再度升起的瑞幸，正面臨前後夾擊

圖片來源@視覺中國

文 | 一點財經編輯部

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南非總統曼德拉有一句名言，“生命中最偉大的時刻不在於永不墜落，而在於墜落後總能再度升起”，似乎可以用來形容當下的。這家一度因財務造假而被退市的品牌，如今再度“超越星巴克”。

近日，發布第二季度財報。數據顯示，瑞幸二季度總淨收入爲62.01億元人民幣，同比大增88%。同一時期，星巴克中國總收入爲59億元，同比增速爲51%。

這一財報發布後，一時間，“瑞幸幹翻星巴克”，“首超星巴克中國”，“登頂國內咖啡市場”等類似的討論不斷，這家成立五年已上市兩次的公司，如今正野心勃勃，恍惚還是三年前的模樣。

這並不是瑞幸第一次“超越星巴克”。早在2019年，美國數據公司Thinknum發布的消息稱，截至當年12月16日，在華門店數達到4910家，較星巴克同期門店數多出600家——這被定義成“首次超越星巴克”。

三年間，變了，變了領導層，變了營銷模式，但對星巴克這家全球咖啡巨頭的超越之心不變。2020-2023的三年間，瑞幸從跌落、蟄伏到重拾野心。然而，要到達野心的終點，必須直面來自身後的追擊。

01 再度崛起的祕密

的經歷相當曲折。

2020年，（NASDAQ:LK)因涉嫌財務造假被強制退市。2021年7月，通過作爲特殊目的收購公司（SPAC）的方式，與列車舞台（The Carve Out Company）合並，瑞幸(PINK:LKNCY)重新上市。

2022年1月，大鉦資本聯合IDG資本、Ares SSG Capital Management完成對原造假管理層債權托管人畢馬威（KPMG）所托管的股權的收購，完成債務重組。同時，其管理層也實現大換血，原神州系出局。

再次回到資本市場，重回企業正常運營的瑞幸，一路走來備受矚目。如今，似乎可以肯定地說，它已經再度升起。

近日，瑞幸發布的二季度財報顯示，瑞幸二季度總淨收入爲62.01億元人民幣，同比大增88%；歸母淨利潤爲9.99億元，而去年同期虧損1.15億元。在官方口徑中，將其稱爲“又一個破紀錄的季度，銷售額增長強勁，盈利能力增強”。

這已經是的連續第四個季度實現盈利，2022Q3、2022Q4、2023Q1、2023Q2，其淨利潤分別爲5.29、0.55、5.65、9.99億元。雖然在對外宣傳中，早在2021年5月就實現了集團整體盈利，但毫無疑問，這連續四個季度的盈利對瑞幸意義更爲重大。

衆所周知，互聯網行業盈利不易，似乎永遠陷入以虧損換規模增長的陷阱，直到隨着市場格局基本穩定，補貼減少，運營能力和效率提升，才开始進入盈利曲线：這一路线已經在無數行業得到了驗證。

在咖啡行業，這個模式是否也適用？

似乎是的。瑞幸2023Q2財報背後，有兩個重要的因素：一，繼續擴張，即門店規模繼續擴大，每月交易用戶數量持續增加，爲瑞幸帶來了規模紅利，在成熟供應鏈的支撐下可以實現成本攤銷；二，運營能力提升，同店銷售、營業利潤都獲得不錯表現。

數據顯示，第二季度，瑞幸平均每個月开店近500家、每天开店近16家，總門店數更是達到了10836家門店；平均每月交易客戶數同比猛增107.9%，達到4307萬。同時，瑞幸Q2同店銷售增長率爲20.8%，營業利潤率爲18.9%，其中自營門店利潤率29.1%。

