勁霸男裝，霸氣不再

原標題：勁霸男裝，霸氣不再

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

人稱第二代網紅的老羅入淘時，找了一個十分詼諧，也讓男人們都無法拒絕的的理由：“雙十一”男人們的需求，該有人管管了。

只是，即使有頂流博主佔位，也改變不了中年男人在消費市場的地位。正如網上那個廣爲流傳的段子，我國消費市場價值的排序是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

實際上，男人的錢難賺，是一個客觀事實，而中年男性消費者的消費力低，更是不爭的事實。

不過，死磕男裝中茄克品類的勁霸男裝，似乎對此不以爲意。遺憾的是，深耕市場數十年，經歷幾代人的經營，勁霸男裝始終沒能闖進行業前十。

尤其是在近年新國貨熱潮來臨時，勁霸男裝更是顯露出一絲疲態，品牌過於老化、模式過於傳統的焦慮，更是揮之不去。那么，正在被年輕用戶“拋棄”的勁霸男裝，還有崛起的機會嗎？

過於專注是把雙刃劍

對於勁霸男裝發展40余年，只專注於男裝細分品類的茄克，外界頗爲好奇。早在2015年1月舉辦“勁霸創富匯”中，勁霸男裝的第二代掌門人洪忠信，就透露了自己對勁霸未來轉型之路的看法。

時任勁霸男裝CEO的洪忠信坦言：互聯網我不是很懂，這些年我也從不介入房地產，無意將自己的企業多元化，我相信每年企業賺的現金就是企業的第五個輪胎。

實際上，彼時的勁霸男裝已經开始了電商渠道的布局。例如，在2014淘寶雙十一的男裝服飾銷售排行榜中，勁霸男裝位列第九，預銷售排名第一，對於一個甚少“觸網”的傳統服裝行業，這樣的銷售業績，可以說是一個不錯的战績。

但是，洪忠信卻表示，他曾經以爲自己可以精力無限，然而在經歷了接連兩次公司嘗試多元化的失敗案例後，他決定回歸本行，心無旁騖的研究產品。

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由此可見，勁霸男裝的專注，或許並非與生俱來，而是其在市場洪流的洗刷中，悟到的經營哲學，甚至這種經營哲學，已經變成了勁霸男裝的經營理念，並繼續傳承至勁霸男裝的下一代掌門人。

據了解，1980年，洪伯明的爺爺洪肇明，以兩扇門板做裁牀，縫制出勁霸男裝的第一件茄克，隨後由洪忠信作爲第二代掌門人，爲勁霸男裝的商業巨輪掌舵。

由此，勁霸男裝也成爲中國傳統的“子承父業”的典型，更是我國家族企業文化傳承的典範。在這樣的文化薰陶下，洪忠信也一步步打下了勁霸的江山。

2019年元旦前夜，上海匯銀銘尊大廈6樓上，洪忠信與其子洪伯明促膝長談。隨後，洪伯明正式上任代理CEO，並兼任創意總監。這也意味着，出生於1990年的洪伯明，如今已執掌勁霸男裝5年。

不過，年輕的掌門人，似乎並沒有讓勁霸男裝年輕起來。這個已經有40余年發展史的品牌，渾身上下也透露出“垂垂老矣”的品牌老化之感。

2021年9月12日，勁霸男裝在山海關長城舉辦了“茄克·山海”2021勁霸男裝茄克品類專場秀，宣告“高端新國貨”的品牌战略。

彼時，CCTV、行業大V紛紛上場推波助瀾，#高端新國貨#的微博話題熱度達1690.8萬、#中國茄克 勁霸制造#話題熱度達1586.4萬，勁霸男裝也因此迎來了久違的關注度。

不過，對比3年前的2018年，中國李寧在紐約舉辦了一場主題爲“悟道”時裝周走秀而強勢刷屏，勁霸男裝依然給人一種說不出的“落寞”感。

要知道，相比李寧這個運動老牌，依然處於運動賽道的上升期，加上新國潮運動的加油助力，所以李寧的熱度仍在。

而勁霸男裝撕不掉的是，其滿身的“老氣”與“土氣”標籤。而且，相比中國李寧是很多年輕用戶仰視的對象，勁霸男裝在很多年輕人那裏，卻並無太多存在感。正如一些業內人士的觀點，李寧能轉型成功，是因爲品牌基因就是年輕的，而勁霸從一开始就是爲中年人准備的。

對比之下，限制勁霸男裝想象力的，是其過於專注的“茄克”定位。而在新國潮來臨時，勁霸男裝即使不服老，也只能丟掉年輕人的市場。

高端化喫力

除了因爲定位而錯過品牌年輕化的機會，勁霸男裝也曾對品牌高端化念念不忘。

令人唏噓的是，曾經在男裝品牌中佔有一席之地的勁霸男裝，在2020年中國男裝行業市場份額排名裏，已經被歸類於“其他品牌”。而且，即使放在其一直專注的茄克品類裏，也不敵同行七匹狼。

