“我在古着直播間掘金，幾百塊买一件奢牌”

作者｜豆芽

“牌牌的風衣，只要699哦”

“姐妹，我們是古着孤品，no退no換”

“這件有瑕，可以漏一漏哈”

在衆多明星、達人在帶貨直播間爭的不开交時，古着直播間悄然崛起，以一種極強的魔力吸引着入坑的消費者們。講不清來源的二手服飾、小衆甚至不知名的品牌賣高價、不接受退換……服裝圈的很多“大忌”在古着圈成爲了“行規”。

但屏幕前的觀衆卻報以極高的熱情：動輒在直播間蹲到深夜2點，並時不時地繃緊神經、豎起耳朵、准備隨時敲出主播發出的口令來搶一件衣服。

能在消費場如此高程度調動起消費者多巴胺的，還是萬變不離其宗的“物以稀爲貴”。

簡單來說，古着直播間主要是販賣那些有一定年代感、設計靠近當前“復古風”審美、已經絕版不再生產的商品，包括衣服、鞋子、飾品、包包等。在消費者眼裏，古着也意味着獨特的風格、稀缺性、不會撞衫。

起初在國內，古着這門生意更多還是時尚博主、時尚买手等小圈層的一種消費行爲。且古着消費背後還蕴含着環境保護、對抗快時尚、個性彰顯等深層文化認同。

但隨着越來越多线下店出現，社交平台上時尚kol們的反復強化，古着消費逐漸突破圈層，輻射了更多消費者們。不少入坑的消費者們期待着能以四五百的價格，撿漏一件上世紀末的Burberry風衣、停產的山本耀司同款西裝、或YSL的夾克；也有消費者不計較品牌，希望淘到巴洛克風格的襯衣、美式復古外套、宮廷味十足的蕾絲設計款等，來彰顯自己的獨特審美；還有人執着於材質，希望三四百买到全羊毛或羊絨的大衣、西裝等。

因此，古着這門生意從线下蔓延來直播間，並形成一種全新的直播規則。在小紅書上搜索“古着”關鍵詞，關聯着30萬+商品，而幾天前關聯的商品還是28萬+。

問題也同樣存在，過去被稱爲古着或者vintage的產品更多是指那些出自有一定影響力的品牌的商品，比如Burberry、Ysl、Dior等。

但經由社交平台的發酵、消費破圈後，古着的概念泛化到了“二手產品”。這也就給很多商家帶來了可趁之機，很多直播間所謂的古着，大多其實是來路不明的舊產品、尾貨，甚至一度被很多人詬病爲“洋垃圾”。社交平台上也有很多新手咨詢，"什么是古着？"、"幫忙鑑定古着"、"古着是二手衣服嗎？"、“上千买到的Dior外套好像是假的”。

雖然爭議不斷，但古着直播間崛起背後，透露出的正是新一代年輕人的消費觀、審美偏好，也由此催生出了一條完整的產業鏈。

一個小衆消費行爲破圈的背後，必然藏着蠢蠢欲動的大衆化消費趨勢。

從風格而言，古着消費背後與復古潮的風靡有關系。近幾年，復古風備受追捧，從風靡社交平台的ccd到千禧年穿搭、再到y2k單品，越來越多年輕人沉迷於那些有特定時代印記的產物和元素。

這不僅催生出了多樣的二手市場業態，讓很多東西變廢爲寶，典型如超10倍溢價的ccd、上千人蹲守搶衣服的古着直播間，也吸引了諸多商家重新設計售賣所謂"復古風"的新品。

更廣泛地說，古着消費背後透露出的還是當前年輕人對於個性化消費的強需求。畢竟不論是電商還是线下，服裝產業幾乎到了卷無可卷的地步，各個價位、各個款式應有盡有。在此背景之下，古着直播間還能引發大家的蹲搶，本質在於其少見的設計、精致的剪裁、跳脫的配色等特點，滿足了消費者的個性化需求。

"主要是想买到不一樣的款吧，也不僅是想追求復古風，現在很多衣服都太雷同了，沒什么特點，古着能淘到一些滿意的款"，小樹是去年底入坑了古着直播間，入坑之初幾乎每天都蹲守到晚上2點之後，在10天內消費了小幾千元。"一般12點之後看的人比較少，比較容易搶到手。"

魚魚是一個月前入坑的，“當時被直播間的封面吸引的，點進去發現在賣大衣、風衣、西裝，一下子就被吸引了，很想看看下一件是什么樣子的。”

