劉強東把價格打下來了嗎？

2023年以來，“低價”成了外界審視京東，以及京東自我審視的標尺。畢竟，自打劉強東重提“低價心智”起，京東從組織架構、流量分配到考核標准，都圍繞“低價”兩個字做足了功課。

從結果端來看，京東的“低價”战役，成效初現。

8月16日，京東集團公布2023年第二季度財報。第二季度，京東實現收入2879億元，同比增長7.6%；實現經營利潤83億元，同比增長118.4%；非美國通用會計准則下，歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。

京東集團首席執行官許冉對於這份成績單頗爲滿意，她強調：“二季度，得益於持續優化的業務結構，以及領先的供應鏈能力，京東取得了穩健的財務和經營表現。”她還透露，二季度京東第三方商家數量創歷史新高，這說明京東在开放生態建設方面所作的努力，給用戶提供了更具性價比的商品選擇。

數據顯示，2023年第二季度，京東新增商家數量同比增長417%，且“第三方商家業務增速連續兩季度超過自營業務，保持在兩位數區間”。京東CFO單甦表示，未來預計在相當長的時間內，京東的第三方賣家佔比會最終達到60%。

對於普通消費者而言，評價京東“低價”策略的維度則相對簡單：價格低，愿意买。許冉對該維度的回應是，“以百億補貼爲例，京東的‘一攬子’低價策略對平台的用戶購物頻次、跨品類購物、激活低頻用戶都有明顯效果”。

從劉強東4小時會議提20余次“低價”算起，迄今已經半年多。這半年多時間裏，京東已經走上了對抗慣性、對抗重力的道路。

因爲對於京東而言，哪怕便宜一毛錢，都是其向核心利益分配機制开刀，努力端平消費者、自營、第三方賣家這“三碗水”的結果。

“低價”策略开始見成效

在踐行“低價”策略半年後，京東交出了一份可供檢閱的成績單。2023年第二季度，京東的收入增速有所提升，管理層稱其“超過公司預期”。

具體來看，第二季度，京東的收入同比增速達到7.6%，既高於2022年二季度的5.44%，也大幅優於2023年一季度的1.4%。其中，第三方賣家貢獻的服務收入同比增加30.1%至541億元，佔總營收的比例達到了歷史新高的18.7%。

“服務收入增加，不僅能爲公司健康的利潤率做出貢獻，也能體現京東在招商方面的成功。”有業內人士分析，隨着第三方賣家快速入駐京東，並貢獻相對高利潤的服務收入，“巧妙平衡了京東價格體系和利潤的矛盾”。

值得注意的是，京東二季度業績的增長與核心業務板塊表現佳息息相關。二季度電子產品和家用電器商品收入在基數大的情況下依然保持了高速增長，同比收入增長達11.36%。京東CFO單甦在業績說明會上表示，2023年二季度，京東個人電腦、家用電器產品的市場佔比、客戶留存度、用戶池規模均實現了雙位數增長，“每客的GMV也實現了高單位數增長”。

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▲（圖源/視覺中國）

放在二季度整個房地產市場表現不佳的大環境下，京東取得這一成績，實屬不易。更甚者，京東還面臨競品平台的精准進攻。“打個比方，競品平台做低價手機，誰便宜給誰補貼，是有商家愿意0利潤做的，最後好歹能拿到一兩百塊補貼。”有電商從業者如是告訴「市界」。

從數據上來看，京東起碼抵擋住了大環境和競品平台的雙重衝擊。爲此，許冉表示，這得益於公司的低價策略、供應鏈能力、用戶資質、以及此前在O2O（Online To Offline，即线上到线下）領域的布局。

在提振收入的同時，京東也在不斷優化自己的利潤表現。2023年第二季度，在非美國通用會計准則下，京東歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤率達到3.0%，創歷史同期最好水平。與此同時，其不含未分配項目的經營利潤率爲3.2%，同樣處於歷史高位水平。

