Birkenstock即將進京 勃肯鞋爲何讓人“越醜越愛”？

與Crocs、UGG並稱爲“三大醜鞋品牌”的Birkenstock，近日在北京國貿商城設立起圍擋，並即將在此开設華北首店。

憑借一雙“越穿越合腳”的軟木鞋墊，Birkenstock受到全球消費者的認可，“勃肯鞋”也從對品牌的特指逐漸泛化爲一種品類。不過，Birkenstock在全球的擴張始終較保守，雖然今年其已开始在中國內地市場重新加速拓店，但它也面臨來自諸多“平替”品牌的挑战。

“高人氣醜鞋”即將進京

近日，德國鞋履品牌Birkenstock在北京國貿商城北區設立起圍擋。开業後，這裏將成爲品牌在華北地區开設的首家門店。

北京國貿商城內的Birkenstock圍擋顯示，這裏即將开設“華北首店”。

不過，嚴格來說，這並非Birkenstock首次進京。此前，品牌在北京apm等商場設有不止1家實體店，但這些店鋪最終都關閉了。此次重返北京市場的消息，讓不少當地消費者感到興奮。雖然還未正式开業，但數日以來，已有許多時尚博主及品牌忠實粉絲特意來到圍擋處“打卡”。

寬厚的鞋牀、略顯笨重的鞋型，讓消費者將Birkenstock與Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴並稱爲鞋履界的“三大醜鞋品牌”。但是醜歸醜，Birkenstock的人氣卻相當高。中國商報記者看到，“Birkenstock”在小紅書平台的相關筆記超過6萬篇，在天貓旗艦店擁有超過6萬名“回頭客”，經典款“Boston”包頭拖鞋超3萬人加購、24小時內超100人購买。

“老洞，感謝你從3月以來的陪伴，現在該老勃登場了。人的一生只需要三雙鞋，夏天Crocs，秋天勃肯，冬天UGG。”一名網友在小紅書平台上調侃。截至發稿，這條發布於今年10月9日的筆記已經收獲3.3萬點贊。

Brikenstock的火熱並不僅限於國內。放眼全球，其產品不僅經常被時尚界人士在公开場合穿着，也頻繁出現在《Vogue》《Elle》等國際時尚雜志中。去年10月，Birkenstock在紐約交易所掛牌，截至今年6月底，公司總市值達97.26億美元。

“按照自然方式行走”

能夠火遍全球，Birkenstock旗下產品的最大特色當然不是“醜”，而是舒適。

其中，鞋墊是一雙勃肯鞋的“靈魂”。與Corcs通過專利性樹脂材料提升鞋子舒適度類似，勃肯鞋的鞋墊由軟木屑制成，會隨着穿鞋時間的延長而越來越貼合腳型，好像一雙“足部牀墊”，讓穿着者產生“越穿越舒服”的感覺。

Birkenstock自身也時常強調品牌的功能性。品牌曾多次宣傳，其產品是基於人體工程學設計，旨在爲足部提供更大程度支持，減少足部壓力。此外，產品使用的軟木、乳膠、黃麻等天然材料也有着良好的緩衝和透氣性。

“人類本應該赤腳行走在自然、柔軟的地面上，勃肯鞋的目標就是讓所有人都能按照自然的方式行走。”這是Birkenstock的品牌理念。

值得注意的是，隨着近年來社會文化從強調快節奏逐漸轉向追求松弛感，洞洞鞋、勃肯鞋等“醜但舒服”的鞋子也迎來了更加適合生長的土壤。

在去年的人氣電影《芭比》中，Birkenstock的產品出現其中，並被用來與高跟鞋進行對比。與能夠讓人看起來很完美但必須始終擡高足跟的高跟鞋相比，勃肯鞋讓人“放平”的似乎並不僅僅是雙腳，更是人們長期以來緊繃的神經。

“下樓遛狗也穿、倒個垃圾也穿，現在懶到連上班也直接穿了。出門直接一腳蹬，隨意舒服，松弛感滿滿！”有消費者對勃肯鞋這樣評價。當代年輕人回歸簡單舒適的生活態度，剛好與Birkenstock“按照自然方式行走”的理念相契合。

適合“一腳蹬”的勃肯鞋，爲消費者帶來了滿滿的松弛感。

“正主”加速拓店

與其他兩大“醜鞋”的情況類似，Brikenstock的風靡，讓其他鞋履品牌同樣盯上了這個“香餑餑”。隨之而來，“勃肯鞋”這個詞匯也逐漸從對Birkenstock產品的特指轉爲對材質相似，甚至只有外形相似的一類鞋子的泛指。

通過在社交媒體及電商平台搜索“勃肯鞋”，記者看到，目前國內已經出現DevoLife、DativeCase等勃肯鞋“平替”品牌。此外，百麗、達芙妮、天美意、Bata等知名鞋履品牌也推出了鞋型與Birkenstock類似的款式。

一些知名鞋履品牌也推出“勃肯鞋”。

之所以被稱爲“平替”，是因爲Birkenstock旗下產品的售價本身並不算便宜。Birkenstock官方小程序顯示，秋季熱銷的“Boston”款式售價爲1299元，另一款更適合夏天“Arizona”雙帶拖鞋售價爲1099元。與之相比，其他“平替”勃肯鞋的價格基本在500元以內。

不僅如此，“平替”勃肯鞋在國內也有着巨大市場。在淘寶平台，DativeCase一款勃肯鞋的銷量顯示爲“10萬+”，在下方商品評價區中，“好評”高達7萬余條。

與迅速湧現的“平替”們相比，Birkenstock自身的擴張速度相對保守。截至今年3月，其在全球的自營門店數僅爲57家。值得一提的是，除了在北京外，該品牌此前在廣州、南京等地也曾开設過實體店，但這些門店在幾年間均已陸續關閉。

從今年开始，Birkenstock在中國內地市場重新展开擴張。4月，其位於上海久光百貨的實體店重新开業。同月底，上海張園店也限時开放，开業時間將持續至10月29日。9月，Birkenstock深圳萬象天地店开業；10月10日，成都太古裏概念店开業。另據北京國貿商城相關負責人反饋，北京門店开業的具體時間還未確定，消費者仍需等待。

今年8月披露的財報顯示，Birkenstock在截至今年6月30日的第三財季收入增長了19.35%，達到創紀錄的5.65億歐元，利潤增長18.28%至7464萬歐元。其中，品牌在APMA地區（亞太、中東及非洲）的收入大漲36%至6369萬歐元。同時，Birkenstock還提及，未來將在包括中國在內的部分地區市場开設更多門店，並增加自有渠道銷售。

此外，Birkenstock還表示，公司正在增加制造能力和產量以保證產品的充足供應。最新財季毛利率有所下滑，也是受到產能擴大的影響。

事實上，Birkenstock一貫堅持將主要工廠設置在德國本地，這雖然保證了產品品質，但也讓產能不足成爲企業長期以來需要面對的問題。對於未來，品牌的產能究竟能夠提升到何種水平，在“平替”們的多重圍攻下，“正主”在國內市場的地位是否將被取代，這些都需要經過時間的檢驗。

（記者 於佳鑫 文/圖）

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