“花299拿下人生第一件miumiu”,這被罵抄襲幾十年的快時尚咋翻身成「萬能奢侈品平替」了

來源: Vista氫商業 發表時間:2024-10-17 16:26:28 熱度:34

導讀: “ Zara 你 Gucci 啊!”“ Zara 你怎么miu裏miu氣的?” 沒想到再次在社交平台上刷到 Zara,對方的名號竟排在了奢侈品大牌的前面。 在“打工人去哪購物”榜單名列前茅的快時尚 ...

“ Zara 你 Gucci 啊!”“ Zara 你怎么miu裏miu氣的?”

沒想到再次在社交平台上刷到 Zara,對方的名號竟排在了奢侈品大牌的前面。 在“打工人去哪購物”榜單名列前茅的快時尚 Zara,搖身一變,染上了一股老錢味。

而成爲奢侈品萬用平替的 Zara,野心並不止於此,轉眼人家直接跟 YSL 的總監搭上了。

圖源 :ZARA 官方微信公衆號

早在一個月前,Zara 就官宣了與前 YSL 創意總監 Stefano Pilati 的合作,模特還是吉賽爾·邦辰——走一步45萬美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通過這次聯名,將 YSL 的價格打下來,畢竟這位可是實打實的老師傅,任期內作品被贊是“21世紀最好的YSL女裝”。

新品一上市便一搶而空,當代年輕人憑實力拿下人生第一套 YSL。 “領子和 YSL 幾乎一模一樣”,網友紛紛感慨:人生第一套 YSL 何必是 YSL ,也可以是 Zara。

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圖源:小紅書@TT

從碰瓷大牌到聯名大牌,Zara 咋就逆襲奢侈品萬能平替了?

一覺醒來,zara的72變技法更爐火純青,基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韓式美式新中式,快要豔壓輕奢高奢藍血奢。灰毛衣配淺色西褲盡顯 Gucci 卯足了勁兒想打造的高智感,皮夾克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金風,三件套配西裝褲,對 Ralph Lauren 老錢調調手拿把掐。

圖源:小紅書

原來當我們談論Zara時,我們實際上在談論 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

圖源:小紅書@小K財寶書

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 貴氣又精致的高級感,特別是別上 Chanel 標志性胸針後,奢侈品的標識和 Zara 的設計融合得毫無違和感,甚至讓人有種就該如此的錯覺。灰色系套裝更是簡簡單單穿出 Dior 範,博主也是會引導的,反復強調:“這是 Zara,不是 Dior”。

還在網上蹲 Zara 打折時間表的網友,一邊驚呼“ Zara 你抄得也太大膽了”,一邊默默加入購物車。 快時尚抄奢牌作業的操作已是家常便飯,大家愿意买單,只因爲:“Zara 至少抄明白了”。

圖源:小紅書@WXH王小花

不僅要一比一復刻大牌風味, Zara 現在跟大牌合作的頻率之高像一個混跡高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 還沒到貨,先在 Zara 撿漏到了聯名款”。2024年3月 Zara 與“歐洲頂級皮鞋品牌” Clarks 合作的春夏聯名款上市,“又在 Zara 拿下一個大牌”。

上個合作還沒結束、下一個拉郎配就又來了,就在上周,Zara 官宣將與超模 Kate Moss 再合作推出膠囊系列,該系列以派對風爲主題,主打一個盛大晚宴上的紙醉金迷。本次合作預計於11月30日正式發布。

圖源:小紅書@Nnw 獨上閣樓

但 Zara“草根大牌”的名聲,是人民群衆票選出來的,其中少不了時尚博主們精心搭配的功勞。

同一件衣服,Zara 展示的模特圖像是生怕被賣出去,模特的表情也疑似加班到點了趕着拍完最後一張照片收工。 而博主穿上身僅一張對鏡自拍,便讓衣服“此身從此分明”,評論區一水的追問貨號。

“誰懂啊,官網圖把我給騙得好慘!”“在官網上看平平無奇,一上身才發現絕了”。官網圖中平平無奇甚至有點醜的衣服,終於在網友的身上完成了時尚的使命,靠着反差感刷足了消費者的好感度。

