可隆賣爆，韓國人承包了體制內穿搭

作者 | 安然

當下考公考編隊伍的壯大，引發人們對體制內人士的穿搭好奇。

在某些社交平台上，關於體制內穿搭的話題，瀏覽量輕松破億；關於體制內女生/男生秋冬穿搭的話題，有共計超千萬篇的筆記；關於體制內穿搭禁忌，也有十幾萬篇分享，激起人們滿滿的討論欲。

在“化繁爲簡、重劍無鋒、大巧不工”的穿搭哲學浸潤下，一批“低調有內涵”的輕戶外運動品牌悄然佔領了許多體制內人士的衣櫃。

其中較具代表性的，就有源自韓國的戶外運動品牌可隆（Kolon Sport）和韓國三星集團旗下的靂霹道（RAPIDO，中譯也稱睿必度）。

左：可隆线下門店 | 右：霹靂道线下門店

憑借精巧的設計與定價，可隆、靂霹道等韓國品牌狠狠戳中體制內消費人群。同時，又因疫情後人們生活方式觀念的轉變、戶外運動熱的興起，這些品牌受到更多消費者的熱捧。

不過，越來越多的後來者正在切入體制內穿搭賽道，可隆等品牌需考慮如何保持獨特價值，防範被取代的風險。

01

悄然佔據國內市場

不得不說，韓國品牌拿捏國內高緯地區的消費者確有一套。

近日，有東北博主在自己的vlog中分享道，“在東北，始祖鳥、可隆就相當於男人的醫美。”尤其是可隆，已經成爲東北男人的標配。“一桌子10個人，（其中）8個可隆，（8個裏面）4個撞衫。”可隆近年在東北的受捧程度可見一斑。

此外，在一衆爲人熟知的戶外運動品牌中，一個在華默默耕耘多年的運動品牌——靂霹道近年也逐漸走進大衆視野。自1998年入華以來，尤其在環渤海地區，靂霹道已俘獲大量消費者芳心，並被許多當地消費者稱爲“三星衣服”。

和源自韓國的可隆一樣，靂霹道同樣來自韓國，並且出身不俗，背後靠山是韓國最大財團之一的三星集團。

上世紀90年代，三星集團將旗下輕工業引擎第一毛織株式會社引入中國，並在上海成立三星法紳貿易(上海)有限公司。資料顯示，三星法紳旗下主要分三條產品线，其中，代表運動支线的靂霹道（RAPIDO）近年在華勢頭見猛。

韓國品牌在戶外運動領域的強勢或許源於現實需求。

根據世界地理官網的數據，韓國的山地面積約佔國土的70%，多山多丘陵的起伏地形，讓許多韓國人從小便熱衷戶外運動。

韓聯社一項韓國人興趣愛好調查顯示，韓國人最普遍的興趣愛好是登山，其中40-49歲的受衆最廣。另據韓國林務廳一項調查數據顯示，約80%的韓國成年人每月至少登山或森林步道徒步一次。

戶外登山需求塑造了韓國人的服飾習慣。綜合距離遠近、自然環境等情況，衝鋒衣往往成爲戶外出行的最優選。漸漸地，韓國人將衝鋒衣穿搭延伸至日常生活的各個場景，並逐步升級質量、優化設計，使其成爲潮流運動休闲單品。

由此，韓國許多戶外品牌成熟度逐漸提高，並企圖向海外擴張，佔據更大市場。

02

巧妙探入藍海

從設計與定價角度巧妙切入，是這些韓國品牌在產品質量之外網羅大批體制內人群的重要原因。

由於職業原因，體制內人員着裝往往需保持莊嚴肅穆。對初入體制的新手來說，將頭發梳成大人模樣還不夠，衣着打扮也得向更成熟穩重的形象打扮，才能在工作中取得對方的信任。

有網友就曾在社交平台上表示，“當年我大學剛畢業，考入法院，一身休闲，ET外星人T恤，七分褲，沙灘鞋。陪着老法官去執行，人家壓根沒人理我，連手都不給握。從此，我就开始穿中年人的衣服了……”

盡管沒有明文規定，但體制內大多默認不穿無領的上衣，襯衫、西裝也就成衆人長久以來的默契選擇。但是，千篇一律的襯衫西褲，對體制內人士來說，也逐漸演變成一種審美折磨。

至此，大多採取簡約、低調，以純色和經典款式爲主的戶外品牌進入體制內人士的視野，並直擊痛點：既能保持端莊體面又不陷於老氣死板，又能展現輕松活力又不至於太孩子氣，且看起來無限接近正裝。

在選材上，靂霹道以功能面料爲主，以萊卡爲輔，從而使服裝的面料更加柔軟，並保證產品不會變形，穿着更加舒適自然；色彩搭配上基本以白、紅、藏藍爲主，主色搭配給人以穩重、平和、自然的感覺；而另外的黃、灰、黑色的運用，則爲那些追求時尚潮流的人群提供了選擇的空間。

