《孤注一擲》提前引爆 暑期檔公映式“點映”爲哪般？

搜狐娛樂專稿 （哈麥/文）今年暑期檔，“點映”成了一個熱詞，不僅受業內關注，甚至出圈到了普通觀衆中，從提前幾天到提前一兩周，從百分之幾的排片到百分之十幾二十幾，大家已經搞不懂，點映和正式公映還有什么區別？這樣做，算不算破壞規則？

我們採訪了《孤注一擲》聯合出品人、營銷方伯樂營銷CEO張文伯、北京首都華融影院公司常務副總經理於超、中國電影評論學會會長饒曙光等業內人士，探討這一行業現象。

擴散口碑

點映，是電影行業一直存在的發行策略，通常，“爛片”不會搞提前點映，敢於點映的，都不差，發行方有信心，希望通過口碑擴散引起更多觀衆的興趣。

伯樂營銷CEO張文伯認爲，“首先，今年暑期檔有這么多點映，是因爲影片整體的品質太高了。其次，點映從端午節小長假就开始了，此前沒有被廣泛關注、討論、報道，不是因爲點映這件事情本身，而是因爲《孤注一擲》點映第一天賣得太好了。”

實際上，《孤注一擲》之前，《我愛你！》《消失的她》《八角籠中》《長安三萬裏》《掃毒3》《茶啊二中》《封神第一部》《熱烈》這些暑期檔熱門電影上映前都或多或少开過點映，只是點映的時間跨度和規模不同。

《消失的她》上映前一天开了大規模點映，佔排片14.2%，收票房3667萬元，拿下當日冠軍。

《八角籠中》從6月22日端午節就开始了點映，端午檔三天排片各爲6.7%、7%、7.3%，日票房都在2000萬以上。從6月29日开始，又繼續點映一周，直到上映。點映期間，其排片從13.5%增長到21.4%，日票房從2900萬增長到4900萬，累計點映票房達到了4.2億元。

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除了王寶強，這部電影的演員多是素人，又是現實題材，沒太多營銷上的賣點，點映策略對它的口碑傳播非常有效，也助這部電影長线穩收，累計票房衝22億元。

國產動畫《茶啊二中》也是提前兩周就开了點映，靠着口碑吸引了一些觀衆，最終收獲3億多票房，快趕上了同檔期的好萊塢大片《碟中諜7》。

《封神第一部》上映前五天在一些巨幕廳开了小規模點映。

《熱烈》上映前一周开了點映，排片佔比從4.6%逐日增加到11.2%。

不過，這些電影的點映成績基本都在可預期的範圍內，都沒有《孤注一擲》讓人驚訝。

《孤注一擲》在離正式公映前一周的8月5日（周六）开啓點映，當日拿到了15.4%的排片，收票房1.72億元，僅次於2018年情人節點映的《西遊記女兒國》（1.79億），爲影史第二高的點映票房。

該片場均人次達到了64.1，上座率51.7%，把同檔期的《巨齒鯊2》《封神》《熱烈》遠遠甩开，其場均人次在今年僅次於春節檔上映的《流浪地球2》《滿江紅》，在近年暑期檔只有《战狼2》能與之匹敵。

這種火爆程度是讓大家感到意外的，很多影院經理都沒有預料到，它的上座率會這么高，很多場次都滿場，跟過年一樣，這也導致了影院愿意給它加場。

第二天，《孤注一擲》排片佔比升到了21.3%，日票房近2.2億元，上座率46.3%，場均人次60.9，依然遙遙領先。對比來看，《封神》《熱烈》《巨齒鯊2》當日的上座率分別是21.9%、18%、16.1%，完全不在一個梯隊。

點映三天，《孤注一擲》累計票房5.37億元，超過《八角籠中》，成爲中國影史點映票房總冠軍。

發行方宣布，該片提檔至8月8日（點映第四天）正式上映。當天，這部電影的預排片佔比達到了41.5%，跟第三天點映日的24.6%相比，跳漲。

一個意外

《孤注一擲》的火爆一方面在於它確實喫到了題材紅利，這些年網絡詐騙頻發，國家自上而下宣傳反詐，大衆對詐騙這個話題十分敏感和好奇。

這部電影的宣傳期並不算長，六月中定檔後开始短視頻營銷，很快就引爆了網絡，一些物料點贊數驚人，轉換到貓眼、淘票票想看人數暴增。

電影的演員陣容也有吸引力，口碑也不差（淘票票點映分9.7，貓眼點映分9.4，豆瓣开分7.3），於是有了極高的轉化率，一开點映馬上就爆。

張文伯透露，電影點映第一天的成績完全超出宣發團隊的預期，如果早能想到有這么好，發行方估計就會提前公映了。

“如果是直接上映，你覺得以《孤注一擲》映前積累的聲量和熱度，以我們現在看到的它第一天的票房，它的排片還會只有15%嗎？”

