“始祖鳥平替”，被中產們搶瘋了

文 | 本原財經

中產三寶，又變了。

俗話說中產有三寶：始祖鳥、lululemon、迪桑特、拉夫勞倫、薩洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock……

最近，中產三寶又變了，多了一個小衆戶外品牌mont·bell。

赴日旅遊的年輕人必須排隊帶兩件回國，在他們心中，mont·bell已取代藥妝、零食、馬桶蓋成了日本土特產；就連國內的“時尚之都”上海，大街上也跑滿身穿mont·bell上衣的弄潮兒，mont·bell取代始祖鳥，成爲「上海中產新標配」。

mont·bell是如何火起來的，這陣戶外風又能吹多遠呢？

01 便宜還好用

所有戶外牌子都要感謝始祖鳥。它讓十年前無人問津的衝鋒衣，成了如今全民追捧的穿搭單品，讓主打功能性的戶外服飾有了時髦味兒，有些品牌穿在身上的“符號價值”甚至堪比奢侈品。

穿着一件鳥的硬殼衝鋒衣上班，時尚有面兒了啊。

但你走進店裏轉一圈吧，發現兜裏的錢只夠买個編織袋，這時候所謂“平替”就出現了。

如果說始祖鳥是專業的代名詞，那买mont·bell的人看中的就是一個性價比。

作爲日系戶外品牌，相比硬核的歐美品牌，mont·bell不但實用、舒適，在外觀色彩上更跳脫，吸引了很多顏值黨，更重要的是，它在價格上也更友好。

比如一件使用GORE-TEX面料的日常系列衝鋒衣，mont·bell在大促期間1799元就能拿下，這要換成始祖鳥和凱樂石的話，起碼要三五千打底。這也解釋了爲什么mont·bell突然成爲了中國消費者的心頭好。

▲圖源：mont·bell官博

mont·bell算得上是日本戶外品牌的先鋒之一。1969 年，時年21周歲的日本登山家辰野勇憑借高人一等的實力，用最快的時間攀登上了號稱歐洲第一險峰的艾格峰北壁。

回到日本後，辰野勇成爲日本登山界的焦點人物。

在此次旅程中，辰野勇發現想要徵服世界上任何一座山脈，除了需要無人能及的勇氣和毅力之外，更需要專業戶外裝備的保障，這啓發了他改良當時戶外設備的想法，mont·bell由此誕生。

辰野勇用一台二手縫紉機开發出了使用了杜邦公司的Hollofil® 材料睡袋，更保暖更便攜；還使用Hypalon塗層，制造出了耐用性更強、防水性更佳的防雨衣。次年，mont·bell 的產品就出口到歐洲最大的體育用品商店。

辰野勇一直堅持“從戶外運動者更高需求出發”的理念，致力於研發最輕便的戶外服裝和裝備。mont·bell以簡約爲美，所有設計均是以功能作導向，設計風格以極簡的线條和流暢的裁剪爲戶外服飾注入生命力。

辰野勇曾在採訪中提到：“我們开發一件產品，通常考慮的都不是‘是否暢銷’，而是‘是否有需要’。”

品牌誕生之後迅速收獲了熱捧，尤其是風靡亞洲戶外愛好者圈子。

02 戶外新頂流

mont·bell一方面追求重量更輕，另一方面追求價格更爲優惠，素有“戶外優衣庫”的美譽。

mont·bell生於日本的繁華年代，卻成長於蕭條時期。90年代日本經濟泡沫破碎，進入低欲望社會，諸多高奢品牌遭受衆創，而優衣庫、無印良品、Nitori等等這些簡約樸實的品牌卻开始走紅。

mont·bell順勢而爲，在1995年調整產品线，進行了一場徹底的價格革命，將實惠進行到底。不推薦客戶买最貴的，而是推薦客戶根據場景選擇更具性價比的自研面料產品，买對的，基於此，建立起自己的戶外產品護城河，逐步成爲日本戶外領域的霸主之一。

在如今的日本，戶外市場相對成熟，競爭殘酷。mont·bell在日本本土幾十年來一直是走經濟實惠路线，均價300-500元，所以你去逛大阪的mont·bell專賣店常常感覺就像逛大賣場一樣，大爺大媽买的比較多，年輕人覺得土，定位相當於國內的jeep。

但土老帽mont·bell進軍中國市場後，儼然換了一副面孔，走起中產的路子。

數據顯示，目前mont·bell在中國內地市場共有17家門店，分布在北京、上海、蘇州、寧波等一二线城市的大型商場，與薩洛蒙、HOKA等戶外新貴毗鄰。

mont·bell的產品线類似迪卡儂，非常豐富，覆蓋徒步、跑步、露營、騎行、旅行、攀巖、遊泳、登山、釣魚、滑雪等戶外運動。

在價格上，從天貓旗艦店可看到外套千元左右，T恤三五百，比日本貴一點，妥妥的中產线路。

即便如此，mont·bell還是俘獲了一衆中產消費者。在小紅書上，不少博主都曬出自己的購买攻略和穿搭指南，“不是始祖鳥买不起，而是mont·bell更有性價比”。

▲圖源：小紅書

出去徒步爬野山，別人看你一眼logo，老炮兒都認識，新手一看高深莫測，花不多的錢就把那啥裝了，多合適啊。

03 戶外都在比什么

相較於潮流和時尚領域，戶外運動的這片藍海還有不小拓展空間。但目前中國市場，中高端戶外品牌競爭卻十分激烈。

以衝鋒衣品類爲例，塔尖是始祖鳥，上層是一衆深耕十多年海外品牌，北面、迪桑特、薩洛蒙、HH以及中國的凱樂石等等，基層基本被國產的駱駝、伯希和、探路者等品牌佔據，此外優衣庫、蕉內等大衆品牌殺入了戶外產品行列。

就產品而言，目前mont·bell處於尷尬的中間地帶，專業性、和時尚度上都“比上不足，比下有余”。

在資金實力上，始祖鳥、薩洛蒙都背靠安踏大集團，可隆今年增幅巨大，迪桑特有望成爲安踏旗下第三個百億品牌，相比之下，mont·bell也處於弱勢地位。

但戶外市場的終極之爭，不僅僅卷面料、卷價格，這些比來比去，無非是我比你便宜一點，你比我順滑一些，最終要看的還是供應鏈能力。誰的渠道更強大，本土適應化能力更強，誰才有可能在中國市場長久發展。

此前，mont·bell中國團隊在品牌選址上希望向一线商場靠攏，從現狀來看，其渠道的優勢並不明顯。

▲圖源：mont·bell官博

或許在如今已經略顯擁擠的戶外賽道，mont·bell主打的高性價比，就是切入市場的一把利刃。可以貴一點，但記得別漲得太多。

參考資料：

[1]《北上廣中產瘋搶“始祖鳥平替”？》有意思報告 [2]《衝鋒衣2024：Montbell走紅，可隆迪桑特飛升，駱駝伯希和大賣》 剁椒Spicy

標題：“始祖鳥平替”，被中產們搶瘋了

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