因此，勁霸男裝也不得不爲自己尋找一條新出路，那就是品牌高端化。不過，在大多數品牌都將發展路线向高端化看齊之時，勁霸男裝的高端化路线，也走得十分喫力。

衆所周知，在如今這個“悅已文化”盛行的時代，傳統意義上的商務男裝概念早已蕩然無存。而整個服裝行業走向休闲化、個性化的消費趨勢也是肉眼可見。因此，勁霸男裝也不得不接受，並承認這樣的事實。

2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明在採訪中提到，勁霸男裝已經意識到了市場需求的變化。

隨後，勁霸男裝也試圖在高端化方向，撕开一道口子。於是，便有了2021勁霸男裝茄克品類專場秀中國長城秀。

不過，此後頻繁亮相各大秀場，似乎讓勁霸男裝有些“隔靴搔癢”，卻始終沒有領悟高端化的真正內涵。

衆所周知，一個品牌形成高端的品牌形象，並非一蹴而就，更不是一日之功。高價更不等於高端，而是需要背後長期沉澱的品牌內涵，而這一切，正是勁霸男裝失勢並缺少的。

還有一個不容忽視的事實是。勁霸男裝雖然試圖衝擊高端，但是在渠道布局方面，卻與其高端定位有些背道而馳。據了解，三、四线城市才是勁霸男裝的主力市場，而其門店同樣分布在此類地帶。而據不完全統計，勁霸男裝在北上廣深等一线城市，門店數量甚至不及100家。

加上勁霸爲了貼近高端市場，其價格動輒千元，也並非此類消費人群所才能承受的。因此，在性價比方面，勁霸男裝與更加年輕化的品牌相比，也明顯欠缺競爭力。

更爲致命的是，在其原本的大本營市場，勁霸男裝甚至可能因爲其高端化策略，而面臨失守，由此帶來的風險，也不言而喻。

商務男裝衰落，勁霸恐難“翻身”

據中商產業研究院預計，2025年中國男裝市場規模將達6570億元。男裝的整體市場規模，依然充滿想象空間。不過，之於“勁霸男裝”而言，已連續多年蟬聯中國男裝第一價值品牌，恐怕只是一個虛名而已。

要知道，細分到商務男裝，甚至整個品類都在逐漸走向消亡。例如，今年年初，中國商務男裝品牌陸續披露2022年財報。其中，卡賓、中國利郎與九牧王等均呈現不同程度地下滑。

尤其是九牧王，更是迎來上市12年的首次虧損，預計虧損的幅度在8000至9600萬元。

中國利郎的業績同樣不容樂觀。除了連續三年下滑外，2022年實現營收30.86億元，淨利潤4.48億元，分別同比下降8.68%、4.29%。

商務男裝品牌業績集體下滑，並非偶然，也有跡可循。

一方面，雖然行業規模客觀，但是增長逐漸變得疲軟。尤其是過去幾年疫情的影響，讓嚴重依賴线下渠道的服裝行業受到致命衝擊，甚至至今尚未恢復元氣。

相關統計數據顯示，2020年零售額統計，國內男裝市場規模爲5108億元，同比下降12.02%。疫情過後，男裝的年均復合增長速度僅3.26%。男裝行業整體趨勢都是如此低迷，更遑論相對冷門的茄克賽道。

另一方面，年輕消費者是當前消費市場的主力，但是這類人群或許並不會爲商務男裝买單。而且，其對於茄克等品類，更是無感。

由此也導致了，勁霸男裝只能死守數量有限的中老年人。而在年輕人的衣櫃裏面，商務男裝更是沒什么存在感，茄克等品牌更是難得一見。

因此，對於商務男裝品牌如何破局，有網友表示，商務男裝的“土味”與生俱來，這不僅深深地刻在了消費者的心智中，更因爲其被一些中年父親所選擇，而被很多年輕人排除在外。

由此可見，過去80年代、90年代，人們習慣仰視的商務男裝，正在被整個市場拋棄，甚至不只是那些追捧新國潮的年輕人。

一些新時代的父母，同樣會因爲時代的洗禮，而有自己的判斷與選擇，在這樣的大趨勢之下，勁霸男裝顯然難以成爲他們的第一選擇。而勁霸男裝想要通過其品牌高端化翻身，恐怕也並非易事。

結語

勁霸男裝成長於商務男裝行業發展的鼎盛時期，也衰落於新國潮崛起之時。值得肯定的是，勁霸男裝在茄克賽道因爲其長期堅守、專心與專注而樹立了自己的行業地位，甚至在行業標准制定等方面，也獲得了國際國內機構的認可。

但是俗話說，此一時，彼一時。不可否認的是，時代風向已變，勁霸男裝的那份執着，或許正是限制其發展的根本原因。希望勁霸男裝在內憂外患之下，能夠既能有所堅持，又能有所放棄。

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