原標題：1個月300+新品牌在天貓成交破千萬，這屆新品牌爲何更快了？

身處傳統耐消品賽道，水具用品一直不溫不火，人們日常喝水的習慣數十年也沒有發生過太大的改變。

直到“基於常識反着走”的品牌噸噸出現，第一次把水杯打造成了自帶潮酷標籤的時尚單品。上线天貓不過一年，噸噸桶賣出300多萬個，王一博、肖战、王嘉爾等當紅明星人手一只。

在消費遇冷的這兩年，新品牌創業的難度加大。但仍有不少像噸噸這樣的新銳選手，憑借機敏的嗅覺尋到機遇，闖入大衆視野，從看似傳統的行業裏找到新的突破口。

天貓公布的數據顯示，今年8月，有300多個入駐天貓不到3年的新品牌成交規模躍升至千萬級陣營，其中有15個邁入了億元俱樂部陣營。

今年8月，天貓啓動“千星計劃”，希望加速新品牌的創牌之路。9月20日，天貓發布今年首份“天貓人氣新品牌TOP30”榜單，一批創牌不久、成交快速成長的人氣新品牌，如做寵主衣物護理的粒子森林、主張東方護膚解法的東邊野獸、藝術母嬰品牌Oakfamily等已經快速破圈，其中一些品牌在天貓收獲了第一批種子用戶，實現了遠超常規速度的跨越式增長。

“千星計劃”人氣新品牌創始人和業務負責人分享生意經

粒子森林創始人張棣說，“新消費創業的關鍵在於用戶場景的需求洞察、精准的產品定義與心智溝通，才能夠創造新的增長藍海，而選擇和時機比努力重要。”

這些在賽道低溫期跑出來的品牌新星，是如何抓住新場景、新趨勢的？在從0到1的創牌過程中，又是如何借力打力快速成長的？成爲消費者喜歡的高溢價品牌，他們做對了哪些事？

尋一個“無毛之地”

曹光洋在成爲噸噸的CMO之前，做過近10年的品牌咨詢。“看”過海量品牌的他，覺得“中國的消費品牌正在處於一個新舊交接的十字路口”。

過剩經濟與存量競爭之下，留給創業者的空間看似是狹窄的，要去哪裏找增量，新產品怎么去做差異化？不少創業者的選擇是挖掘一個趨勢賽道，創造一個全新品類。

觀察“天貓人氣新品牌TOP30榜單”，八大熱門趨勢新賽道包括：新成分美護、新設計服飾、輕養生、精致養寵、情緒消費、樂宅生活、先潮愛好和戶外運動。

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而助推這些新趨勢誕生的新品牌們，有相當一部分都尋找到了不同領域、不同場景的交叉空白，將消費變革中的細分需求做成了一個新的品牌爆點。

噸噸的創始人曾在水具傳統制造業待了16年。爲了改造一個低頻、弱關注度的耐用品，噸噸在打造產品時做了兩件事，找到了水具與時尚配飾之間的關聯點：一方面，去滿足消費者健康飲水的功能性需求，把水杯做成可以容納8杯水的大容量“水桶”；另一方面，滿足年輕人對自我表達和身份認同的精神需求，把杯子塑造成一個時尚潮酷的身份標籤。

當耐用品鍍上審美和社交的光環，也开發出了高復購的可能。曹光洋發現，很多來自用戶的曬圖中，家裏擺滿了各式各樣的噸噸桶，他們認爲，不同的OOTD（每日穿搭）要搭配不同風格的“噸”感，來彰顯自己的潮流人設。

噸噸桶

同樣通過細分需求找到品類新藍海的，還有粒子森林。張棣創立粒子森林養寵家清的契機，源於他發現周圍養寵物的朋友們都有一些特殊而且共同的困擾：貓毛狗毛，貓騷狗臭以及貓癬狗癬的問題，給家庭生活清潔帶來新問題。

除了傳統的毛滾子和噴霧，還有什么日常清潔產品能解決這些痛點呢？張棣想起了當年《爸爸去哪兒》中一炮而紅的寶寶織物洗護品牌“好爸爸”。

他覺得，既然有針對母嬰人群的專屬清潔劑，那養寵家庭有6500萬，共性需求這么突出，當然應該有自己的產品。考慮到日本和北美養寵家庭滲透率已經超過50%，這一賽道存在巨大想象空間。

