衝鋒衣成秋冬服飾圈“頂流” 新老玩家湧入分羹

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

秋冬季節，羽絨服仍是當之無愧的“銷冠”，但隨着戶外運動“出圈”，“山系穿搭”走紅，衝鋒衣大有趕超之勢，儼然成爲秋冬服裝圈的“頂流”單品。

甚至有服裝行業人士如此評價，“在與衝鋒衣融合過程中，羽絨服變成衝鋒衣內膽了”。

根據天貓“雙十一”第一階段戶外品牌銷售成績單，伯希和、猛獁象、可隆、Helly Hansen、薩洛蒙等運動戶外品牌都實現了同比去年20%至100%的增長。

此外，根據京東運動的“雙十一”战報，衝鋒衣褲成交額同比增長超100%。

另據魔鏡數據，從2023年8月至2024年9月，衝鋒衣在主流電商平台銷售額突破100億元。

站在金字塔尖的大多是國際品牌，如“硬殼鼻祖”始祖鳥、“軟殼鼻祖”猛獁象，緊隨其後的是老牌戶外品牌北面、哥倫比亞等，但安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國際（01368.HK）、駱駝、伯希和、探路者（300005.SZ）等國產運動品牌，實力也不容小覷。

一衆運動品牌之外，衝鋒衣賽道不斷迎來“新入局者”：羽絨服龍頭波司登（03998.HK）透露，2023年9月推出的“一衣三穿衝鋒衣鵝絨服”銷售額已突破6億元；休闲服裝起家的美邦服飾（002269.SZ）於今年8月推出衝鋒衣系列新品，宣稱要做“大牌平替”；此外，主打防曬品類的蕉下、主打內衣居家品類的蕉內，都希望從衝鋒衣市場分得一杯羹。

衝鋒衣賽道角逐激烈

衝鋒衣原本專爲戶外運動設計，具有防水、防風、透溼和保暖等特性，隨着戶外運動風格融入秋冬穿搭，衝鋒衣以其實用、時尚、休闲等多重屬性脫穎而出，迅速走紅。

在不少社交平台上，衝鋒衣甚至被喻爲“打工人最好的醫美”。

其中，“一次消費，三種穿法”的“三合一”衝鋒衣尤爲暢銷。“三合一”衝鋒衣，即“速幹衣+可拆卸內膽+外套”結構的衝鋒衣，內膽通常爲抓絨和羽絨兩種，因外套、內膽可以分別單穿，又能合在一起穿而得名“三合一”。

從戶外裝備變身潮流穿搭，衝鋒衣的顏色也從適合野外生存的紅、黃、橙等亮色擴充至爲百搭的黑、白、卡其乃至更時尚的迷霧紫、豆蔻粉、冰川藍、碧山綠……

“三合一”衝鋒衣火到了什么程度？根據天貓今年10月發布的衝鋒衣熱銷榜數據，榜單前20款中，有11款爲“三合一”衝鋒衣，包括伯希和、駱駝等國產品牌的多款產品上榜。

不過，受到面料、設計、品牌溢價等因素影響，不同品牌的衝鋒衣售價懸殊。

站在金字塔尖的始祖鳥天貓官方旗艦店顯示，消費者需單獨購买衝鋒衣的外層夾克和保暖層，並進行搭配。價格最低的衝鋒衣硬殼爲4500元，可搭配的內膽包括抓絨衣、保暖棉衣等，價格大多在2000元及以上。

此外，定位中高端的北面，經典款衝鋒衣的價格在800元-1300元之間。

相比始祖鳥、北面動輒上千元的衝鋒衣，不少國產品牌的衝鋒衣以千元內的定價，贏得廣闊的大衆消費市場。

搜索駱駝天貓官方旗艦店，不到500元就可以拿下其爆款的幻影黑“三合一”衝鋒衣。

21世紀經濟報道記者獲悉，今年“雙十一”期間，駱駝的衝鋒衣品類銷量在天貓、抖音渠道均排名第一。值得一提的是，這是駱駝官方旗艦店第13次在天貓“雙十一”拿下衝鋒衣銷量第一。

據公开信息，駱駝今年相繼推出了迭代升級的“雨神”衝鋒衣、兼具戶外和時尚性的“王者凱甲”系列等。

近日，駱駝品牌公司人士接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，“在天貓平台銷量領先的‘王者凱甲’衝鋒衣，充分融合了功能性需求與時尚元素。”

