花150元進園买盲盒？誰會逛泡泡瑪特樂園？

燃次元（ID:chaintruth）原創

文 | 張 琳

編 | 謝中秀

泡泡瑪特城市樂園9月26日正式开園。

开園首日，“慕名”而來的消費者不少。小紅書用戶“阿黃紅紅火火”曬圖表示，“泡泡瑪特樂園开園日，大軍堪比春運，園區人流還可以，但是商店排隊买東西的人超級多，還有拿着箱子來买的。”

但在消費者熱情背後，“吐槽”也不少。

在正式开園之前，9月中旬，泡泡瑪特城市樂園曾進行部分用戶內測，並流出票價：平日成人150元、兒童130元；周末及節假日成人180元、兒童130元。

該價格與體驗也成爲吐槽的重災區，“太失望了，連個像樣的大型遊樂設施都沒有，也配叫樂園”“就是一個更大的泡泡瑪特購物賣場”等。

“讓人花錢進去花錢。”花了150元門票錢逛了一圈泡泡瑪特樂園後，入坑四年的盲盒愛好者小羽發出這樣的感慨。

“不像樂園，沒有大型遊樂項目，只有一些小遊戲。”小羽告訴燃次元，對於無娃年輕人而言，泡泡瑪特樂園就是個“拍照＋購物”的地方，“樂園更像是個大型沉浸式門店，但哪有人進店購物還要先交100多元門票的。”

與超出消費者預期的票價相對應的，是堪堪的體驗。

“樂園比我想象中要小很多，大多數遊戲項目都只適合小朋友，而且還要單獨收費。年輕人除了拍照打卡，喝個下午茶，就只能‘买买买’了。”小羽直言。

資料顯示，泡泡瑪特城市樂園佔地僅4萬平米。9月24日，燃次元在泡泡瑪特樂園體驗測算，如果不參加任何收費的遊樂項目，不到20分鐘就能逛完整個園區。

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在遊樂設施方面，樂園內並沒有過山車等大型遊樂項目，遊玩項目也大多爲輕量級的無動力裝置，這些遊樂設施也多被兒童佔領。多數年輕人在園區內是與IP裝置合影，或者在商店“买买买”。唯一獲得稱贊的是圍繞MOLLY的心愿展开的沉浸式體驗《心愿之旅》。

但需要指出的是，《心愿之旅》需在門票價格之外，額外收費，價格爲“大門票+沉浸版《心愿之旅》”229元，單獨購买的票價則爲150元。

另外，園區內的各個遊戲屋的項目也需單獨收費，價格爲30元一次。

盲盒熱退潮之後，“盲盒第一股泡泡瑪特（09992.HK）的隱憂正在顯現。

財報數據顯示，2019-2022年，泡泡瑪特的淨利潤分別爲爲4.51億元（人民幣，以下未標注則同）、5.23億元、8.55億元、4.76億元，淨利潤增速分別爲351%、16%、63.3%和-44.3%。危機顯然已經出現。

壓力之下，泡泡瑪特也在積極尋找新的增長極，一邊打造爆款IP補位，一邊加速出海，還自研了手遊，並打造了主題樂園。只是從目前消費者的反饋來看，主題樂園或難承擔起泡泡瑪特的業績壓力。

互聯網分析師張書樂對燃次元表示，樂園作爲泡泡瑪特线下承載，主要目的應當不是創收，而是增厚底蕴，“唯有不斷延伸、隨着時代需求而調整的故事（形態可以是影視、動漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成爲一代又一代年輕人的精神陪伴。”

只是不知道，現在才开始講故事的泡泡瑪特能否將樂園故事講精彩？又會有多少聽衆？

01

花錢進來購物？

作爲盲盒界的“扛把子”，泡泡瑪特樂園在年輕人中有一定吸引力。

有用戶在朋友圈看到別人曬出的樂園“護照”，直言激動，“姐妹們！北京有泡泡瑪特城市樂園了！”也有消費者猜測道，“不知道好玩嗎？”

內測進入泡泡瑪特樂園體驗的郝佳也表示，樂園內隨處可見泡泡瑪特IP元素，“一路上不停地跟自己喜歡的IP拍照打卡，還有演出互動。”還可以去潮玩收藏館，欣賞了各個IP的隱藏款，“真的大飽眼福。”

9月26日，开放首日，也有用戶在社交平台反饋，“樂園布置還是很可愛的，對於忠實粉絲來說很好逛，也很好拍。”

只是質疑的聲音更多。

小羽“入坑”泡泡瑪特四年，對盲盒最“上頭”的時候幾乎每周都要抽一個，在得知樂園开業的消息，小羽和朋友第一時間預訂了門票，人均150元的門票雖然不便宜，但想到可以和自己最愛的DIMOO互動，小羽還是決定和朋友一起去。

但進入樂園之後，小羽發現，自己唯一能做的事情是“买买买”，“來都來了，只有‘买买买’才能稍微減輕點我的失望感。”

