昔日網紅歐瓏過氣 在中國批量關店

　　文章來源：界面新聞

　　界面新聞記者 |陳奇銳

　　界面新聞編輯 |樓婍沁

　　市場留給歐瓏的時間不多了。

　　歐萊雅集團旗下高端香水品牌歐瓏近期在國內多個商場撤櫃。據界面時尚不完全統計，歐瓏近期已經關閉上海來福士廣場、杭州武林銀泰、杭州萬象城以及北京漢光百貨內的專櫃。有網友在小紅書等社交媒體上稱，上海大丸百貨的歐瓏專櫃正在進行關閉前的清倉促銷。

　　關店和开店是商業品牌運營過程中的常見現象，但當關閉位於杭州武林銀泰和北京漢光百貨的專櫃，卻又是另一回事。這兩家都是高端美妝品牌最爲聚集的商場之一，在裏面开櫃或撤櫃是衡量品牌市場地位的指標。

　　這類商場內部的店鋪常處於緊缺狀態，離开後若想再次回歸，需要經歷較長時間的等位。因此歐瓏選擇離开便被認爲是銷售業績不佳所致，而非簡單的銷售渠道策略調整。而接連在多個商場撤櫃的消息傳出後，業界也开始猜測其是否將退出线下直營渠道。

　　或許是由於近期歐瓏撤櫃過於頻繁，這樣的猜測在社交媒體上引起了不少網友的符合。歐萊雅集團最終選擇出面對此進行回應。公告稱，线下仍是歐瓏非常重要的銷售渠道，未來會對精品店投入更多資源。

　　但歐瓏在市場上早已經頹勢難掩。

　　2022年3月，歐瓏正式宣布退出北美市場，线下和线上渠道均停止運營。即使在誕生地法國，歐瓏如今也只在莎瑪麗丹百貨等少數渠道設立有專櫃。而在除法國之外的歐洲市場，歐瓏已經幾乎沒有线下零售專櫃，只通過少數幾家電商進行發售。

　　歐瓏對此解釋稱，未來將以專注發力亞洲市場，而中國便是亞洲策略的重心。

　　艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告》顯示，2022年中國化妝品行業的香水市場規模，對比2021年增長了15%。預計未來五年，中國香水市場的年復合增長率將維持在22.3%左右。

　　歐瓏早在香水熱潮爆發之前就已經布局中國市場。歐瓏內地首店於2017年在上海興業太古匯开業，第二家店於同年在成都遠洋太古裏开業。

　　雖然當時已經是2017年，但沙龍香仍然是一個沒有被廣泛認知和教育的領域。得益於歐萊雅集團的背書和當時高出大部分香水品牌的價位，歐瓏在疫情前可以說是順風順水，不僅擴點速度快，而且進入的都是高端購物中心。

　　當時和歐瓏共同开拓中國高端香水市場的還有祖瑪瓏。但從如今的情況來看，祖瑪瓏熬過了疫情的衝擊，成爲沙龍香品牌成功走向大衆市場的典範，和Tom Ford香氛業務共同推動雅詩蘭黛集團增長。

　　而歐瓏則在全球多個市場接連敗退，最重要的原因是歐瓏在制造爆款的頻率上跑輸了同行，而原本讓它出圈的定位如今反而成爲制約。

　　出於創始人Christophe Cervasel和Sylvie Ganter對古龍水的熱情，歐瓏自成立之初就主打“精粹古龍”概念。“赤霞橘光”是歐瓏在2009年成立後推出的第一款香水，也是它進入中國市場後的最初的爆款之一。

　　但古龍水只是香水領域衆多的分支之一，盡管歐瓏不斷推出新的款式，但仍然是被歸類在一種特定的香型之中。這在一定程度上限制住了消費群體的增長。古龍水的特徵之一便是留香時間較短，對於追求務實的中國消費者而言，說服他們用高價購买並不是件容易的事情。

　　因此，當最初的熱度過去之後，歐瓏很快就陷入到了尷尬處境之中。它也不是沒有嘗試過別的方法來提高知名度。在疫情期間，歐瓏選擇華晨宇作爲代言人，並加大對海南免稅渠道的投入，通過落地多個线下快閃活動。

　　但短短幾年間，中國香水市場早已經變天。祖瑪瓏走入大衆市場，是消費者聯想到沙龍香時首先浮現在腦海裏的品牌。諸如Byredo、Diptyque和Creed等沙龍香品牌接連進入中國，蠶食了歐瓏的市場份額。而在聞獻等本土高端香氛品牌的崛起之下，沒有民族牌可打的歐瓏又被進一步衝擊。

　　而歐瓏的市場表現，也是如今歐萊雅集團在高端香水領域面臨挑战的縮影。

　　伴隨着全球高端香水市場快速增長，歐萊雅集團在2022年年底成立奢侈香氛品牌部門，內部包含歐瓏、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro等品牌。而在歐萊雅集團的美妝品牌中，Yves Saint Laurent、Prada和Valentino也有自己的香氛產品。

　　但問題在於，歐萊雅集團旗下的香水品牌大部分以代理爲主。

　　將美妝產品代理權收回自營是當前奢侈品行業的趨勢，歐萊雅集團未來極有可能面臨合作到期後不再續約的風險。而歐瓏和Azzaro等少數品牌整體的銷售規模不大，不僅難以和雅詩蘭黛集團的香水業務抗衡，在近期聲量上也不如擁有潘海利根和阿蒂仙之香的Puig集團。

　　在跨國美妝集團進行一輪又一輪收購後，當前市場上成熟度較高的獨立香水品牌已經所剩無幾。如今不僅是市場留給歐瓏的時間已經不多，留給歐萊雅集團去發力高端香水業務的機遇空間同樣也在逐漸收窄。

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