拆解財報數據，京東的利潤相關成績，主要來源於“履約开支”的優化。

所謂“履約开支”，指的是包含採購、倉儲、配送、客服、支付處理等在內的一系列开支。電商分析師魯振旺告訴「市界」，“履約开支”可以通俗理解爲京東履行一個客戶訂單的平均成本，“一方面，履約成本越低，說明物流運營效率越高，利潤空間越大；另一方面，履約成本佔收入的比例越低，說明盈利能力越強”。

2023年第二季度，京東的履約成本爲167億元，佔收入的百分比爲5.8%。去年同期，這兩項數據分別爲163億元和6.1%。也就是說，業務增長攤平了京東的履約成本，從而釋放了平台的盈利能力。

靠供應鏈實現低價

消費者對價格是敏感的。近期的盒馬山姆大战，就提供了一個揣摩消費者心理的有趣窗口。

針對衝在價格战最前线的單品——榴蓮千層，消費者看客心理十足，“便宜一毛錢也是便宜”“久違的商战，有競爭才有意思”等聲音層出不窮。於消費者而言，低價是無差別的。

但站在電商平台的角度來看，實現低價的路徑卻不盡相同。

“京東的低價是一種系統化的綜合能力，根基在於供應鏈。”許冉無數次在公开場合談及這一觀點。剛剛過去的業績說明會上，她也數度重復，“京東低價表象的背後，立足的是供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率”。

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這和一些平台靠鼓勵商家競爭，競相壓低售價的路數顯然不同。

從這個角度看來，衡量京東的低價能力，還應該增加一個維度：供應鏈效率。用國泰君安研報裏的話來說，“京東公司的商業本質，是一個善於利用各類科技賦能的零售企業，掙的是供應鏈效率的錢”。

2023年第二季度，京東的庫存周轉天數保持在31.7天的高位水平。對比來看，素有“全球零售業周轉速度標杆”之稱的Costco，庫存周轉天數也在30天左右。

“這意味着，京東和品牌夥伴的商品毛利率哪怕壓縮一半，但庫存周轉天數少，全年利潤水平仍能和一些同行打平，品牌也愿意給京東更低的供貨價。”國泰君安在研報裏寫道，京東領先同行的庫存周轉天數，本身就是其低價策略的一大保障。

而在最新財報裏，京東表示，其供應鏈基礎設施資產規模達到1408億元，同比增長24%。換句話說，京東不僅“用供應鏈打牢低價基礎”的策略絲毫沒動搖，還有重要性愈發提升的趨勢。

與此同時，靠引入第三方賣家，雙方互利互惠，京東也着實在“低價”這條路上抄了些近道。

對於第三方賣家數量，京東披露過這么幾個數據：2023年一季度，京東平台第三方店鋪數量環比增長20%以上，新入駐商家數量同比增長240%；2023年“618”期間，五成中小商家成交額超過200%；2023年二季度，新增商家數量同比增速達到417%。

這是京東主動爲之的結果。2023年1月起，京東面向第三方賣家發布“春曉計劃”，旨在降低开店門檻，引入更多廠牌、白牌等產業帶商家，豐富平台低價商品供給。

爲了賦能這些商家，京東不僅奉上了包括快速入駐、“0元試運營”在內的12項扶持政策，還拉來自家兄弟京東物流捧場，由京東物流給开設企業店鋪的新商家提供入倉優惠政策。

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諸多政策之後，京東也着實在服務收入、履約成本等關鍵項收獲頗豐。據京東高層在業績說明會上透露，隨着第三方賣家進入，平台的客戶數量也進一步提升。

更甚者，自家兄弟京東物流也跟着受益。根據京東物流2023財年半年報，其外部客戶貢獻的收入達到了539億元，同比增長57.7%，已連續四個季度佔比約7成。受外部客戶拉動，京東物流上半年收入同比增長32.6%至778億元，且扭虧爲盈實現盈利1.1億元。

從目前來看，京東已經逐步摸索出“低價”路徑，並實現閉環。具體而言，由供應鏈能力充當基底，通過縮短庫存天數和壓低履約費用率，保證上遊品牌商利潤空間的同時盡量壓低價格；與此同時，靠第三方賣家完成諸如豐富低價供給、吸引新用戶、優化財務數據、帶動集團關聯業務發展等諸多目標。