董事長兼CEO郭謹一強調，瑞幸已經成爲“中國第一家擁有10000家門店的咖啡連鎖店”，鞏固了其“作爲中國最大咖啡連鎖店的地位品牌”。

按照互聯網企業通行的發展公式，當下是由規模增長轉入利潤增長的關鍵階段，不容有失。但擺在瑞幸面前的，是兩座大山。

02 前後夾擊

在咖啡行業，瑞幸开創了一條典型的互聯網路线，典型特徵是平價咖啡、門店網點化。

一方面，在星巴克以及衆多精品咖啡動輒三四十元的時候，靠着補貼最低不到10元一杯的瑞幸咖啡，迎合中國消費者少花錢、享好物的喜好，最終脫穎而出，在短短五六年間就獲得了爆發式增長。

另一方面，瑞幸將重心放在了线上，小程序、APP等线上下單，到店領取或經由快遞小哥配送，門店與其說是店，不如說是倉店一體。實體門店的價值，不是提供消費體驗，而是提供入口與配送網點。

這一路线後來被無數後來者模仿，成爲咖啡行業兩大路线之一。另一個路线的典型代表是星巴克，門店除了是消費入口與配送網點外，還是“第四空間”，注重消費體驗——隨着互聯網路线的衝擊，星巴克還提出打造以移動互聯網爲平台的“第四空間”线上私域。

這兩大路线競爭的本質，是消費者的兩大需求，一邊滿足的是消費者對平價、便捷的需求，一邊滿足的是消費者對體驗的追求。事實上，這兩大需求的存在，意味着單純的兩個路线存在擴張邊界，要想實現進一步發展，必須滿足消費者的多樣化需求。

瑞幸咖啡如今正站在這樣的邊界上，當前其門店已經超過1萬家，要想進一步擴張，要么再低價或向下沉市場進軍，要么邁出邊界，進攻星巴克的核心區域。

在《一點財經》看來，瑞幸自身對未來的期許正是如此。

一方面，二季報發布後，郭謹一在財報電話會上宣布，9.9元的回饋活動將持續至少兩年，而且“未來相當長一段時期，我們還會加快自營和聯營門店的拓展速度”。去年年底以來，瑞幸宣布再次开放“新零售合作夥伴計劃”，今年又接連宣布开放多個加盟城市。

另一方面，郭謹一表示，2023年下半年，持續加大投入，關注客戶價值，將規模優勢轉化爲對消費者的長期回饋。

今年6月，瑞幸开了自己在中國的第1萬家門店，也是全球首家旗艦店。與其他店不同，這家店經過精心設計，融合了美食休闲、咖啡文化、音樂藝術等多樣元素，分爲上下雙層結構，佔地600+平米，是瑞幸旗下面積最大的門店：總而言之，有點兒星巴克的味道。

但期許是美好的，現實卻可能是殘酷的。

星巴克的護城河有兩個：第一，第四空間所給予的消費體驗；第二，強大的品牌力。在近日的第三財季電話會上，星巴克中國CEO王靜瑛相當自信地表示，“我們專注於提供高端的咖啡體驗，這是其他品牌無法復制的”，事實的確如此。

雖然一再“超越星巴克”，但對當下的瑞幸來說，仍然還不到直面對面星巴克的時候，更重要的是警惕來自身後其他咖啡品牌的衝擊。其中就包括神州系創立的庫迪咖啡，相似的路线，相似的打法，本質上這是瑞幸的過去與現在之爭。

近年來，消費者一個直觀的感受是瑞幸的補貼和優惠力度變小了，而隨着9.9元回饋活動的推出，曾經熟悉的瑞幸似乎又回來了，迎战的就是庫迪等。在瑞幸發布二季報的同一時間，庫迪咖啡對外宣布，門店數量突破5000家——瑞幸咖啡2021年的數量。

庫迪之外，還有更多品牌在虎視眈眈，Manner、M Stand等等，中國郵政、李寧等也跨界而來。

1萬家門店的瑞幸，真的能將規模經濟發揮到最大，能將體驗做到最好，直面來自前後的夾擊嗎？

標題：再度升起的瑞幸，正面臨前後夾擊

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