來源: 派財經 發表時間:2024-12-16 16:29:39 熱度:7
出品|派財經原創
文|小玖
原價499元、599元的“Labubu”潮玩產品,轉手就能賣到8000元的高價,直接翻了十幾倍;在二手交易平台上,原價不足千元的“Zimomo大首領”潮玩產品,被炒到最高4000多元,更有多款熱門聯名款溢價超10倍;《排球少年》裏西谷夕角色的吧唧,在二手平台上被炒到了7.2萬元一枚,傳說中這款吧唧全球限量5枚……
此前曾有媒體報道稱,有大學生靠“炒”潮玩,一天淨賺2萬多元。在越來越多泛二次元人群加入之下,本屬於二次元小衆文化的“谷子經濟”正在破圈,逐步走進主流賽道。
“谷子”一詞音譯自“Goods”,指的是二次元周邊,“吧唧”對應的是badge徽章,“透卡”則是通常指印有動漫IP的透明卡片……隨着二次元及衍生經濟的發展,年輕人之間正在刮起一股“喫谷”的風。
“谷子經濟”火熱,讓一衆相關概念股實現股價倍增。Wind數據顯示,10月以來,谷子經濟指數目前已經上漲超過20%。
泡泡瑪特打造的Labubu火爆出圈,受爆品影響,泡泡瑪特上半年經調整淨利潤同比增長90%。在A股市場,與“谷子”概念相關的多家股價也迎來了暴漲,在线下商場,引進“谷子”相關店鋪也成爲一大潮流。
“谷子經濟”爆火背後,資本市場、消費者在爲誰买單?
1、五億泛二次元群體,捧起千億“谷子”市場
近年來,年輕人對二次元、潮玩等內容及周邊衍生品的消費需求持續上漲。據艾媒咨詢統計數據顯示, 2023年中國“谷子經濟”市場規模1201億元,2024年迅速飆升至1689億元;隨着泛二次元生態及周邊衍生市場的發展,未來數年谷子經濟市場規模將呈持續增長態勢,預計2029年整體市場規模有望達3089億元。
在年輕人簇擁下,捧出了多個現象級IP,包括卡遊代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網易蛋仔派對衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。
其中最爲火爆的要屬被譽爲“塑料茅台”的泡泡瑪特。泡泡瑪特Labubu、Zimomo等多款限量產品因爲爆火,被炒出了十倍溢價,成爲年輕人的新型理財產品。
高價值的“谷子”往往因其稀缺性而備受追捧,潮玩盲盒的價格被炒的虛高從一定程度上也表明了該IP的較高人氣。
泡泡瑪特爲何迎來瘋搶?首先離不开用戶對潮玩的訴求,情緒價值和社交溝通,這也是泡泡瑪特之所以能發展起來的底層原因。
“谷子經濟”是新消費理念下的產物。調查數據顯示,超過95%的潮玩消費者年齡在15至40歲之間。尤其是Z世代(在1995-2009年之間出生的年輕人),他們更愿意爲悅己买單,爲情感需求买單,爲“無用之用”买單,來滿足情感需求。
其次,年輕消費者更注重個性化表達,“谷子”產品通過獨特設計和文化內涵,吸引消費者購买來展示自己個性,爲興趣愛好买單。
泡泡瑪特的IP矩陣中,涵蓋了各種性格特徵的元素,比如,傲嬌又才華橫溢的小畫家Molly,治愈系小男孩Dimoo,個性張力十足的Labubu,柔軟溫和的Yuki 等。
正是對於年輕人情緒的精准捕捉,推動了泡泡瑪特持續對IP和品類的探索和研發。據不完全統計,Labubu從2016年誕生至今已經出了30多個系列,到後期基本是每兩月一次,多以盲盒形態出現,沒等消費者集齊上一輪,下一輪新品就已經上架了。
再者,社交網站的普及爲潮玩的流通提供了一定場景。在社交媒體平台上,用戶通過分享自己收藏的潮玩提升個人影響力。也就是說,泡泡瑪特作爲潮玩本身不值錢,但在被賦予了人的情感之後,就有了自身的價值。
值得一提的是,基於對“谷子”的熱愛,這部用戶群體粘性極強,價值潛力巨大。截至2023年,中國泛二次元用戶規模已突破5億人,其中Z世代爲主力群體。根據《中國二次元內容行業白皮書》,Z世代人群中泛二次元用戶的佔比可達95%。調查數據揭示,Z世代作爲“喫谷”的主力消費群體。不少人在“谷子”上的年人均消費超過了千元。
在线下場景,“谷子經濟”也發展得如火如荼。不少线下商場开始布局“谷子經濟”,如上海百聯ZX創趣場、北京BOM嘻番裏、成都天府紅、武漢潮流盒子X118等。2023年百聯 ZX 創趣場(原華聯商廈)銷售額達3億元,武漢潮流盒子 X118改做二次元後,入駐率和月銷量創新高。
2、國內“谷子經濟”,摸着泡泡瑪特過河?
