“華潤牌”金沙小醬走向何方？

在華潤系完成交割入主的8個月後，金沙酒業推出了首款具有華潤系風格的新產品“金沙小醬”。在渠道鋪設上，金沙酒業並未背靠華潤系這棵大樹借力其商超渠道進行銷售。

10月18日，北京商報記者走訪北京部分華潤系旗下華潤萬家、Ole’商超，並未看到金沙小醬的身影。作爲定位年輕人的光瓶小酒，150ml（三兩裝）餐飲渠道定價在49-59元/瓶，非現飲渠道則在40-49元/瓶。若換算成500ml規格，價格與茅台集團旗下台源酒價格並肩。

對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，金沙酒業推出新品的時機，正逢全國代理商庫存壓力較大之時，在此背景下，金沙酒業現在不應該盲目推新品，而是應該幫助經銷商去庫存。

入主後首推小瓶酒

1月收購，2月完成交割，10月推出新品。在今年酒博會期間，金沙酒業推出了華潤系入主後的首款產品“金沙小醬”。據了解，該款產品規格爲150ml（三兩裝），產品定價採取靈活區間，即餐飲渠道定價在49-59元/瓶，非現飲渠道則在40-49元/瓶。

作爲金沙酒業與華潤系共同推出的產品，金沙小醬似乎並未依托於華潤系強大的渠道體系進行鋪貨。10月18日，北京商報記者走訪北京部分華潤系超市便利店發現，在華潤萬家便利店（育知東路店）以及華潤萬家便利店（白紙坊路店）中，並未發現金沙酒業新品金沙小醬的身影。

同樣的現象，也出現在Ole’商超北京金融街店內，在酒品展示區域中，金沙酒企旗下醬酒產品仍處於“缺位”狀態，新品醬香小醬更是難覓蹤影。除线上平台外，北京商報記者通過華潤萬家App查詢時，也未搜索出新品金沙小醬及金沙酒業旗下其他相關產品。

除華潤系渠道外，北京商報記者登錄天貓金沙回沙酒官方旗艦店查詢發現，金沙小醬標價59元/瓶，折後價爲49元/瓶，相較於該產品超6000人預覽量，僅有500+的銷售量。經粗略計算，看過該產品的12個人中，只有1名顧客進行下單。

作爲光瓶小酒而言，金沙小醬的定價在40-50元價格帶。對比光瓶酒賽道手拿瓶品類，目前終端市場手拿瓶包括歪嘴郎、江小白等品牌，定價在10-20元不等。對此，肖竹青指出，消費者對小瓶酒心理價位預期是不超過20元/瓶，金沙酒業小瓶酒定價是自娛自樂一廂情愿，很難被消費者接受。

若回歸到醬酒賽道，經北京商報記者粗略計算，按目前150ml（三兩裝）40-50元價格帶，換算成500ml裝，該光瓶酒定價則在160元價格帶。與此前茅台集團推出的大衆醬酒台源酒處於同一價格帶。

業內人士指出：“從定價角度來看，金沙小醬定價略高，這對於光瓶而言，百元價格帶長期以來不僅需要民酒品牌支撐，同樣需要較爲廣闊的消費群體。目前，金沙小醬小瓶裝定位40-50元價格帶，從一定程度上而言，更多的是符號意義，向消費者傳遞品牌調性。而實際的銷售意義並不大。”

與年輕人隔了“53度”

盡管作爲一款光瓶酒，但金沙小醬所肩負的不僅是徵战光瓶酒賽道這么簡單，其背後還擔負着拓展年輕消費群體的重任。

華潤啤酒副總裁、金沙酒業黨委書記、總經理範世凱在金沙小醬發布會上表示，白酒新世界下的新人群有着鮮明的特點，因此白酒消費場景將會迸發出前所未有的多樣性與豐富性。金沙小醬作將打破白酒的傳統方式，讓白酒真正地走進新生代消費者的生活與消費場景。

對於金沙小醬而言，盡管瞄准年輕消費群體，但從包裝設計以及酒精度上，卻與年輕消費群體偏好有所偏離。針對金沙小醬包裝設計，LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微向北京商報記者表示，從設計視覺上，金沙小醬產品包裝不算年輕化方向，設計手法偏重。目前，年輕消費者主要青睞於更清新、時尚的產品包裝，金沙小醬的設計風格和調性不算年輕，更偏向禮品屬性。

不僅如此，近年來隨着消費群體逐漸呈現年輕化的同時，酒精度也向着低度化趨勢發展。

裏斯咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，年輕人更喜歡酒精度低的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，佔比最高。

在此背景下，衆多酒企均推出低酒精度白酒產品。據了解，洋河股份在今年4月推出了規格爲338ml的新款飲品“微分子”，酒精度爲33.8度；江小白100ml清香型白酒，酒精度爲40度。

與其他針對年輕消費者所推出的低度化產品不同的是，同樣目標年輕消費客群的金沙小醬卻仍堅持高酒精度產品。據了解，金沙小醬酒精度爲53度。

對此，徐微進一步指出，目前年輕化有幾大趨勢，其中小瓶酒、低度化是重要的趨勢之一。目前，年輕消費者對高度數白酒產品接受度較低，因此基本上以低度酒爲主。

能否成爲緩壓祕籍？

在推出金沙小江的背後，隱藏着金沙酒業旗下產品所面臨的市場窘境。

肖竹青指出，華潤系高位接盤的金沙酒業，面臨白酒行業社會庫存量很大的大環境，同時還面臨金沙酒業在全國代理商均庫存滿滿的大環境。在這個時候推新品壓庫，是一個不理智、不聰明的行爲。

金沙酒業旗下相關產品在終端市場出現價格倒掛的問題，已持續良久。與此同時，爲緩解終端市場價格倒掛問題，金沙酒業也不斷採取行動。早在2022年7月初，金沙酒業組織專項資金在全國範圍內對摘要進行回購。此後，今年6月初，金沙酒業要求各銷售大區組織轄區經銷商進行线上平台低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低於650元/瓶的產品。

北京商報記者此前針對回購情況採訪了金沙酒業銷售公司負責人，截至發稿未獲得回復。

對於目前終端市場產品價格體系亂象問題，金沙酒業總經理範世凱在今年2月初舉辦的活動中指出：“金沙酒業現階段是‘打基礎’，首要任務就是要對市場的庫存、價格和市場政策進行摸底，解決價格倒掛問題。”

肖竹青認爲，目前金沙酒業應該幫助代理商去庫存，而不應該盲目推新品，換個“馬甲”向經銷商壓貨。

如今，當終端市場順價工程仍未完成時，金沙酒業便迫切推出新品，其背後在於獲得更多的市場以謀求業績增長。事實上，在華潤系入主以來，金沙酒業業績一路下探。

華潤啤酒財報顯示，自1月10日收購日至今年上半年，貴州金沙營業額和溢利分別爲9.77億元及1.02億元。但對比華潤系收購前，2022年上半年，金沙酒業實現營收20.01億元，稅前盈利8.77億元。

對此，肖竹青進一步指出，目前，金沙酒業業績下滑嚴重，金沙酒業現任管理層爲保住“烏紗帽”確保業績，便通過推出新品壓貨回款。但這也是爲短期業績保住“烏紗帽”。

北京商報記者 劉一博 馮若男

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