5億“二次元”引爆谷子經濟：拯救线下商圈 撐起千億市場|一线

《科創板日報》12月4日訊（研究員 梁又勻 實習記者 李佳怡 記者 邱思雨）從消費端到二級市場，谷子經濟徹底火了。

“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音譯，即與泛二次元相關的遊戲、動漫、等IP相關的衍生品。根據灼識咨詢的《中國二次元內容行業白皮書》，近年來中國泛二次元用戶規模快速增長，2021年已達到近4.6億人，預計2026年中國泛二次元用戶將進一步增長至5.2億人。

近期，“谷子經濟”概念突然在資本市場爆火，相關數據顯示，11月26日至12月2日期間，IP經濟（谷子經濟）概念指數近七日累計漲幅爲13.96%。截至12月2日收盤，已有81個個股新增了IP經濟（谷子經濟）概念。

對於“谷子經濟”的火爆，卡遊的相關負責人認爲主要有三個因素：第一，高品質的動漫遊戲作品贏得了廣泛認可，使得其衍生周邊產品成爲熱銷爆款，深受年輕人喜愛；第二，情緒價值和驚喜經濟在現代消費中愈發重要，二次元文化中的周邊產品能夠持續爲年輕人提供情感滿足；第三，隨着Z世代影響力的擴大，二次元文化不斷擴展其受衆範圍，這也促使谷子經濟這一新興領域受到更多市場關注。

日前，新消費日報記者接連走訪上海百聯ZC、美羅城、TPY等多個購物中心時注意到，這些商圈轉型較早，積極擁抱二次元經濟，已成爲全國衆多二次元玩家的“买谷聖地”。

“總的來說，谷子經濟的興起反映了消費升級和文化自信的趨勢。”卡遊方面對記者說道。

二次元“拯救”线下商圈

“現在人還不算多呢，到周末的時候，店裏都是人擠人的，過道走都走不動。”在百聯ZC創趣場，某谷子販售店員告訴新消費日報記者，不僅很多初、高中的青少年經常過來买，在讀大學的年輕人也是主要的消費人群。

谷子商品的核心在於IP影響力，但其產品形式卻復雜多變，得益於不少產品往往兼具收藏、日常裝飾、使用價值，被年輕的IP消費群體廣泛接受。例如，相對便宜的有售價十元左右的卡牌、卡片制品，稍貴的則有售價上百元的復雜立牌擺件、掛件等。

尤其在线下消費場景，不少年輕人往往會一次性會衝動买入不少心儀角色或IP的谷子。有多位年輕二次元消費者向新消費日報透露，其每年花費在谷子上的金額大約在千元左右。

擁有多年“喫谷”經驗的資深玩家陶女士，向新消費日報直言，在“喫谷”的圈子裏，兒童消費能力也是很驚人的。

陶女士分析到，200元的谷子對於二十多歲大學生或年輕人來說，可能負擔還是比較大，需要斟酌一下。而兒童不需要負擔自己的日常生活支出，有200元的零花錢就能夠全部投入進买谷子裏。

不過，在較長的一段時間內，中國的二次元谷子消費往往流行各地漫展、遊戲展等集中場合，或是线上代購、官方旗艦店零售等。

近幾年，不少傳統线下商場、書店、文具店等零售場所經營不善，在見識到二次元年輕人“情緒消費”的實力後，積極向年輕人的消費偏好靠攏，引進了大量潮玩商品、谷子周邊。

今年上半年以來，天眼查專業版數據顯示，2024年1-11月，新增相關企業1萬余家，與23年同期相比上漲14%。截至11月，現存“谷子經濟”相關企業6.4萬余家。從地域分布看，廣東、河北、陝西三地，相關企業數量位居前三。

目前，在上海、杭州、廣州、成都等發達城市，完成二次元特色改造後的商圈往往能迅速聚集人氣，吸引大量打卡、休闲的年輕人。已運營一年多的百聯ZX仍然能在今年五一假期創下27萬人次的客流高峰；今年國慶假期完成改造的成都國際動漫城，假期期間吸引遊客超25萬人次。

