押注高端鵝絨、布局海外市場，高梵“圍剿”Moncler

撰文｜張宇

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

2024年“雙十一”落下了帷幕。在天貓平台上，有589個品牌成交額破億，同比增長46.52%。其中，鵝絨服奢研品牌高梵榮登天貓服飾銷售榜單，更是拿下天貓服飾羽絨服店鋪TOP3

在角逐激烈的羽絨服市場上，高梵之所以能進入天貓服飾銷售榜單，與其着力提升品牌價值息息相關。高梵先是將品牌英文名從“GOFANS”更改爲“Guvet”，接着登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹，與LV、Monlcer等一衆奢侈品牌同台競技。然後，高梵又在米蘭成立戶外奢研中心，與此前落地的巴黎鵝絨奢研中心、上海創意奢研中心共同構成了高梵在研發端的國際化版圖。

圖源：高梵官網

11月6日，高梵宣布知名演員楊冪爲全球品牌代言人，一時間，#楊冪高梵全球品牌代言人#、#楊冪黑金鵝絨服穿搭#等多個話題登上熱搜榜，使得高梵在各大社交平台上的聲量不斷攀升。

從“雙十一”的战績來看，高梵正呈現出旺盛的生命力，顯然高梵已經成功接住流量並轉化爲品牌勢能。未來，如何繼續贏得消費者認可，以及如何持續打造高端品牌形象，仍是高梵需要努力的方向。

押注鵝絨服

高梵並不是一個新品牌，早在2004年，在服裝行業深耕多年的吳昆明就創立了高梵，“剛开始的時候我們入駐了北京的塞特、燕莎等百貨商場，在全國範圍內大面積开店，但隨着百貨業態的下滑和大家消費習慣的變化，又經歷了關店轉型，开始發力线上”。

（高梵品牌創始人吳昆明）

2019年興起的直播電商，讓高梵察覺到了新的機會即將到來：新一代消費者已習慣於线上購物，且低端低價的供給已經飽和，尚未被滿足的其實是高端用戶的需求。

高梵創始人吳昆明認爲，在羽絨服市場中，如果一味追求成爲大衆品牌，可能難以找到自身定位。通過一輪又一輪的深入調研後，高梵決定採取與衆不同的策略，瞄准千元價格帶羽絨服市場的空白，全力進軍高端鵝絨服賽道。

高梵直接砍掉了非鵝絨產品，正式轉型專注鵝絨服，率先推出了定價千元的“黑金鵝絨服”，並相繼推出先鋒、機能、女王、黑珍珠等產品，價格區間爲1000元至3000元。目前，高梵旗下主要有黑金系列和奢華戶外系列，其中主打產品黑金系列是高梵的爆款系列，而奢華戶外則是高梵开闢的另一條超級“殼”產品系列。

轉型高端鵝絨服，一個重要的原因在於鵝絨服市場的想象空間巨大。根據觀研報告網的數據，2016年至2022年中國羽絨服市場規模從858億元上升至1692億元左右，2023年市場規模爲1960億元，同比增長15.81%。中國羽絨服市場規模增速顯著高於服裝行業，處於高速成長期。而雲圖數據顯示，羽絨服市場增勢兇猛，其中高價位（800元+）羽絨服的同比增速明顯高於整個羽絨服市場。進一步剖析不難發現，鵝絨服日漸成爲高端羽絨服市場增長的主要引擎，近兩年在羽絨服總銷售額中的佔比呈顯著增長趨勢，由8%增長爲18%。

此外，鵝絨服的保暖性能更強，也更加輕盈。在相同充絨量下，鵝絨服的保暖性能要比鴨絨服高約20%，且氣味更小，穿着體驗更爲舒適，但由於鵝絨產量相對較少、價格較高，因此也被譽爲“黃金絨羽”。

在產品層面，高梵主打“高級質價比”的理念。吳昆明表示，雖然目前在羽絨服行業，高梵的銷售規模較小，大概排在行業前十，但發明專利數量是全球羽絨服行業第一。在研發投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研發投入，高梵基本每年佔比都達到6%至8%，核心競爭力在於研發上無上限的壓強式投入。

除了聚焦线上銷售外，自2022年上半年起，高梵开始在抖音、小紅書等社區進行達人種草，憑借名人效應以及抖音自播账號矩陣的聯合營銷，其鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導致高梵直播間停播。

公开數據顯示，2020年高梵的銷售額約爲20億元，比2019年增長三倍左右，2021年的GMV約爲60億元到80億元。目前高梵仍處在快速增長的階段，但吳昆明卻表示高梵一直有意保持克制，尋求良性的而非“肥胖性的增長”，否則有悖於品牌的高端定位，“高梵過去三年的增幅大約都在30%到50%之間，符合高梵規劃的增長限度。”