談到排片，會觸動不少人的神經，包括片方，包括一些電影的粉絲，《孤注一擲》的火爆一定程度上會對剛上映的《巨齒鯊2》，還在走出ICU的《封神》，以及正在爬坡的《熱烈》造成衝擊，會有人質疑，這算不算擾亂行業秩序？

實際上，愿不愿意开點映，點映選擇哪種策略，是小規模开祕鑰還是全面鋪开，是就一兩天還是持續一兩周，都是發行方自行決定的。而排片，是由影院根據市場情況決定。

北京首都華融影院公司常務副總經理於超分析，“從暑期的情況來看，提前點映一般是分階段的，先是一定影廳和時間段做，是想達到預熱的效果，假如票房、人次都不錯，可能後面再增加點映的範圍、時間，發行策略是可以根據市場反饋動態調整的。”

在他看來，點映作爲一種營銷手段，主要是想起到提前預熱和宣傳的作用。但是畢竟在暑期檔，所以發行方也會想要更多的票房產出。

“至於影院怎么排片，是影院自己決定，除非要參加一些特定的點映活動。這就涉及到具體的操作問題，需要發行方和影院溝通協商。”

要想知道點映怎么做，宣發預算怎么花最有效果，這些都是專業層面的技術活，可以說是各家發行方的商業機密，別人很難知道。

張文伯說：“每個發行團隊針對自己手裏的牌，針對檔期環境，結合預算，結合目標，所採取的點映動作是靈活多變的。”

從可以看到的情況分析，各家發行方確實都在能力範圍內做最有效的宣發。

比如，《茶啊二中》是一部東北特色十足的喜劇，東北人更能有代入感，它在東北地區更多开點映，就能收獲更正面的評價。

《封神》是一部視效大片，在巨幕廳觀看的效果自然要好過普通廳，所以它點映的時候就優先挑出了IMAX、CINITY、杜比這些特殊廳。

《孤注一擲》已經走向了下沉市場，可以實現破圈，明顯更適合大範圍鋪开。

點映爭議

對發行方來說，點映每家都在做，做長做短完全是自主選擇，所以並不存在誰在破壞行業規則一說。

對影院來說，只要有好電影，能把市場攪熱，什么樣的發行方式其實沒那么重要。

對普通觀衆來說，不論點映還是公映，都是看電影，分別也不是很大。

不同在於，提早點映看不到豆瓣、貓眼、淘票票的評分，可能會影響有些觀衆下判斷，不知道該不該买票去看，不知道會不會符合心理預期，就怕被爛片收割。

可實際上，爛片也不敢搞大規模點映，除非想盡早作死。

今年暑期的《超能一家人》就沒敢开點映，靠着开心麻花和沈騰的號召力，第一天拿下了34%的超高排片，但這部電影上映首日就口碑崩塌，首周末三天一過票房立馬熄火。

拋开爭議，其實各方都是歡迎點映的。

於超說，站在發行和影院的角度，“對於《孤獨一擲》這樣的電影，在沒有全面上映的時候，提前探知受歡迎程度，未必是壞事。對於別的片子，可能會有搶佔排片空間和分流觀衆的情況，但是也同時帶熱了市場，讓更多的觀衆關注到正在上映的所有影片。”

張文伯覺得市場繁榮是皆大歡喜的事情，要靠共創增量而非搶存量。

“《孤注一擲》賣得好，觀衆开心，影院开心，同時讓市場更熱，帶動更多老百姓關注電影市場，這不是一件好事嗎？

至於點映這個發行手段是否擾亂了市場的正常秩序，首先可以聽一聽消費者的意見，以及會有主管部門進行宏觀調控。”

中國電影評論學會會長饒曙光指出，電影是注意力經濟，需要在單位時間裏吸引最多的觀衆，產生最大的經濟效益。

“點映也是吸引眼球的一種有效的手段，能夠幫助電影實現注意力經濟的完成。”

他認爲，從王寶強的《八角籠中》到《熱烈》到《孤注一擲》，都是通過點映積累了人氣和口碑，產生了很好的票房效應。要充分尊重電影作爲經濟活動，作爲注意力經濟的一些規律，盡可能地讓影片在單位時間裏實現更好的票房效益。

“敢於點映說明制片方、宣傳營銷方對自己的影片質量很有信心。因爲只有高質量的影片才能夠積累口碑，產生更好的傳播效應。

不過，點映也有可能給其他影片帶來市場上的擠壓，形成一種不公平的現象，這也需要引起我們的關注和警惕。”

另有一位不愿透露姓名的業內人士提醒，現在網絡上飯圈那一套盛行，有些粉絲就喜歡帶節奏，希望大家好好看電影，更多就電影本身展开討論。

他覺得暑期檔就像春節檔一樣，同時容納三四部頭部電影完全沒有問題。

“今年春節檔《熊出沒》一开始的排片不到10%，票房受影響了嗎？”

該人士還特別強調，不要把點映這件事負面化，也不存在誰把誰擠死的問題，市場會自己做選擇。

“決定觀衆看電影的始終是口碑，決定影院排片的始終是上座率。”

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