新消費日報在上海走訪時觀察到，即便是在工作日，商場內的“谷店”內仍擠滿了不少二次元玩家，且不乏打扮成IP角色的COSER、海外人士和拉着行李箱的遊客。

而零售綜合體則積極通過持續引入此類不同IP授權門店、地區首店、IP快閃，爲商場注入人氣和活力，帶動周邊租金及消費活躍度。

據大悅城10月發布的品牌推介會顯示，今年前三季度其商業板塊銷售額達292.8億元，同比提升20%；累計客流量達2.7億人次，同比提升18%；整體出租率達96%。據報道，百聯ZX也保持了類似的高增長，今年上半年其銷售額累計已超2億元，達到去年全年的60%，僅一座商場半年累計客流量突破550萬人次。

從上海美羅城、大悅城等綜合商業體轉型成功案例不難看出，商場中雖然有不少谷子周邊店鋪，但快閃打卡點、快閃舞台活動、lolita服飾、漫畫書店，甚至小規模的二次元創業者市集等，都是持續吸引年輕消費者反復遊玩的重要因素。此外，百聯ZX通過大量國內二次元首店吸引全國遊客慕名打卡，也成爲一大特色。

谷子經濟线上更熱鬧

實際上，對於不少二次元來說，线上渠道才是重要的买谷、“喫谷”渠道。尤其是近些年國內迅速崛起的二次元遊戲動畫IP，電商旗艦店仍然是其核心銷售渠道。

以米哈遊爲例，該公司旗下有多款火爆的二次元遊戲《原神》《崩壞：星穹鐵道》《未定事件簿》等。在今年雙11大促期間，米哈遊天貓官方旗艦店成爲了成交額最快破億元的品牌之一。

新消費日報觀察到，在米哈遊旗艦店內，單價在15元的角色徽章累計銷量在50萬件~10萬件的商品鏈接多達7個，其他累計銷量超10萬件的商品也有近5個。粗略統計，米哈遊僅最爲初級的數款角色徽章收入就已超2700萬，更別提成交預定量上萬的數百元手辦、抱枕、玩偶等多形態周邊產品。

據天貓公开數據顯示，今年雙11开售首日，遊戲《如鳶》旗艦店开售1分鐘內破百萬，开售15分鐘銷售額破千萬；《戀與深空》的全新周邊預售期間开賣成交額秒破5000萬，雙11首日創下成交超2億的好成績。

據天貓方面向記者透露原神、星穹鐵道、如鳶、未定事件簿、疊紙心意、鬼滅之刃……今年雙11期間超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，IP衍生周邊類商品同比去年增長超100%，銷售規模達百萬量級的泛二次元周邊商家已達500余家。

與线上官方旗艦店同樣熱鬧的還有海量的二手交易市場。一個年輕的二次元愛好者，往往會頻繁往來於各個IP、角色之間，由此產生的“退坑”“入坑”交易也不可小覷。

據二手交易平台闲魚數據統計，今年以來，谷圈闲置交易單量年同比增長170%，卡牌增長108%，潮玩盲盒增長473%，明星小卡增長51%。不少圈內炒作價格較爲誇張的谷子也進一步推高並驗證了IP的人氣。

在國內二次元IP成功案例的帶動下，不少日本二次元IP也時开始關注线上渠道。今年9月Chiikawa國內首個线上官方旗艦店正式上线，开業當天就漲粉近20萬，店內多款經典玩偶掛件迅速售罄。其中，旗艦店發售的某款紅色烏薩奇掛件在线上售罄後，二級市場售價上漲近1倍。

爆火背後，已有一批谷店先倒閉

不過新消費日報記者走訪中注意到，盡管全國各地的谷店、IP聯動快閃店日益豐富，但也有不少谷店、二次元生意的經營者被“淘汰出局”。

“Z世代可不好伺候，他們愛新鮮、重體驗，光有二次元可不夠，還得有互動、有社交，才能黏住他們。”有行業觀察人士向新消費日報表示。

“倒閉的原因很簡單，舊貨賣不掉，新貨源源不斷到貨。”一位在深圳南山區开谷子店的商家向記者透露，自2023年中旬开業以來嘗試了各類日本、國內二次元IP，也積極借助小紅書等社交媒體渠道宣傳自己，吸引了一部分消費者專程打卡。然而僅堅持了一年，就由於成本壓力選擇6~8折清倉甩賣，不得不提前宣布倒閉。

