新旗艦神仙打架的雙十一，天貓給了vivo“神助攻”

作者|陶然 編輯|魏曉

熟悉的購物狂歡節，回來了。

自10月14日起，爲期十天的天貓雙11第一階段已然結束，美妝、家電、服飾、3C 數碼等多個領域的第三方統計數據近期陸續傳出。

總結下今年的關鍵詞， 一是提前，二是增長：

• 這是自2009年淘寶商城首度推出雙11之後，各大電商平台开啓大促活動最早的一年。其中，淘天、京東兩大平台均於10月14日同時开跑，抖音、小紅書等內容電商平台甚至在10月上旬就早早啓動了雙11推廣。

• 這也是消費需求被更大程度激發的一年，據魔鏡洞察統計，淘天平台雙11第一階段整體銷售額超1380億，與去年的第一周期相比增長了8個百分點。連快遞包裹都出現了增長，10月21日~23日，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約爲19.2億件，同比增長48.7%。

這是自2009年淘寶商城首度推出雙11之後，各大電商平台开啓大促活動最早的一年。其中，淘天、京東兩大平台均於10月14日同時开跑，抖音、小紅書等內容電商平台甚至在10月上旬就早早啓動了雙11推廣。

這也是消費需求被更大程度激發的一年，據魔鏡洞察統計，淘天平台雙11第一階段整體銷售額超1380億，與去年的第一周期相比增長了8個百分點。連快遞包裹都出現了增長，10月21日~23日，全國郵政快遞業攬收快遞包裹約爲19.2億件，同比增長48.7%。

並且，這種增長在平台內具有相當的全面性，具體到美妝、服飾、家電和3C數碼等細分賽道，都是如此，並無明顯弱側。

以3C數碼產品爲例，10月14日活動开啓後，四小時內共有12個3C數碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍。手機賽道內，vivo （含子品牌iQOO）與去年同期相比增長明顯，位次提升兩名殺入前四，僅次於蘋果、華爲和小米。

衆所周知，近年來，雙11檔期一直是各家新品旗艦機發布的熱門時段，今年更是罕見的擠進了vivo、OPPO、小米、一加、榮耀，一二线國產廠商除華爲外幾乎悉數在列。

vivo能從產品力的近身纏鬥當中殺出重圍，實現高增長， 平台的價值buff成了關鍵助攻。

智能手機競爭進入下半場

向上突圍成爲新命題

曾經快速增長的紅利期逐漸消逝，智能手機已然成爲一片競爭激烈的存量市場。

有統計稱，我國智能手機滲透率早在2021年就已突破95%，今年一季度5G手機的滲透率也達到了83.7%。

在過去十多年的競爭中，傳統智能手機從功能到體驗，幾乎已經在各個機身尺寸、各個價位區間卷做到了所謂“天花板”， 市場份額此消彼長，尋求穩定的增長頗爲不易。

借用一位業內人士的話說，友商之間基本透明，很多東西彼此都很了解。

並且，從上遊供應鏈企業，如高通、聯發科等芯片供應商，到最終產出整機的硬件廠商，小米、OV，手機行業被詬病“擠牙膏式更新”已經很久。

帶來的問題， 一是創新幅度小，二是產品同質化。

二者疊加在消費相對疲軟的周期內，帶來的直接結果就是用戶常常缺乏一個“必須买新手機”的理由。

而有限的換機需求，也逐漸向着兩個“極端”靠攏。

IDC統計數據顯示，今年第二季度中國智能手機市場出貨量較去年同期增長8.9個百分點，增長率同比、環比也均有一定幅度的提升。

其中，高端機（600美元以上）市場份額達到了25.9%，同比增長2.8%，中端機（200-600美元）市場份額同比則下降了2.8%，爲46.3%。

從出貨量佔比來看，中端機仍是主力，但同期份額變化趨勢也表明，部分原本沒有選擇高端機的用戶需求，現已經加入了各家廠商大杯甚至超大杯的陣營。

由此可見，智能手機市場的消費趨勢並非一味降級， 一些有換機需求的用戶正在主動放棄追求“性價比”中端機型，轉投更貴也更強的產品力。

他們有着 真實的需求，也有着 充足的購买力。

在當前智能手機市場整體規模擴張面臨瓶頸的態勢下，積極拓展高端機用戶群體對於近年來致力於高端化轉型的手機廠商而言無疑是一大利好。高端機市場意味着更高的利潤空間和品牌附加值，能夠爲廠商帶來更可觀的營收和更穩固的市場地位。

