安徽工廠老板轉型賣女裝，均價上萬，3年爆賣10億元

來源：天下網商

楊玉勇一直憋着股勁兒，做品牌這件事，一定得成。

他在上海的辦公室隔壁搭了一張牀，很長一段時間裏，他都循環着這樣的“日常慣例”——清晨6點醒來梳洗完，穿上標志性的黑馬甲衝進直播間，在鏡頭前一直活躍到凌晨1點，再回到辦公室對設計版式進行微調，等到休息時大多已是凌晨2-3點。

有人因此記住了他的店和他本人——一家全店均價萬元純羊絨大衣的品牌，一位擁有超過10件同款黑馬甲的“金牌主播”兼公司老板的“勇哥”。

作爲一個成立僅3年的新品牌，三只小山羊快速實現了從0到超10億元銷售額的飛躍，是服飾行業殺出的一匹新黑馬，活躍於各大電商平台，成爲女裝品牌TOP榜單裏的“常客”，據尚普咨詢統計，三只小山羊爲純羊絨大衣全網銷售第一。

憑借全店唯一的品類——羊絨大衣，三只小山羊俘獲了大批擁有奢品消費能力的中產女性，並开始成爲這些“超級用戶”衣櫃中的“一個國貨符號”。

當我們問起一個新品牌有什么底氣賣出上萬元的單價？楊玉勇說：“我們一直都是國際一线奢侈品牌的代工方，貼上它們的牌，以高於我們生產端5~10倍的價格銷售到中國市場。”這一刻，他覺得大牌背後的“幕後英雄”一定要走出來，中國應該要有一個屬於自己的高端羊絨大衣品牌。

“消費者拿着一件奢侈品牌售價5萬元的大衣跟你們比，你們是不是不會差？”我們問。

“不會，我們的可能更好。”楊玉勇答。

今年51歲的楊玉勇，出生於安徽一個裁縫世家，2003年從上海東華大學服裝設計專業畢業後，以設計師的身份加入一家服裝公司，第一個接觸的品類就是羊絨大衣，直到後來他自己成立設計工作室，將業務延伸到批發加盟代理，羊絨大衣依然是他的核心品類，這根細細的羊絨线，成了他前半生的羈絆。

羊絨是貼着絨山羊毛根部長出的薄細絨，比羊毛更保暖、更輕盈，也更纖細。因產量稀少，羊絨也被稱爲“軟黃金”，故羊絨制品普遍價格高昂，尤其是100%純羊絨制品，上萬元的服飾單品不佔少數。

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楊玉勇

早期，楊玉勇的人生軌跡是一個坑、一把糖，在失敗與成功中不斷累積。

他記得自己剛“單幹”的那幾年，因合作工廠不愿跟他一起死磕品質，導致最終產品品質不過關，大量的庫存和面料積壓，最終引發財務危機，一下虧了200多萬元。那一次，他和妻子一起抹着淚賣掉了早年辛苦打拼在上海买下的房子還債。這件事後，他痛定思痛，一定要自建工廠，剛建廠那一年，他鋪個草席，每天睡在工廠裏，睜开眼就去車間盯工藝，兩年時間，慢慢“回了血”。

2010年前後，楊玉勇的工廠逐漸從內貿往外貿轉型，接國際訂單，爲國際一线品牌提供代工業務。他介紹，這個階段，自己也經歷過危機——有一筆來自加拿大價值4000萬元的訂單，眼看着臨近交貨期，楊玉勇驗貨發現口袋不對稱，盡管第三方質檢已經過關，但他過不了自己那關，下決心把4000萬元的訂單“從頭來過”，“口碑不能倒”。

此前在法國香榭麗舍大街的一家品牌店，他走進去問自己生產的那款大衣的銷售情況，對方店員回答“一上架就賣空了”，他高興壞了，“這代表着中國制造被認可”。同時，品牌夢也在心底冉冉升起。

