要和洋酒掰手腕？白酒出海仍在起步期，茅五出口賣不到50億

今年上半年，白酒“出海”從業界探討演變成各種實際行動。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，最近半個月，在白酒龍頭帶動下，多家白酒企業密集“出海”。從貴州茅台的海外系列活動落地泰國以及近期公司董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩裏，到洋河股份董事長張聯東到巴黎考察交流，再到五糧液董事長曾從欽考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場等。

“茅五洋”三巨頭的動作，給行業傳遞了“拓展海外市場”“與洋酒掰手腕”的強烈信號。不過，南都灣財社記者也注意到，目前各個酒企的密集“出海”，仍處於市場考察、形象傳播和一把手表態等起步階段。

實際上，“白酒走向海外，實現國際化”是喊了多年的口號，但行業對海外市場的探討及探索卻一直停滯不前，這也從側面反映，海外白酒市場理論上是一片“藍海”。隨着進出口貿易恢復常態、國內白酒市場存量博弈及渠道“堰塞湖”效應愈發明顯，拓展和擴大海外市場成爲今年白酒行業主要目標。

出口收入佔比可“忽略不計”：茅台不到4%，五糧液約1%

據南都灣財社記者了解，龍頭企業近期頻繁“出海”，既折射出國內市場空間趨於飽和，同時也體現白酒的海外市場理論上是“藍海”。

國家統計局數據顯示，今年上半年（1至6月），規模以上白酒企業總產量爲209.7萬千升，同比下跌-14.8%。與此同時，國內白酒市場進入渠道去庫存階段，渠道庫存之高以及終端動銷困難等，造成國內白酒市場出現“堰塞湖”效應，產品價格倒掛嚴重。因此，开拓新市場謀求新增量，成了整個白酒行業的當務之急。

與之相對的，海關數據顯示，今年上半年，我國白酒出口合計3.92億美元（折合人民幣28.2億元），出口總量約0.796萬千升，佔同期白酒產量不足0.37%。另外，廣東省酒類行業協會會長彭洪則訴南都灣財社記者，廣東白酒出口量，佔所有白酒出口量的一半以上，“一般來說，廣東白酒是以其他蒸餾酒或廚房調味料形式進行出口”，但金額遠不及頭部酒企產品。

具體到企業方面，白酒出口額的佔比在上市公司財報中幾乎可“忽略不計”。

以2022年爲統計口徑，貴州茅台的出口收入最高爲42.4億元，佔白酒整體出口總額的88.33%，但是這金額佔企業當期總收入的3.42%；瀘州老窖境外收入爲1.53億元，佔企業當期總收入0.61%；古井貢酒、水井坊、老白幹酒、天佑德酒和酒鬼酒均有產品出口，但出口額在200萬元至6000萬元不等。分別佔該公司當期營收的0.13%、1.24%、0.34%、1.48%和0.05%。

另外，五糧液未披露出口帶來的收入，該公司與負責出口業務的四川省宜賓五糧液集團進出口有限公司，產生的關聯交易額爲8.9億元（不等於出口收入），佔該公司當期營收的1.2%。

中國酒業協會理事長宋書玉曾在公开場合中表示，隨着國內白酒存量競爭加劇，加之國際蒸餾酒在國內的消費普及越來越廣，白酒企業需要加快國際化步伐。“客觀而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠”。

不過，隨着進出口貿易恢復、國內市場飽和以及存在“極大增長空間”等因素觸動下，白酒企業尤其是龍頭企業，走出國門布局海外市場也“順利成章”。據南都灣財社記者了解，今年除了“茅五洋”三巨頭外，舍得酒業、仰韶酒業等腰部酒企，也通過海外產品上市及文化推廣等方式，試圖貼近海外市場。

“出海”仍處於前期准備階段，海外市場“破圈”難題待解

雖然行業近期海外“動作”多，但白酒企業的布局，更多是進行產品形象展示、潛在市場考察及企業一把手表態釋放信號等，整體處於前期准備的層面。例如开頭提到的三家白酒巨頭，除了一把手帶着產品“出海”展示交流外，均未提出企業如何在海外市場拓展的規劃。

實際上，白酒“出海”這一口號“喊了多年”，其中有不少企業在國際化方面展开過多種實踐，但是整體進展緩慢。

“貴州茅台和五糧液等近期在白酒國際化邁出了一步，這是一個好的信號。但是，產品要真正走到海外，需要跟當地市場及消費者作進一步對接的。”彭洪表示，不論是國際知名度高的高端白酒，還是在海外有一定消費基礎的廣東白酒，當下市場圈層基本上是“華人圈”，“例如廣東白酒，喝的人是老一輩出去的華僑或華人，另外有一部分出口是用於烹飪的”。

包括彭洪在內，多名業內從業人士都曾向南都灣財社記者坦言，白酒海外消費市場確實有局限性，以有飲用白酒習慣的人群爲主，與國內市場相似的是，部分在海外出生的年輕一代華人，對白酒消費“不感冒”。

南都灣財社記者還注意到，除飲用消費外，部分高端產品甚至在民間“出口轉內銷”。今年4月，一名女子腿綁14瓶茅台酒走私，被珠海海關截獲，此時被報道後引起各界譁然。但由此看來，白酒在海外的消費、品牌知名度等均局限在“華人圈”，實現真正的國際化，消費人群“破圈”必不可少。