部分賣家會以自身喜好選品，讓直播間有更細分的風格或者品類標籤，吸引相關風格偏好的消費者。例如小紅書博主@橙小姐-古着坊主要是售賣色彩明豔、花紋密集的衣服，能夠輕松get"人間富貴花"的形象；@陳皮屋古着vintage更多是出售日產商品；@流-則有有較多千禧辣妹風的款式；@郭嫋嫋的古着點憑借品質和款式都在线的外套，也吸了一批“外套黨”粉絲。

“根據品類我會去不同的直播間，比如大衣、風衣、西裝會去@郭嫋嫋的古着店，羊毛、羊絨开衫、圍巾我會去@TimeDealer；單純想看看的話，會看選品相對綜合的@chopchopvintage”，魚魚表示。

在社交平台上，不乏網友認爲"古着的搭配空間很足"、"跟着別人买了一件，讓我很驚喜的版型、設計、花紋，开始上頭了"、"古着在我眼裏就是一種生活方式，一種信仰。"

價格也是很多人愿意嘗試古着的原因之一，由於早期的古着更多是在二手市場上流通的奢侈品牌，往往能夠用相對低的價格淘到原價上萬的精品。

300多的ysl襯衣、1000元的1998年產香奈兒羊毛裙、199的拉夫勞倫开衫、650的巴寶莉風衣、200不到入手90年代產的Nike......百元的價格與奢侈品牌強關聯起來，成爲吸引很多人入坑的首要吸引力。

但市面流通的精品奢牌或有紀念價值的古着有限，因而走向大衆化的古着直播間很多是出售不知名品牌，甚至還會混入優衣庫、ZARA等快時尚產品，非品牌類的價格普遍更低，通常單件襯衣在百元內，西裝一百多，三百出頭就能买到羊毛大衣。

"一方面是款式好看，包括版型和印花；另一方面是性價比高，很多古着店會強調面料，羊毛、羊絨等材質的產品比現在市面上要便宜；還有就是不用擔心撞大街"，魚魚告訴我們。

她目前購买的古着單價在100～500區間，"價格主要看衣服類型，比如毛衣只能接受不超300，大衣的預期在500～600，如果是大牌子可以提高，但不會超過1000元，最近消費已經超2000元了。"

還有不可忽視的一個因素，直播間的氛圍也在一定程度上調動了消費者的好奇心和情緒。

不少古着直播間會將“點菜式”下單作爲特色賣點。主播一件件過完款後，买家可以直接點菜，即選擇看中的款式讓主播上身，了解細節，最後決定是否下單，這種1v1式的交易模式能短暫帶來專屬服務式的消費滿足感。

而且如果能在幾十位“搶友”中憑借手速、網速、運氣成功搶到某件熱門款式，則會迎來高光時刻，不僅會收獲一衆羨慕，還會有人表示“姐妹萬一不合適或者穿膩了踢我好嗎。”

不同於其他交易，古着在二級市場也能繼續流通。如果买到不適合的款，可以在主播的私域群、闲魚上繼續找买家。小樹最近就收了一件拉夫勞倫开衫在直播間賣199、自己在群裏收只花了99。

此外，在古着直播間，主播不斷拿出的"沒見過的產品"，也緊緊粘着着觀看的消費者們，"因爲想知道還有什么款，就算不买也很好奇，就會一直忍不住看"，小樹告訴我們。

在整個古着消費破圈的過程中，不得不提的還有時尚博主們的助力。很多模特、時尚編輯、時尚博主標籤的kol都會分享自己淘來的古着，並按自己的喜好搭配。

博主@阿蛋黃靖就是一位居住在海外拼事業的模特，在她的vlog中經常會有去线下古着店淘貨的內容，分享的穿搭中也多有古着。時尚博主@碳酸飲料經常分享vintage穿搭，以及常逛的店鋪。

這些時尚kol們不僅通過精心的搭配讓“古着”這個標籤與潮流強掛鉤，更是將其作爲一種生活方式、時尚態度，成爲很多人知道並愛上古着的影響因素。

或爲復古买單、或爲個性消費，如今的年輕人开始湧入古着直播間，享受真正的非主流消費帶來的短暫快感，並樂意爲這種情緒和產品價值付出時間、精力、金錢。

當圈層消費开始大衆化，也勢必吸引很多商家入局，尤其是門檻較低的线上直播間。

不可否認，古着直播的確是一門非標好生意。一方面，古着的成本價和售賣價是非標的，這些二手產品的成本價並不透明，取決於主播拿貨的渠道和對品質的把控，而售賣價也並非一個標准化的計算，往往與產品的年份、品牌、成色有關。這就導致了古着的利潤空間相對靈活，主播可以自由調控。