張棣找到了寶潔前首席科學家、有“舒膚佳之父”之稱的姜博士，兩個各自在產品和研發領域有20年經驗的老战士，一拍即合。

經歷了9個月40輪的配方調整和測試，張棣和博士從不同洗滌方式，不同毛發類型到不同織物的反復調整和實驗，研發出首款專爲養寵家庭設計的，具有溶脂離毛、除菌除蟎，除臭留香的全效專用洗衣液。

今年6月，粒子森林養寵專用洗衣液正式在全網上线，3個月單品銷售額快速突破200萬，累計超7萬全新用戶，其中老客佔比超過15％。

粒子森林洗衣凝珠

創造一個品類，把品牌做成品類，這種跨賽道开創並定義全新路线的思路，在新消費領域依舊奏效，找到獨特的用戶價值，打造藍海市場，率先攻佔消費者心智，讓品牌在後續的市場競爭中佔據先發優勢。

“我不想再做‘1’後面的‘0’，我想創造一個全新的‘1’ 。”張棣說。

新品牌溢價能力何來？

無論是東邊野獸、Oakfamily、噸噸還是粒子森林，這些天貓人氣新品牌之間還存在一個顯著的共性——不走平價路线。

東邊野獸的爆款靈芝精華油，天貓定價468元。Oakfamily的一款純桑蠶絲嬰兒爬服，售價接近500元。而噸噸品牌的“冰火噸噸桶”，一個大容量保溫杯賣出了559元的價格。

當“性價比”越來越成爲當前消費的關鍵詞，年輕人的消費行爲變得分化又“分裂”，他們一邊混跡於“豆瓣摳門小組”，能爲了節省5塊錢在各大平台貨比三家，而另一邊，對於自己喜歡的東西，豪擲千金也在所不惜，因此，如何通過高品質的體驗快速建立起消費者的認可度顯然十分重要。

對於初出茅庐的品牌來說，需要面對的是對自己品牌完全沒有認知的新人群，又憑什么能讓大家愿意爲之买單？

東邊野獸創始人白焱晶認爲，“消費者真正關心的不是價格，而是價值，他們會爲那些值得的產品支付與之相適應的價格。”

進軍美妝護膚行業前，白焱晶從事過天然藥物开發，也曾在歐萊雅中國擔任首席科學家。

爲提供真實的功能價值，東邊野獸研發靈芝等東方草藥作爲護膚品的天然成分，力求使用體驗上可以像“野獸”般生猛。

與此同時，東邊野獸還是個“文藝咖”。做雜志、辦展覽、辦社群活動......通過傳遞東方知識、可持續價值觀，東邊野獸把自己做成了一個實驗性創意平台。

白焱晶說，很多朋友經常跑來詢問，你們到底是做護膚品的，還是做內容的？還有人來催更，下一期什么時候出？“當消費者關心你的產品，也關心你的文化，這說明一個品牌做對了。”

東邊野獸

讓產品“值得起”價格，適用於任何賽道。對Oakfamily來說，作爲一個高端嬰童服裝品牌，是要爲消費者打造出兼具舒適與美感的東西。

創始人莫玲玲，自詡“超生遊擊隊”，育有5個孩子的她，本着爲自家小孩給予最好的初心，入局了母嬰賽道。莫玲玲認爲，“年輕一代對未來有明確規劃，生與不生取決於自己。但當一個孩子出生，父母已經做好了足夠的物質與精神准備，6個大人撫養1個小孩，意味着他們愿意給予孩子更多、更好。”

Oakfamily嬰童用品

洞察到這種確定性趨勢，莫玲玲打造了一個富有藝術感的嬰童品牌，她找到爆款設計師謝小慧，把女兒的奇思妙想作爲繪本靈感融入產品設計，吸引了大批90後、95後媽媽。

“給孩子穿什么衣服，是寶媽們的審美體現，同樣是一種自我表達。”Oakfamily透露，品牌在天貓的老客回購率超過50％。莫玲玲表示，“貴不要緊，關鍵就你是否值得他們爲你买單。”

