方甄選旗下抖店停業三天，其自營App卻“因禍得福”）

東方甄選相關負責人向《財經》表示，目前付費會員模式只在東方甄選App上推出，抖音店和淘寶店並未上线。此外，東方甄選透露，10月17日上午，東方甄選App同時在线人數突破6萬人，晚上10時，在线人數首次突破10萬。

這是否意味着，在多平台同時運營之時，自營App將要成爲東方甄選新的战略重心？東方甄選向《財經》回應稱，將堅持多平台战略，會在抖音、淘寶、App三個平台上進行合理的協調和平衡，發揮各自的優勢和特色。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認爲，只在自營App上推出付費會員，東方甄選傳遞出在未來希望將自營App發展成主陣地的信號。他解釋指出，對東方甄選而言，是希望將自己的平台發展爲新的電商平台，從而不再依附其他電商平台，大力發展自營App的確是其战略目的。但客觀上說，東方甄選還沒有建立自身獨立的供應鏈體系、物流體系、售後管理體系、綜合電商運營體系等，其靠核心IP換來的流量，尚未沉澱爲忠實的平台用戶。盤和林表示，“至少目前來看，客觀上東方甄選還離不开其他平台”，未來發展“並不好說”。

可退費的會員制

數日前，東方甄選就低調測試付費會員服務，期間只有主動更新App才能找到會員注冊頁面，有一些注冊用戶已曬出會員資質截圖。

10月17日，東方甄選正式推出付費會員業務，並稱已成爲全網第一家實行付費會員制度的直播機構。

東方甄選提供的材料顯示，和线下一些商超的付費會員機制不同，東方甄選付費會員年費爲199元，除了可享受大量購物優惠，那些購物頻度低、最終不劃算的會員，可申請現金退卡。

東方甄選App聲稱，开通甄選會員後，一年最多可節省12000元。包括百款自營產品8.8折、一年12張會員券，以及66元券包的入會禮，範圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類。

東方甄選還承諾，如果用戶購买會員後，一年內沒有享受滿199元優惠，將以現金形式退還剩余卡費。

比如說，某會員花費199元开通會員卡，一年內購买88折自營品得到的優惠是100元，優惠券只用了一張10元券，那么在一年會員到期前可申請退費，東方甄選將退還89元現金。

東方甄選表示，設計“省不夠就退費”的會員卡，是避免用戶產生“回本焦慮”。東方甄選承諾，會將簡單可理解的優惠進行到底，拒絕會員權益重重設限，拒絕花樣繁多的VIP名目，盡可能降低用戶升級會員的門檻。

東方甄選推出會員制已經過一段時間的酝釀。

在7月19日的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）首次透露其App的定位及發展方向，其中就包括付費會員。孫東旭表示，獨立App將不斷給用戶提供差異化的服務，以後會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物。

在8月25日的財報電話會上，孫東旭還指出，付費會員實際上是一種“雙向奔赴”，客戶選擇支付一定的年費，東方甄選會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。

目前，東方甄選目前只在自營App上推出會員服務，並不涉及直播所在的抖音和淘寶店鋪。《財經》就其未來是否會在抖音和淘寶上线會員服務詢問東方甄選，未獲回復。

會員制有何價值

“不會买這個會員，一般直播哪家劃算买哪家，並不會固定在東方甄選，”在北京工作的白領任麗麗向《財經》表示，自己雖然經常通過直播購物，但經常是多家進行對比，不會專注在某一家，因此她不會爲東方甄選的會員买單。此外，她還指出，“199元的會員價格有點貴。”

會員制在電商行業和零售行業普遍存在。麥德龍會員是每年199元，盒馬是218元，山姆會員分爲260元和680元。线上的京東Plus會員99元起步，淘寶的88vip需要88元。相比之下，東方甄選的會員費比京東、淘寶要貴，比山姆、麥德龍、盒馬要便宜。因爲常在京東購物，任麗麗購买了京東的Plus年卡會員，但她並不打算購买其他的會員服務。

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅指出，會員制的核心是獲取用戶、增加留存時間，提升復購率。他分析，東方甄選推出會員制，意在提升用戶黏性，增加復購率。

華福證券互聯網傳媒首席分析師陳澤敏表示，付費會員模式的核心是“認同感的自我強化”，可以進一步篩選和鎖定長周期、高價值的用戶。他強調，“付費會員本質是購买的篩選行爲”。

盤和林也認爲，付費會員是給東方甄選重度用戶准備的，對於輕度用戶可能適得其反，“客觀來看，如果會員定價沒有導致東方甄選銷量下滑或者用戶流量減少，那么說明客戶是認可會員定價的”。盤和林指出，現階段東方甄選的用戶數量還非常有限，將其會員價格與山姆、盒馬、麥德龍、淘寶、京東等對比都意義不大，因爲這些企業的用戶流量已經形成正反饋循環，已經形成“飛輪效應”。

張毅認爲，東方甄選選在雙11前夕推出這一模式，營銷意味較濃，“通過付費會員的模式，讓東方甄選成爲消費者和媒體關注的熱點。”

但盤和林認爲，會員制可能會對東方甄選的雙11流量帶來負面影響，“正常的雙11營銷，應該是增加優惠，而不是向用戶收費”。

10月17日，《財經》向東方甄選詢問付費會員的數量時，對方表示暫時不會透露相關數據。

影響幾何？

東方甄選推出付費會員，會對直播電商格局帶來影響嗎？

在陳澤敏看來，與其說東方甄選是一個直播機構，更不如說它是借助直播這種當下主流的方式，進而售賣其生活方式和選品能力的消費零售機構。他認爲，東方甄選推出付費會員是創新之舉，“其實不只是直播，當一個品牌在獲得了一定數量用戶持續認同的情況下，都會考慮形成自己的付費會員體系”。

陳澤敏指出，會員制本質上是一種訂閱模式，雖然相比京東、山姆而言，東方甄選產品的品類、數量較少，但在垂直領域已經獲得一定的認同，這是推行會員制可行的原因。他坦言，直播機構能否推出付費會員，需要根據機構可提供的品牌、產品、服務進行綜合考慮。

盤和林表示，會員制對東方甄選來說可能並不是一步好棋，或許會讓東方甄選損失一部分小額、單次購买的消費者。“如果用戶只是偶爾在東方甄選上消費，並不想辦會員，那就不得不付出更高的成本來購买”，盤和林指出，除非產品具有不可替代性，不然消費者可能就會轉向其他平台。

對此，陳澤敏有不同看法，“市場上存在相應的需求，從供需匹配的角度，我看好東方甄選這一付費會員的模式”。他指出，成敗關鍵在於東方甄選能否持續完善其直播供應鏈，即能夠持續推出消費者能接受的優質好物。如果在東方甄選的品牌加持之下，能夠讓各地的農商品賣出更好的價格，這一模式意義非常重要。

東方甄選的高品質、高客單價、自有品牌這些標籤，加之最新的付費會員，有人認爲是在學習山姆。

張毅表示，東方甄選的創新模式對於直播電商行業帶來有益的嘗試。他指出，一定程度上，東方甄選可能是學習、參考了山姆的模式，“目前中國市場上，會員制的零售模式正在快速崛起，同時受到重視品質的消費人群關注，東方甄選此舉也是踩在這一波市場浪潮上。”

責編 | 張雨菲

題圖 | 視覺中國

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