2021年，《人民日報》發表了中國制造十年嬗變的故事，大量代工廠轉型升級，從制造到質造，從代工轉自主品牌，楊玉勇看到了時代機遇。

他的契機是主動走入興趣電商。楊玉勇始終記得2021年7月15日那天，他在抖音發了4條短視頻，講羊絨知識，3天粉絲從0漲至3萬，他的意外大於驚喜。第3天，他直接开了場直播，用他的話說，工廠沒人做過電商，搭個直播“草台班子”，講話都顫顫巍巍，沒想到不僅有成交，還賣了48萬元。平台小二找到他，問：“勇哥，你是不是刷單了，這么貴的客單價，怎么能賣這么多？”楊玉勇回道：“我這個體量需要刷單嗎？”

第一年，他帶着三只小山羊借直播賣出8000萬元的業績。2022年，品牌入駐天貓，銷售額從8000萬元飆升至3億元。2023年，全渠道近7億元。

三只小山羊在品牌定位、產品、營銷和投放上，都打出了有力的一拳。

品牌爆發和復購的根基是產品，對楊玉勇來講，產品更是生命线，在產品側他們做了差異化布局，專注羊絨大衣賽道中的100%純羊絨大衣，做這個品類中金字塔尖的產品。

對此，楊玉勇有他的思考。他認爲中國消費者對高端產品有需求，但一直未被滿足。他只做自己擅長的品類，不做大而全，並主攻基礎款的羊絨大衣，“功能性強、淘汰率低，基礎款意味着庫存壓力小。”

站在塔尖，意味着產品必須具備高品質和高客單，那么羊絨是關鍵。

一般來講，細型羊絨的纖維細度在14.5~16微米之間，細度越細的羊絨價格就會越高，三只小山羊使用的是細度在14.5微米以內的小羊絨，制成的大衣裸穿不扎人。據其介紹，同樣的產品，大牌加價率8倍、10倍，他們的加價率在2倍左右。

走進三只小山羊位於上海的生產車間，撲面而來的“羊味”，在這裏，有許多超過20年工齡的手工阿姨，一針一线縫制着羊絨大衣，更多的手工活代替着機器。

一位老師傅細心熨燙着袖口、領口細節處，衣架上，一批批大衣經過最後一道吸毛工序後正式完工，整裝待發。

產品是第一步，接下來是做品牌和定位，對此，楊玉勇經過多次調研，並找到了品宣核心詞，即“裸穿不扎人、100%純羊絨大衣”，簡單的產品參數切換成了消費者語言。

在傳播和投放上，楊玉勇選擇了與很多新品牌不同的營銷打法，他不主張在效果廣告上高投入，認爲看不到ROI（投產比）的品牌廣告比效果廣告更重要。

他以奔馳、勞斯萊斯舉例，“大家都熟悉的品牌，但並非人人會买，我要打的就是這個概念，沉澱用戶心智。”在梯媒刷到品牌，在抖音又刷到老板直播，品牌通過全域發聲，實現全年種草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有兩任代言人，一任是楊玉勇自己，一任是人氣女星高圓圓，第一年，楊玉勇爲自己代言，他穿上白襯衣、黑馬甲在各大寫字樓、住宅區的電梯間亮相。

有粉絲拍下與他的“合影”，說：“勇哥，跟你偶遇了。”換成高圓圓後，三只小山羊人氣更旺了，“高圓圓轉化率比我好太多了。”

精准定位、專注賽道、只做一件事，借力短視頻、直播電商，憑借十幾款羊絨大衣，三只小山羊跑出了一條鮮有競爭對手的小衆賽道。天貓數據顯示，三只小山羊多款產品入選呢大衣熱銷榜，其中一件高圓圓代言的售價9980元的“123羊絨大衣”單款就賣出超一萬件，單品破億。這款穩居天貓呢大衣熱銷榜前列的款式正在迎來它的旺季，在榜單上與它相鄰的是國際大衣品牌Max Mara。

做品牌是一門長期主義的功課，在羊絨賽道堅守了20年、與無數大牌打過交道的楊玉勇更懂其中的道理，他認爲，作爲一家從生產端轉型品牌的企業，中國品牌的未來大有可爲。“以前有一個說法是8億件襯衫換一架飛機，我們也是這個故事中的一員，通過這些年的沉澱，就應該要有中國品牌站起來發聲的時刻。”