對於泡泡瑪特的設施安排和定位，小羽表示疑惑和不解，“難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是90後嗎？還是覺得90後都已經當媽了。”

但即便已經“當媽”了，90後寶媽玥玥也難言滿意。

玥玥居住在北京朝陽公園附近，眼看着樂園日漸落成，玥玥的期待值也被拉到了滿格，購买了229元的“門票＋心愿之旅”套票，开園當天上午10點，她就帶着五歲的兒子來到了樂園。

“實話說，在體驗‘心愿之旅’項目之前我是有些失望的。”玥玥告訴燃次元，“園區建設得很漂亮，但遊樂項目卻過於低幼了。泡泡瑪特的受衆群體應該是二三十歲的年輕人，但遊樂項目的受衆卻是小朋友，而小朋友對泡泡瑪特的這些IP是沒有認知的。”

在玥玥看來，雖然孩子玩得很开心，但與是不是泡泡瑪特樂園並無關系，“只要有沙子和秋千等簡單設施，小孩子都會玩得很开心，沒必要花200多元來這裏。”

圖/樂園內的無動力區域

來源/2023年9月24日

燃次元拍攝於泡泡瑪特城市樂園

不過，“心愿之旅”項目稍微挽回了玥玥對泡泡瑪特樂園的好感，“利用光影技術，泡泡瑪特讓IP們活了過來，從制作上能看得出泡泡瑪特的誠意，也彌補了園區遊樂項目不足的缺憾，總體來說，還算值回票價。”

最終，玥玥买了幾個鑰匙扣周邊帶回去送給朋友，“限定款盲盒我不太喜歡，所以就沒买。其他的周邊我覺得也不太好看，這倒也不是泡泡瑪特一家的問題，環球影城的周邊也激不起我的購物欲，我最喜歡的是迪士尼的周邊。”

“衝着限量款盲盒去的”年輕人，更是遭到泡泡瑪特樂園的“背刺”。

9月20日，泡泡瑪特發布優化通知，“《樂園！集合》系列手辦……每位泡泡瑪特會員每天僅有一次購买資格，最多可購买兩個盲盒（散盒）”。

“《樂園！集合》系列盲盒是園區限定款，只能在樂園購买，可花150元門票進來卻只能买兩個。我今天就沒有抽中自己的心愿款，我難道要再花150元門票來一次。如果爲抵制黃牛可以限制端盒吧，難道我想抽到爽都不可以嗎？”消費者文迪表示。

關於盲盒，吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發布優化通知的小紅書筆記下面，有用戶吐槽道，“內測時黃牛都端了多少套了，內測結束开始限購了。”

9月26日开園首日，似乎“代購”也不少。每日人物小紅書账號發布的筆記也寫道，“樂園裏還有很多拉着箱子的人……手裏某黃色二手交易軟件的頁面上下翻飛，不得不說，代購還得是最快的一撥兒。”

02

距離“迪士尼”還很遠

消費者吐槽不斷背後，泡泡瑪特城市樂園前景如何，隱憂顯現。

泡泡瑪特傳出开建樂園消息之際，彼時的討論沸沸揚揚，紛紛期待“潮玩界迪士尼”。

此前，泡泡瑪特CEO王寧曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成爲國內最像迪士尼的企業，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”因此，泡泡瑪特發展主題樂園的舉措也被外界解讀爲向迪士尼靠攏。

但如今看來，無論是樂園設施、體驗，泡泡瑪特距離迪士尼都有很長一段距離。

對比來看，北京環球度假區佔地400萬平方米、上海迪士尼度假區佔地116萬平方米，而泡泡瑪特城市樂園僅佔地4萬平方米。

在設施方面，比起迪士尼和環球影城的過山車、海盜船和漂流等大型遊樂項目，泡泡瑪特城市樂園遊玩項目大多爲輕量級的無動力裝置，這些設施對年輕人來說，並無吸引力。

9月24日，燃次元看到，泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費項目“無動力區域”，基本上都被小朋友佔領了。

但在價格上，泡泡瑪特城市樂園卻直追北京環球度假區和上海迪士尼度假區，在門票上，北京環球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元，泡泡瑪特樂園雖價格在130-180元之間，但若加上“不可錯過”的《心愿之旅》套票價格也達到229元。

另外，在周邊定價上，泡泡瑪特城市樂園商店所售徽章冰箱貼49元一個、金屬掛件49元一個、城堡馬克杯129元一個、labubu爆米花桶229元一個等。

不過，泡泡瑪特自身似乎也意識到了和“迪士尼”的差距，在开園前一個月，泡泡瑪特官宣“主題公園對標的並不是迪士尼”。

泡泡瑪特城市樂園總經理胡健公开表示，在接手樂園項目後，走訪了全球各種樂園進行調研，最終確定結合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結合IP爲遊客創造一些輕內容體驗，最終學習參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術館這樣的“品牌朝聖地”。

