美特斯邦威們撕下"步行街四大天王"標籤，想借戶外平替翻身

圖片系AI生成

在當下這個追求性價比與個性表達並存的時代，“平替”成爲了衆多年輕人尋求生活品質與內心平衡的獨特途徑。正如lululemon憑借其高品質運動裝備迅速走紅後，不僅引領了健身服飾的新風尚，也激發了國內市場的無限潛能，衆多本土品牌及新興勢力憑借提供價格更爲親民、風格相似的平替產品而迅速崛起。

同樣，始祖鳥將衝鋒衣推向中產網紅地位後，不僅讓原本專注於功能性的衝鋒衣成爲時尚圈的熱門單品，還爲國貨衝鋒衣品牌开闢了一條新路，通過打造平替來吸引市場注意力和流量。這讓那些長期遭受虧損與閉店困擾的品牌，也受到了啓發。

很多80後90後可能都記得，城市商業剛剛繁榮起來時，曾經有風靡一時的“步行街四大天王”——美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅。如今，它們似乎正在淡出公衆視野。今年年初，美特斯邦威創始人周成建宣布回歸，並親自下場直播，直言請某賈姓明星帶貨投入產出比不佳。外界問周成建是否准備把自己打造成網紅，周成建表示團隊沒有做好准備。

對於“步行街四大天王”的代表美特斯邦威來說，與其趕潮流學別人去做直播，不如在產品线上做突破。戶外產品就被視爲一個突圍方向。目前看來，押寶戶外市場，是這一代老品牌的共識。

從風格大相徑庭到統一戶外

過去的步行街四大天王，其實代表了一個時代的審美。

很多90後的衣櫃裏都曾有一兩件美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅的衣服。盡管它們在90後的記憶中共同佔據了“潮牌頂流”的位置，但它們各自曾經的風格卻大相徑庭。

真維斯主打美式休闲風格，以牛仔褲和胸前印有醒目大logo的基本款衛衣、T恤爲主打產品，穿上它就像班級裏那個家境優渥、品學兼優的好學生。

相比之下，美特斯邦威和森馬則更加追求個性與花哨，常常推出一些別出心裁的設計，比如那些令人懷念的挖肩假兩件上衣和破洞流蘇牛仔褲，成功地在消費者心中樹立了追求個性與潮流的形象。它們不僅僅是在銷售服裝，更是在傳遞一種生活態度，一種對青春、對時尚的熱愛與追求。

而唐獅，這個成立稍晚的品牌，則更傾向於甜美可愛的少女風格，短裙、花邊泡泡袖，以及清淡可人的馬卡龍色系，都是它的標志性元素。

然而，這些曾經鮮明的風格，如今都已成爲了過去式。

當我們再次踏入這些昔日步行街天王的店鋪，或是瀏覽它們的直播間時，會發現它們都已經不約而同地轉向了戶外風，衝鋒衣也成爲了熱銷單品。這些衝鋒衣上還被印上了定制的logo，若不仔細觀察，很難察覺它們竟然是我們曾經在步行街頻繁光顧的那些老朋友的“新面貌”。

不過從時機來說，這些步行街曾經的天王們進軍戶外市場的步伐確實相對較晚了，畢竟“始祖鳥平替”這一已趨飽和的領域。就衝鋒衣這一單品而言，市場選擇可謂豐富多樣。既有定價在千元級別的國際品牌如北面、狼爪，也不乏性價比出衆的國產品牌如駱駝、凱樂石、探路者，它們的價格多在幾百元區間。如今，市場上的衝鋒衣品牌數量衆多，幾乎可以與穿着高端品牌始祖鳥的人數相媲美。

這四家品牌大多是在去年或今年才开始涉足戶外市場，它們的策略是：主打性價比。一款三合一衝鋒衣僅需百余元，並且還附贈全套衛衣和運動褲，這樣的優惠力度，簡直就是大放價，很難不吸引人。

甚至有的品牌已經跑了自己的“爆款單品”。例如，真維斯的一款姜黃色三防衝鋒外套因被宣傳爲《玫瑰的故事》中角色“黃亦玫”的同款而迅速走紅。

盡管這四個品牌都朝着相同的轉型方向前進，但在實際操作過程中，它們的策略和力度卻存在顯著差異。有的品牌採取了果斷而全面的改革措施，展現出了大刀闊斧的決心；而有的品牌則似乎更傾向於利用轉型的機會，通過一系列吸引眼球的舉動來獲取更多的流量和關注度。

美特斯邦威的選擇

爲了打开戶外市場，美特斯邦威不僅新LOGO閃亮登場，還更換了沿用了30年的經典口號“不走尋常路”， 取而代之的是充滿戶外氣息的“不尋常的戶外，青春自在”。同時，在門店裝飾上進行了大幅度調整，仿佛要將戶外元素融入品牌的每一個角落。

圖片美特斯邦威微信公衆號

近年的美特斯邦威經歷了起起落落。創始人周成建從一個裁縫起家，1995年創立了第一家美特斯邦威店鋪，通過借鑑當時休闲裝市場的領導者佐丹奴，美特斯邦威迅速崛起，業績持續增長。2003年，公司從溫州遷往上海，並成功邀請當紅明星周傑倫擔任代言人，隨後又攜手潘瑋柏和張韶涵，進一步提升了品牌影響力。

2008年，美特斯邦威成功上市，周成建一度以136億的身家成爲浙江首富。到了2011年，美特斯邦威的店鋪數量達到了5000家，直營店也超過了1000家，年營收突破百億，淨利潤高達12億，公司達到了前所未有的巔峰狀態。