不過，據南都灣財社記者了解，白酒海外“破圈”，商業模式和法律方面均存在不同程度難題要突破。

例如在商業模式，白酒企業开拓海外市場仍沿用“本土打法”，即在當地招募代理或經銷商後，就由對方對貨物進行渠道鋪貨。尋求合作夥伴搶佔渠道的“打法”雖然全球通行，但與國內市場不同的是，因海外市場貢獻收入較低，白酒企業處理方式也較爲“粗獷”：極少進行相應的品牌展示或推廣，即使是海外收入最高的貴州茅台，其在海外的市場活動也是近兩年才進一步开展。業界認爲，鋪渠道卻少品牌輸出，對於白酒產品影響消費者的心智有限。

不過，海外市場的管理和开拓相對“粗獷”且不夠“精細”，除了投入產出比外，可能與當地法律法規相關。彭洪告訴南都灣財社記者，國內的促銷、开瓶掃碼或派紅包等模式，在海外是否可行仍需要進行法律層面的深入研究，“因爲在海外部分國家和地區，搞這些活動很可能會被認定是不正當競爭”。

除此之外，海外被“課以重稅”也被業界看作白酒國際化的一大障礙。

據南都灣財社記者了解，雖然早年海關總署在政策上給予了白酒單獨編碼，同時讓白酒享受了出口退稅的優惠，但在進入海外市場後，當地對白酒則是徵收重稅（主要是其具有成癮性等）。今年全國兩會期間，五糧液董事長曾從欽就表示，由於海外市場的高稅率（個別國家徵收綜合稅率高達300%），致使中國白酒國際市場准入成本高、海外終端零售價格高，削弱了國際市場競爭力。

業界：白酒“走出去”等於中華文化對外輸出

不論海外的白酒消費破圈存在多少困難，今年行業層面對“走向海外”的探討比往年更加頻繁。據南都灣財社記者了解，今年上半年，從全國兩會相關代表委員對白酒國際化的建議提案，到貴州白酒圓桌會上頭部企業對如何白酒海外市場的發聲，再到白酒巨頭前往海外布局，“白酒國際化”似乎從過去的“口號”逐漸變成“行動”。

其中，南都灣財社記者還注意到，此前業界慣常採用的“白酒當地化”拓展市場方式（例如以白酒調制成雞尾酒等），正逐步被白酒文化傳播所代替。業界看來，白酒是中國的代表符號之一，白酒走出國門等同中華文化對外輸出，因此，與中華文化相結合是帶動白酒走出國門的主要方向。

據南都灣財社記者此前報道，今年全國兩會期間，古井集團董事長梁金輝對於白酒“出海”就建議，鼓勵中國白酒申請世界非物質文化遺產，因爲中國白酒的釀造技藝仍屬於我國獨有的知識產權。

釣魚台國賓酒業總經理丁遠懷在此前接受採訪時則表示，拓展白酒國際化，應該向國外消費者講好“白酒故事”，他認爲，白酒釀造的每一個環節都是歷史文化的體現，“以前我接觸的外國消費者，給他們講清楚白酒的故事以及讓他們體驗白酒後，他們都很喜歡”。丁遠懷還建議，政府和協會層面應該進行相應規劃，整合資源在海外做好一系列推廣，讓外國消費者聽得懂及愿意聽中國白酒故事。

除了以傳統文化帶動外，有從業者也建議由中餐帶動白酒對外輸出。南都灣財社記者此前報道，珍酒李渡董事長吳向東今年4月的貴州白酒圓桌會中表示，白酒可以與中國美食文化進行“搭配”出海，通過中餐的升級進入全球市場，他舉例表示，日本通過推廣料理成功將日本清酒和日本威士忌帶向全世界，“中國白酒同樣可以通過把中華美食走出去”。

據南都灣財社記者了解，不論通過哪種方式將中國文化及白酒結合出海，在業界的共識中，隨着中國的國際影響力持續提升，白酒海外市場增長將成爲發展趨勢，不過，白酒“出海”需要大量的消費體驗、文化滲透，同時需要國際化運營的品牌邏輯，因此其過程仍較爲漫長。

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白酒探討如何出海，外國烈酒巨頭已把威士忌廠建到“家門口”

從市場層面而言，洋酒在中國本土市場拓展方式，也值得白酒拓展國際市場進行參考。

據了解，洋酒在國內市場拓展的過程中，除了與國內經銷商深度合作外，洋酒巨頭還將酒款背後的文化、故事和生活方式等帶入中國市場，並進行“本土化”改造深入營銷。

值得注意的是，近年來洋酒巨頭的本土化路徑，正從與本土合作轉入“本土制造”。2021年，全球烈酒巨頭保樂力加宣布其在四川峨眉山腳投建的首個威士忌工廠正式投產運營，該公司公布了十年總計投資10億元人民幣的長期計劃。同年，另一家全球烈酒巨頭帝亞吉歐也宣布在雲南投建威士忌工廠，目前該項目仍在建設當中。

業界分析認爲，威士忌本土化生產更多是從消費端發力，即爲未來威士忌持續增長打下更廣泛的消費者基礎，因此在中國本土建廠並非出於產能考慮。

南都灣財社記者 貝貝

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