凡此種種，京東朝着轉變用戶心智的方向又邁進了一步。用劉強東的話來說，“京東不僅要提供高品質的獼猴桃，同樣也要有便宜的，讓更多沒喫過獼猴桃的用戶嘗到獼猴桃也是京東的價值。”

开始革自己的命

說起京東做低價，有一個反復被提及的故事：2022年底，劉強東召集所有高管开了4小時會。會上，劉強東細數京東大战當當、蘇寧過往，隨後措辭嚴厲，稱京東“正在喪失低價心智優勢”。據說，當天4小時的會議，“低價”兩個字出現了超過20次。

另一個相對“隱祕”的版本則是，在劉強東拍板“低價策略”之前，京東內部早已就價格問題有過爭論。其中，“保守派”堅持用戶體驗至上，“先服務好已有的6億用戶”，“進攻派”則主張拿起“低價”武器，尋求破局。

雙方分歧的核心，源於平台對自營和POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入駐京東平台开店）模式的管控力度差異，以及兩者的盈利模式差異。

暫不論攻守雙方孰是孰非，面對已然改變的消費環境，京東也對外傳達了一致的聲音：尊重差異化需求，分而滿足之。用京東零售CEO辛利軍的話來說，京東未來的策略是分層的，“對於追求品質的消費者，主要靠自營扛起大旗，對於價格敏感型消費，靠第三方的POP商家拉低價格”。

以此爲背景，圍繞“低價”關鍵詞，一系列組織架構調整、流量分配機制變革旋即發生。

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對於京東而言，自營和POP模式存在天然矛盾。有業內人士將其概括爲：“自營模式追求更好的用戶體驗，以提高前期投入的供應鏈效率，節約成本後形成價格優勢，追求長期利潤；POP模式採用靈活的社會化供應鏈物流體系，借助高營銷投入，通過流量轉化爲GMV產生利潤”。

爲了順應並利用好這種天然矛盾，京東一定程度上“放大”了低價和流量的關聯性。一個例子是，京東零售生態策略部負責人江鍵東在“618”前的商家大會上表示，京東推出OneBox、價格星級兩個機制，商品在同品中價格的競爭力越大，越有可能獲得更高流量的曝光。

也就是說，京東在順應POP商家對流量需求的同時，也達到了自身“要低價供給”的目的。

與此同時，受到京東內部組織架構、考核機制等多方因素影響，過去很長一段時間，自營和POP模式又存在後天矛盾，即權利不對等。

於是乎，過去半年，“推動自營和POP平權”成了京東內部的關鍵詞。

首先啓動的是組織架構調整。2023年4月，京東零售的各個事業部按品類拆分爲採銷“作战單元”，拆分後的單元內部不再區分自營和POP，由統一的品類負責人管理。

與此同時，員工的考核機制也從關注收入和利潤，轉變爲只關注GMV。據一位對衝基金人士介紹，過去的考核標准裏，自營業務整個GMV都計作收入，POP業務只有廣告和傭金計收入，“結果就是流量會天然往自營傾斜”。

甚至於，京東平台增加了人工比價環節，以避免“內外部人士巧妙地通過系統規則漏洞鑽空子、喫流量”。

商家端平權的同時，京東也在用戶端花了不少心思。一個細節是，5月初，京東APP上线“單件到手價”功能，商品搜索列表能直接展示購买單件商品優惠後的價格。這也意味着，消費者不需要湊單、囤貨就能享受真正的“低價”。

“喊話200多天後，劉強東把京東的價格打下來了嗎？”過去半年，外界一直試圖窺視京東的低價決心和成果。爲此，許冉在業績會上回應，雖然動作頻頻，但“京東目前仍處於比較早期的階段，（待平台生態搭建成熟後）會進一步釋放業務潛力”。

但當前能清晰看到的是，京東的“低價”決心異常堅定，且正走在重塑自身的路上。

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊

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標題：劉強東把價格打下來了嗎？

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