“谷子經濟”的爆火帶動了資本市場相關概念股的股價飆升,在A股市場尤爲猛烈。華立科技、奧飛娛樂、洪興股份等諸多“谷子經濟”概念股均有不俗的表現。
一些跟IP強綁定的制作銷售文具遊戲設備、玩具、動漫等公司也迎來了潑天富貴。
不完全統計,自11月20日起,主營業務爲辦公用品和跨境電商的廣博股份連喫9個漲停,股價從7.01元/股一路飆升至最高18.78元/股;從事玩具設計的實豐文化連喫6個漲停,股價從23.25元/股上漲至最高43.64元/股;主營百貨零售的新世界也連喫6個漲停,股價從6.86元/股上漲至最高13.2元/股。
在港股市場,代表企業有泡泡瑪特和名創優品。
作爲“谷子經濟”代表企業,2023年泡泡瑪特創下63億元營收,實現增速36.46%;淨利潤爲10.88億元,增速高達128.8%。今年來泡泡瑪特股價一路上漲,一度飆升至95港元的高位,累計上漲超過330%,市值超過千億。要知道在2022年,泡泡瑪特的股價曾跌到過9.543港元,兩年內實現了十倍增長。
泡泡瑪特創始人王寧也一躍登上了2024福布斯中國最佳CEO榜單,成爲有史以來最年的白手起家創業者。早在2020年,王寧就曾直言道,泡泡瑪特有可能在五年後成爲中國最接近迪士尼的公司,現如今,泡泡瑪特市值已經達到迪士尼總市值(2076億元)的半數以上。
另一家港股上市的潮玩企業名創優品,市值一度飆升至600億港元,據其最新發布的財報,今年前三季度,名創優品集團總營收122.8億元,同比增長22.8%,毛利率相比去年同期增長3.7個百分點達到44.1%,調整後淨利潤19.3億元,調整後淨利率15.7%。
現如今,圍繞“谷子經濟”展开的泛二次元市場已經形成了一條較爲完善的生態產業鏈。
在產業鏈上遊的是IP版權方,重點負責做IP孵化,涵蓋了動漫、遊戲及影視制作公司。他們通過精心打造劇情、畫面和獨特角色設計來爲IP周邊开發奠定基礎;
中遊是發行方,圍繞IP做具體產品形態开發、生產和發行,其中IP周邊產品的設計是重中之重,也是吸引消費者購买的重要因素,涵蓋了徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等各種類型;
下遊則是負責具體銷售的渠道公司,包含了傳統线上電商平台、二手網站、线下動漫展會和活動等。其中,電商平台是主要銷售渠道之一,動漫展會和活動的更大作用在於提升品牌影響力,增強粉絲粘性。
在國內潮玩市場,近年來也出現了一波潮玩企業,分布在各個產業鏈條,以上遊IP運營和下遊零售布局爲主。比如,在上遊布局IP的“十二棟文化”、“若來”和“52toys”等;下遊布局零售渠道的“酷樂潮玩”和 “名創優品”等。
發力較早的泡泡瑪產業部如今已經貫穿了整個潮玩行業的全周期。泡泡瑪特曾將自身定位在潮流玩具企業,如今公司業務核心已從產品變爲IP,包括IP的孵化、運營和零售等。
縱觀國內“谷子經濟”相關產業,圍繞“谷子”產品的形態正呈現多元化特徵。IP衍生出的市場空間想象力還在持續被釋放,比如卡牌、手辦、毛絨玩具、服飾鞋包等具體形態的商品,到遊樂園服務場景,再到電影、電視影視作品的關聯开發等。
作爲先行者,泡泡瑪特已經從最初的盲盒、手辦已經順利拓展到毛絨公仔,拓展到线下樂園的構建,而在其規劃中,未來潮流飾品也被提上日程,泡泡瑪特的小野IP系列還將推出牀品家居、衣帽服飾等。
成立較早,布局全面的泡泡瑪特,被行業看作是“谷子”產業的引路者,處於產業各個鏈條的企業摸着“泡泡瑪特”過河。
3、潮玩品牌們發力多IP战略,東南亞出海
在整個“谷子經濟”產業鏈中處在最核心的是IP授權和分銷渠道,也是最賺錢的一部分。
雖然對於IP的創作前期需要消耗大量的人力物力,且極具挑战性,但一旦IP成爲爆款後,版權方便可享受IP授權帶來源源不斷地收入回報。
授權方式包括獨家授權、非獨家授權等,授權費用根據IP的知名度、市場潛力等因素而定。一些熱門IP的授權費用可能高達數千萬元以上。被授權公司獲得版權後,根據官方提供的圖稿進行設計和生產,然後將這些產品推向市場。
