文 | 岳治中

當渠道的困難开始傳導到酒廠層面的時候，2025年降低預期、減少任務已經成爲酒企和經銷商必須面對的現實問題。

不久前，上市白酒企業悉數公布了三季報，根據報告顯示，19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農業）前三季度保持全年目標增速的僅有5家，另有多家酒企較難實現其年初制定的目標，引發行業熱議。

實際上，不僅是上市酒企，根據微酒調研顯示，在產業整體供需失衡的大背景下，河南、山東等多個白酒主流消費市場出現動銷不暢、終端疲軟的情況，其中超半數經銷商的年度任務完成率只有60%-70%，少部分經銷商任務量完成率不到40%。

而隨着12月的即將來臨，在新一輪打款壓力的催導下，“降任務”已經成爲越來越多經銷商的共同呼聲。

存量規模龐大，白酒2024年的壓力有多大？

2023年以來，中國酒業乃至整個消費市場，均出現了高預期、冷現實的態勢，白酒產業受到消費增長動能不足，渠道快速擴充，持續消化能力不足，產品庫存增大等多重影響，導致今年1至6月，全國983家規上白酒企業中，虧損企業超過36%。

形勢雖然嚴峻，但必須說明的一點是在此之前，中國白酒的營收和利潤已連續8年保持增長。統計顯示，白酒行業營收從2016年的6126億元已上升到2023年的7563億元，利潤從797億元提升到2328億元。

在此過程當中，頭部酒企和上市白酒企業佔據了過半份額。其中，20家上市白酒企業營收爲4145.69億元，另有三家兩百億規模的劍南春、習酒、郎酒和百億規模的西鳳，其營收總和約在4800億元左右。

主流酒企的蓬勃發展勢頭不僅引來行業內外的關注，同時也刺激着各大產區規劃的突飛猛進。

其中，貴州提出到2027年全省醬香型白酒產業集群規模目標3000億元；四川則提出力爭到2027年，白酒產業營業總收入突破5000億元、利潤總額超過1200億元（宜賓、瀘州還分別提出了3000億、2000億元的營收目標）；呂梁、宿遷、亳州等也分別提出了自己的千億酒業營收發展目標。

不可否認，政府的積極支持是當地企業穩健發展的重要保障，但也在某種程度上拉高了企業在業績目標指定上的預期。

根據公开資料顯示，僅目前披露出來的各大上市酒企和區域龍頭營收目標就已經達到了4586.1億元，這也就意味着這些企業需要在去年上市白酒企業業績的基礎上至少增長10%。考慮到目前白酒的體量，這樣的目標在行業繁榮期尚且有不少企業難以達成，在行業下行期更無需贅述。

新年度在即，降任務迫在眉睫

前文提到，根據三季報顯示，19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農業）前三季度保持全年目標增速的僅有5家，另有多家酒企較難實現其年初制定的目標，而對於流通渠道的經銷商和終端零售企業來說，最大的壓力已經不是完成目標這么簡單。

其中，怡亞通酒類業務前三季度營收下滑了14.41%，華致酒行也減少了5.1%；在華南市場，酒商趙磊表示，今年他們市大部分的經銷商業績都有所下滑，而他爲了拿到年底返利，雖然勉強完成了80%左右的任務量，但代價就是不賺錢。

用他的話說，“刨开人工水電啥的，基本玩了個寂寞”。

而在華東地區，經銷商老路更是從年中就开啓了躺平，老路坦言“5月前我們這邊銷售都很差，當時我算了算按照這個節奏大概率拿不到返利，幹脆選擇躺平了事，廠裏來壓貨我就說不做了，他們那我也沒啥辦法，至於客戶有需求的話就從網上調貨，操作得當還能小賺一點。”

實際上，趙磊、老路的情況不是少數，面對不樂觀的行情，已經有越來越多選擇低價快速出貨，力保現金流。

面對這樣的情況，衆多行業專家也开始呼籲廠家調預期，減速度。

北京卓鵬战略咨詢機構董事長田卓鵬表示，希望酒企能主動下調任務，去做廠商一體，多做消費者和C端的工作，然後調整產品結構、市場結構、渠道結構、組織結構，把壓力下沉，以疏通爲主。

他認爲，頭部酒企和上市公司，他們有義務有責任去向上管理，去和政府協調溝通，再調整目標；現在整體的目標應該與GDP增速持平或者略高於GDP增速，不然整個酒行業明年後年的庫存壓力和動銷壓力會更大，會有更多的企業承受不了，被迫下滑也會有可能出現，所以與其被動調整不如主動調整。

北京正一堂战略咨詢機構董事長楊光則呼籲三季度下滑嚴重的企業、包括增長在10%以內的酒企，都會盡快調增速預期。

動銷整體低迷，部分廠商开始主動釋壓

當前正值年底，大部分企業已經進入扎帳的關鍵期，少數動作較快的企業則开啓了“开門紅”的預熱期，在這樣的背景下“拼任務、搶資源”幾乎成爲酒企的必選動作。值得慶幸的是，面對行業的巨大壓力，已經有部分企業主動選擇降低任務。

據四川經銷商宋明透露，本月初廠家業務已經主動和他進行過溝通，考慮到他今年的實際銷售情況，建議他明年在目前的基礎上減量30%，同時考核標准也從單純的回款便成了回款+开瓶率的綜合考量。

廣東終端店老板王義夫則表示，廠裏在10月初就針對動銷不暢的現狀，適當放寬了他門店的包量額度，雖然這讓他總體的返利有所減少，但後續廠裏又通過增加動銷獎勵、去庫存專項活動等補了一部分回來。

他坦言，“如果按照現在新調整的量進行銷售，明年我的壓力應該會小很多。”

實際上，調預期，降任務這件事情早在去年就有部分廠家在做了。

有知情人透露，其中某名酒從去年年底就定過基調，今年三季度報出來之前，內部就已經把基礎目標定在了70%的完成率。此外，五糧液在去年的1218大會上，也明確提出減量穩價，提高經銷商利潤。

對此，有行業專家坦言，企業發展的根本責任在於廠方自身，不能把過大的市場壓力簡單轉嫁到經銷商身上。

在他看來，在市場明顯供大於求的情況下，依然保持高營收增長目標，只會導致產品的市場價格走低，造成渠道利潤變薄，使得渠道推力下降，市場競爭力弱化，產品的活力也只會越來越弱，最終的結果就是退出市場。

“廠家與商家都要正視市場情況，以及政治局勢、經濟形勢帶來的銷售難度，我呼籲廠家要給自己、給商家降降任務，以更輕松的姿態面對明年。”該專家如是表示。（文中受訪者均爲化名）

標題：爲什么說該給白酒降任務了？

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