全渠道發展

线上渠道是高梵的銷售重心，但零售終端作爲品牌與消費者的直接接觸點，才是真正強化用戶心智以及實現銷量最大化的重要渠道。

2023年12月，高梵首家线下門店“落地”中國大型奢品买手集合店睿錦尚品。這是高梵與睿錦尚品战略合作的第一家限時快閃店，同時高梵也同步入駐濟南、成都、上海等22個城市的24家睿錦尚品門店。

吳昆明表示，原來开店是以規模爲目標，要开千城萬店、範圍鋪設得越廣越好，現在的門店是以消費者體驗爲核心，選址傾向於高端商場、以买手店模式爲主，店鋪數量貴精不貴多，线下門店的意義更多是在終端傳遞高端化形象。

此外，高梵還將线下渠道拓展至海外市場，並在美國、意大利、加拿大等线下买手店進行銷售。通過與买手店的合作，將產品展示和銷售給當地的消費者，借助买手店的渠道和影響力，提高品牌在海外的知名度和曝光度。

全球化布局的腳步正在逐漸加速，高梵在全球已擁有——上海創意、巴黎、米蘭戶外三大奢研中心，未來還計劃在加拿大繼續开拓研發中心。吳昆明認爲，法國是知名品牌的聚集地，如果高梵能在那裏站穩腳跟，有利於打开世界市場，同時爲了應對全球化挑战，高梵將在管理方面注重引進海外留學人才。

“隨着手機、汽車行業出口，國外消費者已經逐漸地接納、欣賞中國的產品，而服裝行業又是國內時尚產業的一個代表。所以我們希望，未來能在國際市場上真正打出中國的時尚品牌。這對我們來說挑战非常大，但我相信這一步一定要去做。”吳昆明表示。

此外，吳昆明還透露，2024年高梵在國內高端商場，都已經有了开店的計劃和動作，比如即將登陸全國頂奢店王北京SKP從東北到華南、華東地區，每進入一個城市，都准備在當地最高端的商場去布局門店。

童裝業務成新曲线

高梵處在快速增長的階段，其旗下童裝品牌高梵KIDS表現也相當亮眼。

2023年，高梵KIDS在在天貓、抖音等電商平台上取得了出色的銷售成績，比如2023年“雙十一”期間，高梵KIDS霸榜抖音兒童休闲羽絨服爆款TOP1；“雙十二”加上“抖音聖誕上新季多品牌开新日” ，銷售額達1.3億元，成爲抖音童裝多品牌开新日的當年冠軍。

由於高梵KIDS受到市場熱捧，部分熱賣產品常常出現斷貨情況。2023年，高梵KIDS提前106天完成全年銷售任務。高梵KIDS總經理木蘭表示：“如果貨品充足，高梵童裝應該會有更好的業績表現”。

“斷貨款都是很受市場追捧的產品，從2023年4月到9月，我們的銷售目標都是超200%達成的，以至於10月就开始斷貨，而我們的羽絨服因爲面料、絨等材料都是國外進口的，需要提前半年預訂，存在快速追單難的問題。”木蘭解釋道。

目前，高梵KIDS大部分產品價格帶位於900元至2000元，甚至部分些產品達到了3000元左右的價格。即便如此，依舊頻頻賣斷貨，一大原因指向了親子生活行業釋放出巨大的消費潛能。中國兒童產業研究中心調查結果顯示，我國兒童消費市場的規模已突破4.5萬億元，目前仍在持續擴大當中。

與此同時，高梵聚焦鵝絨服，也使得其在童裝賽道充分發揮出差異化優勢，避免了與其他童裝品牌的同質化競爭，並且有助於高梵KIDS在消費者心中樹立專業的品牌形象，從而進一步提高高梵的品牌認知度。

高梵已經迅速爬升至國產高端鵝絨服品牌前列，根據《中國鵝絨服白皮書》，高梵在1500元至2999元的中高端鵝絨服價格帶內，以近28%的市場佔有率穩居龍頭位置；在3000+元高端鵝絨服市場上也以18%的市場佔有率領跑行業。

然而不容忽視的是，當下高梵仍面臨不少挑战，比如如何才能講好品牌故事，讓消費者接受高梵品牌的精神和文化？以及在海外市場上，如何改變消費者對於中國產品和中國品牌的固有認知。

未來，高梵的高端鵝絨服之路能走多遠，關鍵還要看如何通過持續創新、不斷滿足消費者需求，也期待未來，推動中國服裝產業向着更高層次、更廣闊的世界舞台邁進。

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