圖源:小紅書@冷空氣

以前可沒有這待遇。

雖然 Zara 一直有心做奢牌嫡子,集齊所有奢牌氣質,甚至常年被調侃抄襲“抄到秀場第一排”,“設計師一邊看秀一邊畫草圖”,奈何版型抄出來了,質量卻一直被人詬病:“Zara 比優衣庫差了個 H&M”,面料堪稱次拋,廉價的100%粘纖一下水就縮成了紙殼, 鞋底比命都硬,“拿她家鞋抽孩子,十下以內能招的都招了”

圖源:小紅書@奶茶不加糖

可見長板再長,也難補質量的短板,Zara 產品勢必迎來轉型:既要漲價,還要高端。

於是肉眼可見的,Zara 在用料上不斷增加預算,動輒千元以上的高端线越來越多。

要問值不值?1299 元一件 ZW 系列的羊毛混紡大衣,羊毛確實也有, 起球照樣起球,問就是版型好,喜歡就买——畢竟真奢侈品的質量都好不到哪去。

愛Zara低價的消費者,會耐心等待折扣季低價批發;愛Zara設計的消費者,也能花小錢买奢牌腔調和氣質。

圖源:小紅書@薏點唸

其實,Zara 最初的定位,就是爲無法支付大牌產品昂貴價格的消費者提供“买得起的時尚”。

乍一聽頗有點江湖義氣:Zara每年支付大筆版權費和訴訟費,還要堅持不懈地抄襲,讓大衆都穿上奢牌同款。“ Zara 你好事做盡啊。”

快時尚出身的 Zara 在“快”上確實能打,從草圖到門店僅需大約兩周時間,被《哈佛商業評論》譽爲“15天神話”。Zara 和優衣庫的銷售季都設定爲12周,但 Zara 只准備3周的銷售量,即25%的商品,再根據反饋追加熱賣爆品,源源不斷地上新,主打的就是“在熱戀期保持新鮮感”。

與其他快時尚不同的是,Zara 對奢侈品的效仿從款式進化到方方面面。

“從三二一上鏈接滑到 Zara 直播間感覺耳朵眼睛都得到了洗禮”, 去年冬天看過 Zara 直播的朋友,恍惚有種坐在時裝周前排看了一場大秀的錯覺。直播間空間挑高8米,面積500平,5台阿萊攝影機與3台斯坦尼康等頂尖設備輪流切換視角,光影的含金量甚至吸引了攝影師慕名而來,跟外行人解釋這是“高級的空間感”。

這次出圈直播創下了 Zara 在抖音平台上的最佳紀錄,約5小時的直播累計吸引近122萬的觀衆。

觀衆是多了,但大部分人也只是看個熱鬧。

抖查查數據顯示,Zara 這場直播的銷售額爲25萬-50萬元,曝光GPM(千次曝光成交金額)爲100-200;而Zara上一場直播的銷售額爲10萬-25萬元,但曝光GPM爲700-800。

總結來說,就是花了那么多錢,就辦了那么點事兒,典型的“叫好不叫座”。

但這正是 Zara 學到的奢牌精髓——不炒貨先炒作,比起帶貨更注重品牌推廣和形象塑造,學盡了奢牌腔調。

常年大牌攝影師掌鏡、超模出鏡的廣告大片就是 Zara 的重點形象公關。什么梅叔什么吉娘娘,攝影圈和時尚圈名人咱認不全沒關系,光看這臉這造型,就感覺這衣服我應該买不起。Zara 上新也按春夏、秋冬开發布會,拿捏奢牌節奏。

Zara fw2020 廣告大片

Zara 在年初還因關店太多引發各方猜測——“幹不下去了吧”,可今年 9月11日其母公司Inditex 發布的年中財報卻顯示:Zara 越關店,越賺錢。Zara (包括Zara和Zara Home)中期銷售額同比增長5.4%至130.33億歐元。

讓消費者一眼就認出的 Zara 門店,就是最好的宣傳廣告。 原來關掉的不過是無關緊要的小門店,站起來的,是一座座更加富麗堂皇的城市地標級建築。

圖源:Inditex 年中財報

高端化的路上,也別讓Zara home掉隊。

“不賣書的家居生活館都不能稱之爲高端” 今年9月,Zara home 就把巴黎旗艦店打造成臨時書店。“家居+書店”的一套組合拳,憑借着“陽光下窩在沙發讀書喝茶”的松弛感療愈畫面,暗中將“迷你圖書角”的家具概念又賣了一遍。