另一方面，古着直播間往往吸引來的是及其精准的消費群，本身直播間的“扣號”機制就已經篩選掉了一批網友。一般古着直播間的的購买流程相對復雜，通常是“主播過品——粉絲選擇需要上身的產品——主播按需試穿、隨機給出指令——粉絲在評論區發指令——順位第一獲得該件產品的購买資格”。

很多新手進入古着直播間的第一件事是“了解規則”，而愿意熟悉規則、留在直播間的基本都是有購买訴求的人。

據剁椒spicy觀察，部分高人氣直播間主播一晚上能售出幾百件，過品的80%都會成功“被搶”，不少消費者光一晚上就能下單上千元。

但消費趨勢的泛化、諸多商家的入局，也爲這門生意蒙上了一層陰影，讓個性消費變成了衝動消費、甚至是無效消費。

“我已經退坑了，去年上頭瞬間在某直播間搶了2件西裝，主播描述小個子可衝，回來發現自己根本穿不了，還有很多买回來的產品有大瑕疵、味道太重，這些主播並沒有提前告知。而且這些古着直播間是不可退換的，有少一半的衣服穿不了也出不掉”，小樹告訴我們。

“另外，很多直播間有一定的購买壓力，衝動扣號後不下單會被拉黑，如果當場跟主播溝通，能感受到不耐煩的負面情緒，原本开心的購物最後變得很有壓力。”

魚魚也表示，"大部分是滿意的，也有踩坑的。主要看店家的審美和選品，我曾經在一家直播間买的馬甲和棉服，滿懷期待但到手後發現品質和款式都不太行，而且穿着痕跡過於明顯，主播並沒有提示。"

這其實反應出了古着消費的風險性，不退換的機制、被“微瑕”模糊掉的問題、搶品的直播間氛圍，最終導致消費者承擔了後果。一般在线下購买意味着風險可控，但相應地线下的古着價格遠高於直播間。某種程度上，线上直播間以降低價格的代價放大了消費者的風險，讓購买過程充滿了不確定性。

“古着直播間避雷”、“直播間利用搶的心理制造稀缺，狠狠下頭”......社交平台上的控訴貼不在少數。

而這種風險背後的核心原因，在於供需關系不平衡催生出的灰色地帶。

了解古着的买手都清楚，真正精品、有價值的古着是非常稀缺的，且賣古着、淘古着是門技術活，需要對商品的年份、品牌歷史、設計獨特性非常了解，才能买到那些有紀念意義甚至收藏價值的品。

如今雖然很多商家眼饞“古着”的熱度入局，但對古着和市場缺乏了解，導致該行業魚龍混雜，不乏趁着熱度割韭菜的商家。

高消費需求和商家的湧入，也就導致大量貨源不明的N手貨和“洋垃圾”大量流通，新手很容易在直播間營造出來的話術中上頭，結果發現滿心期待的產品要么瑕疵過大、要么是皺皺巴巴的快時尚產品、甚至還有假的奢牌。除了產品本身的缺陷，這種貨源不明的回收產品往往還存在衛生不達標、消毒不到位等問題。很多新手還沒真正入坑古着就被狠狠地上了一課。

另外，有部分古着店打着小衆的旗號割韭菜，出現高溢價情況。這一問題主要存在於线下古着店，不同於直播間的價格友好，线下古着店雖然風險可控，但通常一件襯衣或t恤就高達好幾百，一件外套近千元。“主要是這些產品也並非知名品牌，很不理解這個定價”。

雖然古着消費成爲一種趨勢，但非標的商業生態背後，也存在着諸多陷阱。古着考驗的不僅僅是賣家的選品能力和渠道，也考驗着买家的判斷能力和消費欲的控制。但不可否認，古着消費背後反映出的個性化需求是客觀存在的，對於很多商家而言，或許可以從中找到思路，去理解年輕人真正喜歡的到底是什么。

就古着市場而言，顯然國內現在處於有熱度、但不成熟的階段，商家和消費者也處於被教育的過程，或許經過一定時間的發展後，會迎來“良幣驅逐劣幣”的蓬勃狀態。

標題：“我在古着直播間掘金，幾百塊买一件奢牌”

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