雙11放大鏡｜“以舊換新”政策效果明顯 家電市場持續升溫

中國商報（記者 周子荑 文/圖）近來，國家和地方推出的“以舊換新”政策持續落地，效果明顯。今年“雙11”，多個電商平台宣布，“雙11”優惠券和“以舊換新”補貼可疊加使用。不少家電企業也表示，正在積極備战“雙11”，並公布了預售成績單。在多重利好因素加持下，家電市場熱度不斷走高。

電商平台“雙11”活動开啓 消費者購买家電可享更大優惠

近日，多個電商平台开啓“雙11”預售活動，其中家電板塊因疊加政府“以舊換新”補貼，表現更搶眼。

例如，10月14日晚8點，天貓“雙11”預售活動开啓。僅1小時後，天貓大家電板塊成交額同比大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌成交額快速破億元，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交額破千萬元。

天貓數據顯示，預售首日，家電板塊中空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣竈和吸油煙機7個熱門品類商品成交額快速增長，同比翻了4倍以上，其中，空調品類成交額增長超1200%，冰箱品類成交額增長超1800%。

蘇寧易購數據顯示，自10月14日“雙11”大促正式啓動以來，蘇寧易購家電“以舊換新”訂單額增長超100%。其中，家用投影儀銷售額增長超7倍，家用咖啡機銷售額增長超8倍。值得一提的是，今年“雙11”蘇寧易購家電整體類目在過去一周的時間裏銷售額同比增長153%，其中，美的、海爾、海信的銷售額是去年同期的2倍以上。

“雙11”促銷活動开啓，不少消費者在家電門店了解商品詳情。

“11月11日之前門店有兩場預售活動，一場在10月底，另一場在11月8日左右。”北京市西城區某蘇寧易購門店工作人員介紹，近來，國家“以舊換新”政策對部分大家電商品的補貼幅度在15%至20%之間，加上各大廠家補貼，今年“雙11”家電商品的促銷力度非常大。

國投證券最新報告顯示，近期各電商平台陸續啓動“雙11”活動，抖音電商大促活動於10月8日开始，京東和天貓的大促活動在10月14日开始。和去年相比，今年各平台“雙11”活動开啓時間更早，京東平台加大了價格優惠力度。同時，京東、天貓、抖音電商均支持國家家電“以舊換新”補貼和平台優惠券疊加使用，消費者購买家電可享受更大的折扣力度。

家電企業積極備战 “雙11”預售成績單亮眼

在此背景下，多個家電企業表示正積極備战“雙11”，並公布了預售成績單。

例如，白電龍頭企業海信向記者介紹，公司將通過聯合平台採取發放品類券、品牌讓利等措施，響應國家“以舊換新”政策，促進消費。具體而言，公司會根據用戶的不同需求與特點，推出清空購物車、滿額贈海信55周年金幣、玩遊戲贏2000元紅包、長白山探祕之旅、直播間紅包、套購滿減等多重玩法讓利消費者。

長虹相關負責人對記者表示，目前長虹正積極響應國家“以舊換新”政策，打造了“品質換新就選長虹·美菱11.11大促”活動，持續推進“以舊換新”行動，例如在“雙11”活動中區分不同渠道开展“村村換”“家家補”“台台換”三個支撐行動。其中，“家家補”主要聚焦一、二、三线城市，核心傳播補貼力度；“台台換”針對线上渠道；“村村換”針對鄉鎮开展千場地推活動，推動“換新”進村。

黑電品牌創維向記者介紹，受到國家“以舊換新”政策的大力支持，家電市場相較於往年啓動較早。創維從9月开始備战“雙11”，國慶節前已全面啓動大促活動的各項工作，圍繞產品、流量、促銷、運營、轉化全鏈路展开工作，截至目前銷售額、訂單量同比均有大幅度提升，一級能效、二級能效結構品佔比提升尤其明顯。

廚電品牌方太對記者表示，方太自10月1日起便全面啓動“雙11”大促活動，截至10月15日，方太在吸油煙機、竈具、洗碗機、熱水器這幾大核心品類上的銷售數據均實現顯著突破。

“具體而言，在线上渠道，方太與天貓、京東等主流電商平台合作，利用平台的流量優勢和營銷資源，提升方太的品牌影響力和銷售業績。同時，方太還將通過直播帶貨等新型營銷方式吸引更多的年輕消費者。此外，方太的线下門店也積極參與‘雙11’活動中，通過线下體驗、线上購买的方式，爲消費者提供更加直觀的購物體驗。”方太說。

“以舊換新”政策效果明顯 帶動家電銷售額約700億元

實際上，國家相關部門早在幾個月前就發布了“以舊換新”相關政策。如今看來，政策實施效果明顯。

今年7月，國家發展改革委、財政部聯合印發《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若幹措施》；8月，商務部等4部門印發《關於進一步做好家電以舊換新工作的通知》（以下簡稱通知）。隨後，多地出台了“以舊換新”的補貼方案。

通知顯示，各地要統籌使用中央與地方資金，對個人消費者購买2級及以上能效或水效標准的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用竈具、吸油煙機8類家電產品給予以舊換新補貼，補貼標准爲產品最終銷售價格的15%，對購买1級及以上能效或水效的產品，額外再給予產品最終銷售價格5%的補貼。每名消費者每類產品可補貼1件，每件補貼不超過2000元。

商務部數據顯示，截至9月29日0時，全國511萬名消費者購买了8大類家電產品711萬台，享受64.03億元中央財政補貼，帶動銷售額超335億元。

截至10月15日，2066.7萬名消費者申請了家電“以舊換新”補貼，1013.4萬名消費者購买8大類家電產品1462.4萬台，享受131.7億元中央財政補貼，帶動銷售額690.9億元。

消費者在家電門店了解商品詳情。

多重利好因素加持 家電市場持續升溫

在多重利好因素加持下，市場聲音認爲，家電市場有望持續升溫。

華福證券報告顯示，截至9月29日的前一個半月左右時間消耗中央財政補貼約64億元，而從10月开始兩周時間就消耗中央財政補貼67.67億元，說明中央財政補貼在快速消耗，拉動家電零售額增長也顯著提速。

報告認爲，家電市場銷售額增長或主要得益於渠道宣傳力度的加大，使得越來越多的消費者了解到“以舊換新”政策，以及從初期的KA（Key Account，關鍵客戶）、經銷商到現在线上线下全鋪开。後續隨着“雙11”大促开啓，疊加電商平台補貼之後，消費者購买家電商品的到手價折扣力度預計更大，從而拉動銷售額增速進一步上行。

江海證券報告也顯示，全國多個省份推行家電“以舊換新”政策，並且對特定產品如淨水器、掃地機器人、洗碗機、空氣淨化器等提供補貼，1級能效產品銷售額佔比超過90%，持續重視高能效家電的銷售情況。“金九銀十”和“雙11”等關鍵消費時段是家電銷售的重要時間段，建議持續關注家電企業的促銷活動和銷售表現。

一位關注家電行業的券商分析師董求諦（化名）向中國商報記者透露，據其調研了解，以8月中下旬各地“以舊換新”政策集中落地爲起點，近兩個月來，冰箱、洗衣機、彩電品類銷售額同比增速分別爲87%、50%、47%。

“在國家‘以舊換新’補貼和電商平台‘雙11’補貼的雙重帶動下，今年京東自營家電銷售表現喜人。部分商品疊加了雙重補貼後，折扣率達到7折左右，對消費者的吸引力非常大，帶動了家電品類銷售。目前‘雙11’的高潮還沒到來，預計今年家電品類相較於去年會有不錯的增長。”董求諦補充說。

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