積極布局线上的同時，駱駝也不斷加速线下布局，迄今爲止其在全國超千平的戶外運動城已經突破了100家，是駱駝單品牌、多品類、全場景運營的商業綜合體。

伯希和也躋身國產衝鋒衣前列。

伯希和“三合一”衝鋒衣，近7天銷量超1萬件，累計銷售超20萬件，價格在499元-990元之間，其中499元爲抓絨款，990元爲羽絨款。

今年8月，伯希和宣布完成數億元人民幣B輪融資，由啓明創投領投，創新工場、金沙江創投等跟投。此前的2023年6月，伯希和還獲得了建安集團和國元直投的A輪融資。

隨着衝鋒衣賽道角逐激烈，國內運動品牌在衝鋒衣布局上，也是動作頻頻。

今年7月，李寧在2024戶外科技發布會上推出“萬龍甲BREATH”系列衝鋒衣等戶外品類。

在此之前的今年2月，特步推出了特步羽翼衝鋒衣。近日，特步公司人士接受21世紀經濟報道記者採訪時稱，“針對衝鋒衣的秋、冬季度使用特性和穿搭方式，羽翼衝鋒衣不僅有單衝外殼售賣版本，還提供了搖粒絨內裏與羽絨內裏的兩種三合一套裝售賣方式。”

談及公司對衝鋒衣產品的布局思路，該人士進一步表示，“衝鋒衣作爲戶外线的標杆性產品，憑借強大的功能屬性與跨場景的百搭穿着性成爲越來越多消費者的選擇。公司會進一步豐富羽翼衝鋒衣家族矩陣，從戶外場景（例如高熱度的徒步、露營等）、舒適度（輕量化、人體工學）等角度出發，布局各類衝鋒衣產品。”

除了運動品牌，衝鋒衣賽道也不乏“新入局者”，羽絨服龍頭波司登於2023年9月推出了“一衣三穿衝鋒衣鵝絨服”，波司登管理層曾在2023/24財年（截至2024年3月31日）業績交流會上透露，該產品銷售額超過6億元。

此外，美邦服飾於今年8月推出“風林火山”系列衝鋒衣，宣稱要做“大牌平替”，新興消費品牌蕉下、蕉內也紛紛布局衝鋒衣品類。

科技屬性成競爭焦點

隨着衆多新老玩家的湧入，衝鋒衣賽道可謂越來越擁擠。

一位越野跑運動愛好者告訴21世紀經濟報道，其購买衝鋒衣裝備時，主要看重防水和透氣等性能，會選擇GORE-TEX等科技面料的衝鋒衣，防水、透氣以及裁剪和舒適度性能都做得比較好，而對於國產品牌紛紛布局衝鋒衣，其認爲，如果防水透氣等指標達到要求，款式喜歡也會考慮購买。

在戶外行業，一直有“得面料者得天下”的說法。在此背景下，面料等科技屬性成爲不同品牌衝鋒衣競爭的焦點。

目前，以安踏、361度爲代表的國內運動品牌已推出自研面料。

2023年9月，安踏體育和東華大學合作推出國內首款自主研發高性能防水透溼材料，被命名爲“安踏膜”，這款面料被應用在安踏風暴甲衝鋒衣上，這款衣服定位是防暴雨級舒適衝鋒衣。

今年10月，361度發布名爲“屏科技”的自主研發防水透氣膜，並應用在其“御屏2.0衝鋒衣”和“雨屏8代跑鞋”等核心單品上。

此外，特步公司人士接受採訪時也強調，“在顏值設計，易穿搭的賣點基礎上，面料層的科技屬性影響着衝鋒衣的舒適性與功能性。特步計劃布局專利膜層面料，致力於爲國人提供更高性價比的優質產品。”

伯希和在完成數億元人民幣B輪融資時也提到，“新一輪融資將用於PELLIOT伯希和專業及高端產品线的創新設計與研發，同時用於公司线下渠道布局及全球供應鏈體系的完善。”

值得關注的是，衝鋒衣品類的增長仍有不少潛力空間。

不久前，淘寶天貓發布《2024秋冬運動戶外行業趨勢秋冬白皮書》指出，衝鋒衣品類呈現出明顯的價格帶增速變化，尤其是高端價格帶趨向藍海市場，“（衝鋒衣）品類的核心成交以400-600元的中高區間爲主，近兩年高價位段區間領跑其他價格帶。隨着用戶的消費升級，高性能、高顏值的衝鋒衣受到關注，1000-1500元及以上高價格帶衝鋒衣，成交人數同比增長超100%。”

有服裝行業人士分析指出，“在行業熱度上升期，不少企業都想從衝鋒衣賽道掘金，對參與的企業來說，需要在面料功能等方面繼續研發投入，並保持產品力渠道力品牌力，才能在大浪淘沙中脫穎而出。”

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