通過疊加文化濾鏡讓品牌形象更高端,Zara home 定位爲當代文化的參與者,找的合作者要么是比利時的建築師,要么是《Vogue》前編輯創立的生活方式品牌。

用"文化資本”構建奢侈高級感,符號社會學算是被Zara玩明白了。

在追求除了形似還得神似的“大衆時尚”不止 Zara。 “模仿高奢品牌”,如今已經是快時尚品牌的基本操作。

前有優衣庫找來英國設計師 Clare Waight Keller 擔任創意總監。此前她曾是法國奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 的創意總監,在哈裏和梅根還是英國王室成員的時候,給他倆婚禮設計過婚紗。

後腳Gap 集團抱緊了知名時裝設計師 Zac Posen 的大腿,這位“下凡”到快時尚做創意總監的設計師是紅毯常客。前陣子安妮·海瑟薇穿着他設計的白色緊身胸衣襯衫裙參加寶格麗活動,“穿Gap的松弛感”成爲熱議話題,同款上架官網後迅速售罄。

圖源:Getty Images

跟Zara同屬一家公司的Massimo Dutti ,也試圖掙脫快時尚的標籤,對標時尚圈頂流品牌,時裝秀是一場接一場的辦——2017年在馬德裏辦秀、2018年舉行首場巴黎時裝秀、2024年又在巴塞羅那辦獨家時裝秀,找的是景觀藝術家設計會場。

秀場設計也幾乎看不到一個印花,凸顯剪裁設計。 原來金黃的都是金錢的顏色,拿捏的都是老錢的文化調性。

另一邊,H&M 集團旗下“最貴品牌” Cos,今年3月26日也在羅馬辦秀。高奢品牌的神祕儀式感咱們也得有———要看秀還得先坐遊輪,名流們從曼哈頓乘船前往布魯克林海軍造船廠,度過紐約時裝周的最後一個刮風的早晨。

不光是快時尚想“攀高枝”,奢侈品也愿意主動迎合, 歸根結底是“中產消費力”不行了,超高端和超低端時尚之間的差距越拉越大

在廣闊的中產市場賣不動的奢侈品們紛紛轉战價格不敏感的老錢。“房子都在降價,爲什么香奈兒還在漲價?”14年只需要1.7w就能拿下的小香經典手袋,今年在官網標價9w,直逼愛馬仕,看起來下定決心要徹底跟中產say goodbye。

頂奢對中產愛搭不理,“貴到沒有一點購买欲望”。愛馬仕 Mini Kelly 一代上漲最高達 56500 元,LV 近三年也至少漲價 10 次。 經濟越下行,頂奢越上漲,拋下了精打細算的中產,留下了堅信“越昂貴越稀有”的富人們

圖源:小紅書@一條錦鯉

另一方面,“超快時尚”又在不斷地拽低下限,想拼快拼多拼便宜,Zara們已經打不過 SHEIN這樣的後輩。淘寶雙11都省不下來的錢,在SHEIN官網全賺回來了。

打开 SHEIN 的官網,新人優惠、买五付一、高達70%的價格抵扣讓人目不暇接,第一反應先是懷疑自己,然後緩緩地問:這是在做慈善嗎?

論速度更是令人難以置信,SHEIN 作爲“卷王”聲名在外。早在2019年,SHEIN全年上新量就達15萬款,平均每月上新一萬余款,一兩個月便抵得上 Zara 全年工作量。並且 SHEIN 的庫存周轉天數僅爲30多天,卷得同行叫苦不迭,比如Zara的庫存周轉天數約爲92天,快到SHEIN三倍了。