圖/遊客與樂園內IP裝置合影

來源/2023年9月24日

燃次元拍攝於泡泡瑪特城市樂園

除了場地、設施等硬實力，軟實力——IP的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。

IP內容的融入是主題樂園的核心吸引力與競爭力，更加廣泛知名的IP也正是迪士尼樂園吸引消費者的關鍵。提起迪士尼，消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經典IP，消費者正是因爲這些IP背後的故事與其產生的情感聯結而走進樂園。

在這一方面，泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費的不二之選，也創造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP，但對於衆多非盲盒用戶來說，並不具備知名度和吸引力。

另外，即便是盲盒用戶，缺少故事的連接，盛產形象IP的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進樂園，也存疑問。全球最有價值的IP TOP30榜單顯示，前30個IP中只有Hello Kitty爲形象IP，其余皆爲內容IP。

從某種程度上來看，泡泡瑪特城市樂園似乎只能打動其原本的潮玩消費者，畢竟無論是IP，還是樂園設施，都缺乏吸引力。

“二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動漫、影視來驅動潮玩產品的銷售，就如當年變形金剛用動畫片做廣告，最後形成了一個有別於機甲的新文化現象一般。”張書樂指出。

只是，目前來看，精心打造的樂園，實現的效果局限性明顯。

03

盲盒退潮，樂園能救場嗎？

實際上，在投入與產出的計較背後，泡泡瑪特有更大的焦慮。

泡泡瑪特的樂園夢始於三年前，彼時泡泡瑪特的營收增速正在放緩。同據泡泡瑪特財報數據，2018-2020年，泡泡瑪特的營收分別爲5.15億元、16.83億元、25.13億元，增速分別爲226%、227%和49.3%，下滑明顯。

到了2021年，泡泡瑪特的營收增速略有緩解，當年營收44.91億元，同比增長78.7%。但隨後2022年，其營收又掉到了46.17億元，增速僅2.8%。

2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，在上市當日，泡泡瑪特收盤報69港元/股，總市值953億港元。

隨着“盲盒經濟”大行其道，頂着“盲盒第一股”光環的泡泡瑪特股價一路飆升，並在2021年上半年達到上市後最高的112.6港元/股，巔峰時期市值接近1500億港元。

但這些都已經是昔日風光。好景不長，一年後（2021年）泡泡瑪特的股價跌至歷史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盤，泡泡瑪特最新股價爲23.35港元/股，最新市值爲315.55億港元，市值縮水已超千億港元。

圖/泡泡瑪特股價走勢

來源/老虎證券 燃次元截圖

這背後，是盲盒賽道上，泡泡瑪特面對着消費者熱情逐漸消退、越來越激烈的市場競爭和越來越嚴格的監管。

消費者對於盲盒消費正回歸理性。曾經“上頭”到每周都要抽一個盲盒的小羽，“現在理性多了，只有逛街的時候會买。”

社交媒體上，燃次元也看到，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言屢見不鮮；闲魚上 ，以往高價出售的隱藏款，二手價格也一落千丈。

因此，泡泡瑪特也在尋找第二業績增長曲线，除了加速出海，泡泡瑪特還推出大型手辦、手遊、進行IP影視化等等。

胡健解釋，泡泡瑪特做樂園的原因有三方面，一是持續投入把IP做深做厚，爲消費者提供更多线下與IP互動的機會，這也是核心目的；二是打造线下體驗研發基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR遊戲等），可以爲現有業務賦能；三是孵化出新的業務，比如將新的IP產品线、服務、創新點等放到樂園進行小範圍測試，積極捕捉來自遊客的新需求和新思路。

不難看出，泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛，探索IP的第二增長曲线，其中，樂園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。

但衆所周知，主題樂園是投入大回報周期長的生意，IP故事也是支撐樂園持續運營的關鍵，而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。

王寧曾認爲，沒有故事的IP，可以讓消費者更加自由地代入自己的理解，“比如Molly沒有任何內容和固定的價值觀，你甚至可以把自己的靈魂放進去。”“沒有故事”的泡泡瑪特也一度靠持續運營頭部IP，以及不斷推出新IP來獲得業績增長。

但目前來看，以形象IP輸出爲主的泡泡瑪特，核心IP的影響力正在下降，這潛藏着更大的危機。

泡泡瑪特2023年中期財報顯示，今年上半年，前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分別爲13.99%、1.75%、21.30%，相比上年同期對應同比增長152.3%、98.3%和45.6%。

核心IP收入增速的大幅度下跌，也反映出其IP影響力難持續等問題。缺乏故事的IP生命周期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，更遑論被更大的受衆群體認可，甚至走進樂園一探究竟。

張書樂指出，泡泡瑪特恰恰是想通過樂園形態的博物館，來給自己IP講故事，換句話說，有自己的專屬博物館，就讓IP有了故事，同時，泡泡瑪特此前开始布局的一些文藝化的展示IP的藝術展，也可能逐步生成出故事。

只是，多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助新業務，开發出潮玩IP的潛力，講出IP的新故事，還有待時間考驗。

*題圖來源於燃次元拍攝。

*文中小羽、玥玥、郝佳均爲化名。

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