在社交媒體平台上，有着同樣谷店倒閉經歷的二次元創業者不少。

據新消費日報觀察，其中多數創業者是出於對二次元文化的熱愛，但對於线下門店的成本、選址、進貨渠道、偷盜、售後服務等對運營管理有較高的要求。

由於谷子經濟的爆火，大量“圈外人”入局，導致同質化的线下門店增多。更有甚者，不少“圈外人”通過盜印官方圖片、銷售具有迷惑性的低價谷子試圖吸引年輕人，但這一行爲普遍遭到二次元核心群體的公开抵制，反而不利於門店長期經營。

不少資深二次元买谷玩家透露，選購往往會對比线上、代理等其他渠道的價格。若线下谷店沒有差異化體驗、溢價過高，很難有競爭力，最終出現貨品積壓、現金流緊張等情況。

此外，多數分享谷子店倒閉經驗的創業者往往由於進貨成本太高，且無法拿到IP代理授權，無法自行圍繞IP开發具有獨特性的谷子。

因此，想要入局分一杯羹，不僅需要懂得二次元年輕群體的消費喜好，還必須擁有更具成本優勢的官方進貨渠道、官方授權，同時仍需擁有充足的資金、零售經營經驗等。例如，手握資金、店鋪和先發優勢的頭部零售合作商可直接向官方訂貨，獲得部分限定款谷子或提前到貨部分剛开售產品，這往往成爲“喫谷”人搶購的目標。

谷子經濟，IP爲王

目前來看，在國內，有着渠道優勢的連鎖谷店品牌，例如潮玩星球、三月獸、animate、GOODSLOVE等。其中，潮玩星球、三月獸等零售商還會通過衍生IP主題餐廳，餐飲+谷子的搭配形式吸引年輕消費者到店打卡互動。

成爲渠道商的同時，還有部分代理商通過深耕谷子銷售玩法，衍生出了更爲廣闊的銷售市場。其中，國內頭部卡牌潮玩運營商卡遊則通過拿下奧特曼、小馬寶莉、三國殺等頭部IP的卡牌設計、銷售授權，創造了年銷售額超41億元的出色業績。

另一個谷子經濟的典型代表是名創優品。近幾年，在國內外擴張中，名創優品策略是與全球知名IP的深度合作，較爲注重二次元文化及IP衍生品的开發。不僅能夠獲得IP授權的獨家資源，更在產品設計、營銷推廣等方面實現了與IP的深度融合。

目前，名創優品已經與漫威、迪士尼、芭比等全球超過150個知名IP進行了深度合作。其中全球前10大IP授權商有6個、前20大IP授權商有9個均已和名創優品達成合作。

在前不久的名創優品業績會上，名創優品首席財務官張靖京透露，名創優品2024年第三季度相比第二季度二次元專區的門店增量了300家，二次元類目的銷售業績環比提升50%。財報顯示，2024年Q3相較於Q2，名創優品的二次元類目銷售業績環比提升了50%。

“我們注意到二次元文化的強勢崛起，因此計劃將此品類作爲明年的重要發展方向。”張靖京表示，預計明年將每月推出名創自研开發的谷子類周邊產品，通過二創等方式，打造具有差異化的創意產品。

谷子經濟的核心是圍繞二次元遊戲、動畫IP衍生出的一系列商品以及大量體驗型社交玩法，以滿足消費者的情緒價值爲主。

因此，市場流行趨勢的變化較快，此前二次元消費的熱度集中在手辦、模型、雕像等立體物，到了近兩年，谷子類大行其道，包括吧唧（徽章）、亞克力立牌、流沙麻將、鐳射票、色卡等，這些平面類、低門檻的商品受到市場歡迎。

就當前二次元消費發展態勢而言，既需要上遊IP制作方深耕優質內容，下遊渠道也必須开發新的體驗玩法、豐富IP衍生品，深挖IP的商業化價值並再創造，才能吸引更多個性化且喜好多變的年輕消費群體。

（科創板日報 梁又勻 李佳怡 邱思雨）

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