然而，好景不長，美特斯邦威隨後遭遇了市場挑战。2014年起，周傑倫不再擔任品牌代言人，2015年，美特斯邦威便出現了4億多的虧損。2016年周成建選擇讓位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。此後，公司一直未能擺脫虧損的困境，不得不依靠賣地來維持現金流。

就在今年年初，面對美特斯邦威業績下滑的嚴峻挑战，周成建毅然決定再次出山，親自執掌公司。7月，美邦在武漢开出美邦首家本地生活體驗館。8月美邦召开的“大牌平替潮流戶外新品發布會”上，推出了風林山火系列衝鋒衣。

從美邦新的品牌標語也不難看出，凸顯了兩大核心战略方向：一是進軍戶外市場，二是聚焦於年輕消費群體。與常被提及爲中年三寶之一的始祖鳥不同，美邦明確地將目光投向了充滿活力的年輕消費群。

周成建也在會上表示：“更希望始祖鳥越來越好，更希望始祖鳥始終能成爲我們的學習標杆，平替對標。美特斯邦威有一天能實現讓消費者穿始祖鳥與穿美邦有相當的舒適體驗。”

顯然，美邦爲轉型至戶外領域已進行了充分准備並制定了詳盡的發展計劃。然而，美邦真的能成爲始祖鳥“平替”嗎？這還是個問號。

據企查查提數據，我國現有戶外服飾相關企業達到了1.06萬家。在戶外品牌中，始祖鳥的“平替”品牌衆多，如凱樂石、駱駝、拓路者等，在小紅書等社交平台上都備受推崇，戶外這一賽道競爭十分激烈。

同時，相較於潮流休闲服飾對“時尚度”的強烈追求，戶外產品更側重於通過“科技”手段實現的“舒適感”、“實用性”及“多樣化場景穿搭”的需求。然而，美邦在研發方面的投資卻在減少，從美邦2024年上半年財報中我們可以看到，其研發投入僅爲1628.75萬元，與去年同期相比，減少了28%。

暫且不論產品性能的較量，單從價格角度來看，找到比始祖鳥、凱樂石價格更低的品牌並不困難。然而，當我們在美邦淘寶旗艦店搜索衝鋒衣時，會發現其價格區間主要集中在369元至1080元之間。

要知道這一價格區間內的競爭異常激烈，諸如駱駝、迪卡儂、拓路者、哥倫比亞、伯希和等衆多資深戶外品牌的產品均匯聚於此價格段，尤其是駱駝的衝鋒衣已經深入年輕人的日常生活，成爲了地鐵通勤的時尚選擇。

在戶外市場這片競爭激烈的領域中，已經湧現了衆多“資深玩家”，因此美邦想要在這個賽道上分得一杯羹，並非易事。選擇轉型戶外市場的方向無疑是正確的，但關鍵在於它是否能緊跟當前戶外用品的流行趨勢，確保其功能性達到專業水准，並且保持價格優勢。只有滿足這些條件，美邦才有可能成功打开市場。

衝鋒衣成了引流招牌

相較於美特斯邦威在品牌定位上的战略性調整，真維斯、森馬及唐獅似乎更加注重於通過特定產品 “衝鋒衣” 來吸睛引流，就像是在店鋪門前樹立起一塊醒目的招牌，以此來激發顧客進店的興趣與意愿。

“衝鋒衣”在這裏成爲了一個強有力的引流工具，吸引着那些對戶外服飾感興趣的顧客群體。通過打造具有吸引力的產品亮點，增加店鋪的曝光度和顧客的到訪率，進而促進銷售與品牌認知的雙重提升。

在淘寶平台上查看這四家品牌的官方旗艦店時，可以注意到一個明顯的區別：美特斯邦威設有專門的戶外服飾區域且設置在了前列的位置，而真維斯、森馬和唐獅則並未將戶外類別作爲獨立的分類列出，它們的主打產品依然集中在衛衣、外套和休闲服飾上。不過，在它們的全品類商品中，衝鋒衣佔據了顯眼的位置。

圖片淘寶APP

在過去，憑借品牌自身的知名度便能輕松吸引顧客的光顧，尤其是在森馬、美特斯邦威等品牌風靡一時的年代，年輕人逛街時常常會特意走進這些店鋪，探尋最新的時尚款式。然而，在當前的電商環境下，這一傳統的消費模式已不再適用。

如今，許多消費者的購物流程已經轉變爲在手機上瀏覽時偶然看到某件衣服的推廣，如果感興趣，就會點擊進去進一步了解並比較價格。消費者更加注重產品的個性化、獨特性以及是否符合自己的審美和需求，而不再僅僅依賴於品牌的號召力。在這種新的購物模式下，“單品是否吸引人眼球”往往比“品牌的知名度”更加關鍵。

一款既經濟實惠又具備網紅特質的衝鋒衣，至少能在競爭激烈的服裝市場中吸引一些目光，進而帶動品牌重新贏得消費者的關注。

根據巨量算數&電商研究院的數據，2023年相較於2022年，抖音平台上關於衝鋒衣的新發布視頻量激增396%，內容互動量也增長了279%。同樣，在小紅書這一戶外內容豐富的平台上，衝鋒衣頻繁登上消費趨勢搜索的榜首。高討論度和高搜索量使得平台流量資源逐漸向這一品類傾斜。

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