據業內人士透露,以最終零售價格爲基准,IP授權費用在3成左右,而生產成本不超過1成。省級代理商拿貨成本爲零售價5折左右,按不同IP強度,渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。熱門IP的授權費用能達到上百萬,而且谷子產品的利潤空間較大,毛利率普遍能在40%以上。
泡泡瑪特的營收構成也驗證了“IP”的吸金能力。
泡瑪特旗下的IP分爲三類,分別是自有IP、獨家授權IP以及非獨家授權IP,IP設計一方面來自外部藝術家,另一部分來自內部IP原創工作室,比如,Hirono小野,在財報中,泡泡瑪特將自有IP和授權IP合並爲藝術家IP。
2024年上半年泡泡瑪特藝術家IP實現營收36.88億元,佔總收入的81%。其中,經典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分別實現收入7.82億元、6.27億元、5.75億元,營收佔比位列前三。
縱觀泡泡瑪特在打造IP上的成功經驗,一方面與其獨家籤約設計師,共創潮玩IP分不开。
2016年,泡泡瑪特與設計師 Kenny Wong 籤署战略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔,大眼睛、嘟嘟脣、看起來倔強又可愛。隨後Molly IP不斷衍生出系列產品,廣受歡迎。
另一方面與其多IP战略不無關聯,作爲核心競爭壁壘,IP的生命周期有限,而且隨着市場競爭加速白熱化,新IP湧入的速度加快,如何持續打造更多IP矩陣,穩固自身競爭力,將是企業們面臨的考題。泡泡瑪特並沒有過度依賴某一個IP,而是構築起了一套IP矩陣。
“谷子經濟”賽道需要參與者不斷突破、創新,僅靠一個IP是遠遠不夠,手握更多IP,才能在國內外潮玩市場上更快躋身快車道,實現彎道超車。
發力多IP战略也是國內潮玩公司們的最新战略之一。2016年以來,名創優品已與超150個知名IP形象在全球範圍內开展合作。現在名創優品店內的日用類商品,基本都帶有IP聯名logo,包括迪士尼、三麗鷗、寶可夢、哈利波特等。
52TOYS宣布將在今年上线上千款產品,包含圍原創IP,如胖噠幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith,另外,52TOYS將與迪士尼公主、米奇和朋友們、華納貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢等國際IP達成更深層的長期合作,還將新籤約國內外諸多熱門IP三麗鷗、吉伊卡哇、鏢人等。
今年以來,泡泡瑪特將業務重心放在海外市場。繼上半年完成了“海外再造一個泡泡瑪特”的目標後,泡泡瑪特海外市場的增長還在持續,三季報顯示,泡泡瑪特的海外市場仍在保持440%-445%的增長。
除了泡泡瑪特外,越來越多的潮玩企業开始進軍海外、主攻東南亞,且都取得了不錯的成績。
比如,名創優品及旗下TOP TOY、19八3、尋找獨角獸、Heyone黑玩等品牌和工作室及綜合性潮流零售品牌KKV等。
截至2024年3月底,名創優品共有2596家海外門店。名創優品在一季度實現了26%的合計增長,這其中,海外高達52.6%的增長功不可沒。
去年年底,52TOYS在泰國曼谷开出了首家海外品牌旗艦店。根據52TOY在今年1月份公布的“海外百店計劃”,其位於美國、加拿大、澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞、中國香港和中國台灣等地的52TOYS店鋪也將陸續开業。
隨着谷子經濟熱的持續,泡泡瑪特們的含金量將在全球範圍內持續上升。
標題:“谷子經濟”爆火,泡泡瑪特們的生意經市值千億?
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