與之類似的噸噸，同樣將“美”作爲自己的生產力。洞察到中國2.6億Z世代人群對潮品的強烈需求，噸噸抓住了潮酷這個概念，在一只杯子身上，將這個點放大。

通過王一博代言，啓用PRADA模特拍廣告片，亮相米蘭、巴黎、紐約國際時裝周等營銷手段，噸噸桶不斷鞏固自己在時尚圈的符號價值，讓年輕人主動跟隨種草，爲之买單。

曹光洋認爲，“消費者一部分的錢买了產品，大部分的錢支付給了感覺。”

這種感覺究竟是什么？

從這些創牌成功經驗來看，它可以是設計，是文化，也可以是情感撫慰與價值主張，那些能夠驅動內在感受力的東西，讓消費品產生溢價空間，也推動着新消費賽道，走向一個感性智慧的時代。

學會借力“起飛”

找到了空白市場、打造出具有高溢價能力的產品，如何做到有效的用戶觸達與轉化，是所有新品牌們需要面臨的共同問題。

觀察四個新品牌的創始團隊可以發現，他們大多在跨國企業或成熟品牌擔任過“職業經理人”，將自己在產品、營銷、電商或消費品全產業鏈上的資源與經驗，變爲了創業加分項。

除了將過往專長轉化爲先發優勢，這群新品牌操盤手們，還十分擅長借勢平台的生態力量。

“天貓人氣新品牌TOP30”榜單中的大部分黑馬品牌，以噸噸、Oakfamily、粒子森林和東邊野獸爲代表，都將天貓作爲自己的首發站，也是品牌運營的主陣地。

噸噸還提及，天貓就像自己的“品牌官網”，开始多渠道經營後，仍選擇將抖音、小紅書等平台和戶外廣告所做的投放導流到天貓轉化，對人群進行沉澱和再運營。

短時間內，這些新品牌在天貓上實現了快速起量，不僅完成了品牌“從0到1”的搭建，還收獲了行業影響力、在實战中洞察到了市場新機遇。

噸噸在天貓开店不足兩年，多次蟬聯便攜水杯類目榜單TOP3，單品銷售超百萬。Oakfamily在天貓开店1年，童裝品類銷售破5000萬；東邊野獸僅1年即成長爲天貓千萬級別新銳護膚品牌；粒子森林4個月就在淘系成爲國內寵主家庭清潔黑馬品牌，快速建立了一條全新賽道……

高頻次、高品質的龐大消費人群，成熟的電商基礎設施，全周期運營的D2C體系，是新品牌們將天貓作爲創牌首選的重要原因。D2C體系不僅是把貨賣給對方，更多在於提前基於對消費者的認知，指導生意的經營。

粒子森林創始人張棣表示：“從用戶增長到會員運營，從內容營銷到貨架活動，從營銷工具到數字化工具，天貓運營中豐富健全的體系會更好的給創新產品、品牌帶來持續持久的用戶心智，及規模成長的空間。”

近一年來，爲了給新消費創牌提供加速度，天貓動作不斷。

今年8月，天貓上线了“千星計劃”，這是一個面向趨勢賽道新品牌的專項扶持計劃。目標在三年內，每年孵創出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億的新品牌。

與此同時，千星計劃還爲新品牌提供“3+1”服務，包括專屬陪練、專屬方案、專項保障三項支持，並啓動百億規模“新品牌投資專項聯盟”，提供從創牌、運營突破、品牌保護，到投融資對接、市場拓展等一系列服務，助力中小型品牌加速成長。

淘天集團品牌業務發展中心、商家成長負責人凌邇，也是天貓“千星計劃”項目的負責人。他認爲：“新消費背後是新品牌，新品牌背後是新場景、新賽道、新趨勢。不斷挖掘這些機會和市場，才能讓消費更加活躍。”

又一年雙11即將奔來。爲了幫助更多的新品牌打好這場大促战，千星計劃組織了千星生態陪練，並推出千星學堂品牌突破營。

千星生態陪練，是千星計劃聯合淘系優質服務商，爲成長型品牌的天貓創牌路打造的專屬陪練服務，此次雙11特輯，將爲商家在大促前提供全面診斷，大促中指導策略落地，大促後幫助復盤得失。

千星學堂品牌突破營則是千星計劃聯合淘寶教育打造的成長課程，幫助品牌商家修煉好運營基本功，着重提升電商運營效率的實操技能。

今年雙11，又會有哪些新潛力品類、新消費品牌將在大促中破土而出？所有人都在拭目以待。

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