因此，如何在洞察到機會之後，找到並聚攏這部分用戶，成了意在衝高的各大手機廠商們，一個必須關注的問題。

“平台+品牌”直聯合作

成爲行業破局關鍵

這一點上，淘天平台的88VIP用戶，無疑成爲了手機廠商們眼中的 “香餑餑”。

據統計，88VIP用戶在快消、服飾和3C數碼新品購买方面較普通用戶高出30%，日均逛淘寶25天，購买品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍， 展現出了遠超普通用戶的消費潛力和對新品的強烈興趣。

過去一年的時間裏，88VIP用戶購买UV同比增長8倍，GMV同比增長高達16倍。

這對於渴望在高端市場站穩腳跟、實現銷量與利潤雙豐收的手機廠商來說，無疑是個不能錯過的重要用戶群體。

承載這部分優質用戶的淘天平台，持續主導着包括3C數碼在內多個品類的銷售。

根據久謙中台發布的《雙⼗⼀大促首階段分析》顯示，第一階段的數碼3C品類銷售中，淘天以1.6%的優勢實現了對一貫擅長該領域的京東的領先。

這一主導地位具體到品牌和產品，更爲明顯。

十月中旬，vivo率先發布了搭載聯發科最新天璣9400旗艦芯片的旗艦機vivo X200系列，並合作了天貓超級品牌日。

作爲vivo官方直營旗艦店，天貓平台也成爲了該旗艦新品的首發平台，开售後即刻爲用戶優先發貨。

這種品牌與平台直連帶來的品質保證，配合淘天平台優質用戶及多渠道的宣發優勢，促成了vivo X200系列雙11第一波首銷即爆款，新品成交額破2億，創下vivo天貓旗艦店新品首發周成交的新紀錄。

子品牌iQOO 12斬獲天貓雙11搶先購熱銷榜3-4k手機top1，剛剛發布的iQOO13新品預約量也已遠超上代，迎來了銷量爆發。今年國補的限時大額優惠無縫銜接雙十一，更是讓整個數碼3C品類爆款頻出。

類似的合作模式，或將給手機廠商帶來諸多啓發：

選擇具有優質用戶基礎且佔據市場主導地位的平台，將直接收獲可觀品牌推廣資源和更多的銷售機會， 平台發揮資源優勢爲品牌提供全方位支持，共同打造爆款。

在大盤增長見頂的時段內，這對於品牌來說意味着確定性增長機遇。

借勢發力

天貓成品牌线上爆發

首選陣地

這也解釋了，爲何頭部品牌悉數將淘天平台作爲雙十一的發力重點：近些年裏，各行各業的“確定性增長”愈發少見。

而天貓，則成爲了諸多不確定性中，難得的確定性。

在今年4月的天貓TOPTALK （天貓超級品牌私享會）上，“增長”一詞就成爲了貫穿始終的高頻詞匯。

用確定性的投入，爲商家帶來確定性的增長。

具體措施包括不僅限於，貨架電商方面，投入百億流量並新增全域“新品TAB”渠道，爲商家打造5000款“超級新品”，升級“超級品牌日”和“寶藏新品牌計劃”，扶持100個過億新品牌。

內容電商方面，通過短視頻、達人直播，店鋪直播等渠道，投入百億現金、千億流量以謀求實現用戶規模翻倍。

並且，進一步擴大88VIP會員權益，專屬貨品加大補貼，權益合作品牌規模從4000個提升至10000個；

而這些大動作背後，依靠的是天貓實打實的大手筆的確定性投入，業內人士統計稱至少是500億。

從行業整體發展趨勢來看，電商平台的競爭日益激烈，但天貓始終憑借其強大的綜合實力佔據領先身位。

其對品牌的扶持力度不僅僅體現在流量和資金的投入上，更在於其 對品牌價值的深度挖掘和提升。

而從消費者層面來看，諸如天貓擴大 88VIP 會員權益等行動，不僅有效提升了會員的購物體驗，也爲品牌帶來了更具忠誠度的客戶群體。這些會員往往具有較高的消費能力和對品質的追求，他們更愿意嘗試新品牌、購买高端產品。

在內容電商方面的投入，則更契合當下新一批消費者的購物習慣，爲品牌的线上爆發提供了又一個增長機遇。

天貓憑借其確定性的投入、完善的運營體系和對品牌價值的深度挖掘，成爲了品牌线上爆發的首選陣地。

更大的投入延續整年，方才成就了眼前參與人數最多、營商環境最好一屆雙十一。

看下時間，此刻正在後台忙碌的無數商家想必深有體會：平台的扶持迎上補貼政策，2024年的生意，確實迎來了不一樣的局面。

Lanmeih/今日話題

今年雙十一，你买了什么？

咱們評論區聊聊~

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