卷不過“超快時尚”,Zara 微微笑說我們主打設計和格調;格調又比不過老錢奢牌,Zara 拿出折扣券說性價比才是王道。

田忌賽馬,Zara 怎么說,都有理。

圖源:小紅書@正在修煉高情商

但不管哪套說辭,賣得出去就是本事。

畢竟連奢侈品都賣不動了。LVMH 集團和 Gucci 母公司开雲集團在上半年收入均有下降,最新公布的前三季度數據中,LVMH 集團在中國在內的亞洲市場收入大跌12%。連二手市場都不靈了。曾經在專櫃風光無限、還要等配貨的包包,現在隨意地塞滿了二手回收店的架子,被貼上黃底黑字的“萬元三件”,等待着被买走又再一次地被回收。

花5k买個不保值的 MiuMiu 發卡或許是大小姐的瀟灑,但對勤勤懇懇攢錢的打工人而言,看着角落一堆不能變現的錢,心裏難免添堵。

與 LVMH 集團對比,Inditex 76 億歐元的收入顯然比不上 LVMH 超207億歐元的收入。但在增長方面,Inditex 在2024年第一季度銷售增長強勁,爲13%,而LVMH僅爲3%。盡管 LVMH 在收入與更廣泛的投資組合方面繼續主導着奢侈品行業,但 Inditex 在2024年第一季度的增長和盈利能力方面超過了LVMH,以更健康的方式發展着。

奢牌的底層邏輯不再是祕密,中產與奢侈品雙向辜負,不再盲目消費: 與其花大錢买個logo裝點門面,找個同樣好看但是價格美麗的不香嗎?

這年頭,“炫耀自己不花錢”才是新風潮。

TikTok裏“挑战最破瑜伽褲”激起一片攀比熱情,甚至催生出“消費不足核”(#underconsumption core)的概念。簡單來說,衣服沒破成爛布條子就別扔,化妝品沒刷出大鐵皮就接着抹,啥都不如用舊的,“穿了五年的牛仔褲”或是“用了十年的老舊手機”都比买新的值得炫耀。

擱中國就比較好理解,就拿廣東來說:騎着小電驢、嫌棄一斤八塊苦瓜太貴的阿姨,外套一撩不經意露出系在褲頭的一串鑰匙。再問才知道人家手底下有5棟樓、9間商鋪收租,已經實現經濟自由,买菜就是個生活。 “該省省該花花”,奢侈品來了也得掂量掂量能用幾年、好不好轉手。

Zara 的智慧就體現在“中間”:快消的速度它要,奢牌的格調它也要。

這也完美迎合了中產們“花小錢辦大事”的心理。Zara 的爆款黑色溜冰連衣裙裙掐腰顯瘦,是經典熱賣款式之一,折扣季購入帶 10 塊運費也才 49 塊。這時候也沒人再吐槽它的質量問題了,直誇 Zara “性價比高”。

圖源:小紅書@YoungBerry

要高端有版型,要價格等折扣,這條上下通喫的路終究被 Zara 走出來了。

而有意思的是,中國版 Zara——即號稱處處對標 Zara 的 MJstyle,在22年已債台高築,終於在今年4月底走到窮途末路,陸續關停。

畫虎畫皮難畫骨。有人說 MJstyle 看起來像 Zara 一樣豐富,但“款式是一言難盡”,“挑了很久买不下手”“一半還行,一半很村”。哪怕折扣不斷,但是“29塊买了件保暖衣,發現它居然一點也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle 有些衣服的用料連我媽都贊嘆”, 但作爲一家快時尚,“時尚”都沒了,跟廣州十三行服裝批發市場有什么區別?何況开在寸土寸金的城市商業中心,賣的低廉商品抵不過成本,MJstyle 最終崩盤,遺憾退場。

只留下一群後知後覺的網友們,不斷地唏噓與感慨:“今天才知道這個事,我卡裏余額還有879。”

圖源:小紅書@釘能

所以,要問 Zara 憑什么?

Zara 的高端化把錢用在刀刃上,也不怪總有人买單。“連直男都說,Zara 看起來更高級一點”。

人靠衣裝,誰不愛买能裝的衣服?

編輯 | 大稚

作者 | 骨頭

設計 | 胖兔

封面圖源 | 小紅書@拉風的愛喫番茄的空仔



標題:“花299拿下人生第一件miumiu”,這被罵抄襲幾十年的快時尚咋翻身成「萬能奢侈品平替」了

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