值得注意的是，像可隆等大部分戶外運動服飾，整體配色及設計都符合體制內人士謹慎小心的需求，因此，在設計之外，更高的性價比成爲消費者倒向衡量的重要尺度。

截圖來源於天貓可隆官方旗艦店

相比奔向高端奢侈品牌行列的始祖鳥，可隆有着更高的性價比。

據源Sight觀察，在同樣採用如Gore-Tex高端面料的情況下，可隆的上衣售價基本在500-4000元左右，褲子集中在400-2000元價格帶；而始祖鳥單件上衣價格在800-12000元左右，褲子在400-7000元價格帶，長褲集中在1000-7000元之間，產品單價是可隆的好幾倍。

靂霹道的價格變動更大，但也更加誘人。

源Sight注意到，在天貓旗艦店中，靂霹道的上衣價格集中在250-1000元，褲子價格集中在300-1500元；在其自有小程序商城，雖然商品定價跨度更高，包含500-3400元的價格大跨度，但實際折扣基本能扣除300-400元。在目前各地商場秋冬展賣中，靂霹道服飾折扣可低探至原價兩折。

由此，這些物美價廉又不需擔憂出現禁忌元素的服飾品牌，逐漸成爲體制內人士的新寵。且在戶外運動熱的推動下，逐步實現出圈，邁向大衆市場。

03

領先與防守

領先者被寄予厚望。

根據《2023戶外生活趨勢報告》，當下中國戶外正走向“生活化”，人們追求更加治愈和放松的戶外方式，徒步、騎行、釣魚、露營等輕裝備、輕運動、輕心態、輕決策的戶外運動迎來爆發式增長。

而主打“精致露營”“輕近自然”生活方式的可隆，在被安踏收購後，借助安踏賦予的渠道資源，在中國找到生長的沃土。

財報顯示，今年上半年，安踏主品牌收入160.8億元，同比增長13.5%，但佔比下降；FILA收入130.56億元，佔比下降至38.7%；包括可隆和迪桑特在內的其他品牌，收入達到46.02億元，佔比提升13.63%。

安踏集團董事局主席丁世忠曾公开表示：“可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”今年1-9月，可隆品牌收入增幅達到50%。與之相比的是，FILA出現負增長。

目前，可隆在國內有超150家門店。根據相關報道，可隆雖然門店數量不算多，但售罄率高、店效表現也很出色，安踏內部給品牌制定的目標是，2023-2026年復合增長率達到30%-35%。

但伴隨品牌加速前進，更多產品質量與售後問題也隨之曝光。

不少消費者就在社交平台上投訴質疑，包括“四千塊的羽絨服穿兩天就鑽毛”“线上线下貨品是否爲同樣制作標准及用料”，以及殘次品售後處理不當與價格大規模跳水等問題。

畢竟，誕生於1973年的可隆，質量穩定可靠是其金字招牌，從上世紀80年代以來，就多次贊助南極遠徵隊和科考隊，通過極端環境考驗，確立品牌專業地位。1992年，可隆成爲韓國第一家生產Gore-Tex的服裝公司。

在自身問題頻發的同時，其競爭對手也在極力瓦解領先者優勢。

質價比方面，雖然使用GORE-TEX很多是高端專業衝鋒衣，但並非所有高端專業衝鋒衣只能使用GOER-TEX。

例如，伯希和的北極星系列即選用eVent面料。根據剁椒消息，雖同爲頂級防水材料，但品牌採用eVent面料，每米價格比GORE-TEX至少要便宜50元。如此，類似伯希和的採用更低溢價材料的品牌，將比可隆更具價格優勢。

創新設計方面，近來快時尚服飾巨頭也湧入戶外運動領域，主打平價時尚的戶外設計，。其中，ZARA 發布2024年全新滑雪系列服飾，也是品牌第二年布局滑雪戶外服飾領域；H&M 集團宣布上新2024滑雪系列；優衣庫也與瑞典滑雪協會達成長期合作，備賽2026年冬奧會。

一方面，同屬韓國國民級戶外生活方式品牌，Discovery Channel旗下的Discovery Expedition开始進軍中國市場，發售了2024全新秋冬系列，並計劃在年底前，於中國各大主要城市开設线下門店。

另一方面，國內平價戶外運動服飾也开始崛起。近兩年，在天貓雙十一戶外榜單中，國產戶外運動品牌駱駝、伯希和躋身前列。久謙中台數據顯示，駱駝在2023年三大電商平台收入超47億元，同比增長300%。

在日漸擁擠的戶外運動市場，老對手來勢洶洶、新品牌層出不窮。即便一時領先，守擂者也需考慮如何從內到外保持獨特價值，警惕被取代的風險。

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