以下爲《天下網商》與三只小山羊創始人楊玉勇的對話，經編輯整理：

不只是需求的替代，更是品牌信任的替代

《天下網商》：爲什么取名三只小山羊？

楊玉勇：全世界70%的羊絨來自於中國，中國有6000多年養羊歷史，這是我們傳統的產物，遵循中國文化，《道德經》裏說：“一生二、二生三、三生萬物”，寓意着包容萬物、生成萬物。原料就是小山羊的絨，所以起名爲“三只小山羊”。

《天下網商》：爲什么會進入羊絨大衣賽道？

楊玉勇：我生長在裁縫世家，我的父親也從事服裝行業。我們聚焦100%羊絨大衣賽道，做羊絨大衣不容易，對工藝、技術要求高。很巧，大學畢業後我的第一家公司也是主打羊絨大衣，就开始進入這個領域。

《天下網商》：高客單產品在這個賽道爲什么能成長這么快？

楊玉勇：我們平均客單價在1萬以上，市場上高客單、高品質的羊絨大衣還是被國際品牌佔領，大家愿意爲國際品牌买單，我們聚焦純羊絨賽道，在线上講我們的品牌故事、講產品，打开消費者對國貨羊絨大衣的認知，讓大家知道月亮還是中國的亮。

《天下網商》：在高水位價格帶創業，做過哪些消費者調研？

楊玉勇：我們的鐵粉，她們擁有的羊絨大衣件數比較多，復購率非常高，年復購率在45%左右。很多人买了十件八件，收到我們的產品後，有粉絲給我發私信，說她的衣櫥不是愛馬仕、Max Mara就是迪奧，剩下的就是我們的，以前她們花十幾萬只能买一件大衣，現在能在我們這裏买四五件。

基於這些與消費者的互動，我覺得中國市場還是渴望高端品質的稀缺性商品。

《天下網商》：對於三只小山羊，是否可以理解成國際大牌的“平替”？三只松鼠創始人章燎原曾提出“高端性價比”的概念，你們像是做到了“超高端性價比”？

楊玉勇：线上還是會追求性價比，好的羊絨原材料、做工、品質在國際大牌裏售價動輒五六萬、七八萬，在同樣材料下，我們能稱得上是“性價比”。线上一個名不見經傳的國產品牌憑什么賣這么貴，就是要產品具備遠超預期的價值。還有就是，消費者會爲品質买單，也會爲情懷买單，其中就有對國貨的認同，當然，消費者也變得更理性。

《天下網商》：如何將產品做到極致？

楊玉勇：行業原料細度在15.5微米，我們提出了14.5微米的細度，行業裏大家提的都是100%羊絨，但100%羊絨裏面可能就包含了16.5微米、14.5微米的細度。

細度是越小越好、越細越貴，大約是我們頭發絲直徑的1/6，在手感上摸起來也有差異。15.5微米與14.5微米的羊絨原材料價格相差30%，因此奢侈品牌羊絨大衣能達到這一細度的產品，通常定價10萬~20萬。

14.5微米的細度是我們首創的，也是打出一個差異化，這一細度的羊絨材料很稀缺，同時柔軟度、光澤度都很好。

《天下網商》：您做品牌的信心來自於哪裏？是否是常年服務於奢侈品牌，以及對行業的了解？

楊玉勇：2017年，我去到法國香榭麗舍大街一家合作品牌的專櫃，我問店員這款大衣賣得如何？她告訴我一上市就售罄了，當時我是很興奮的，因爲我們一針一线生產出的大衣，能在巴黎售空，我很高興。但我們一直給國外品牌代工，貼上國外品牌標籤就加價了8倍、10倍，我就有夢想，想做一個中國的高端羊絨大衣品牌。

這不只是一次穿着需求的替代，而是想追求一個品牌信任之間的替代。

用“苦瓜臉”經營企業，在不斷踩坑中做大

《天下網商》：外貿上有一個“微笑曲线”的理論，一端是研發設計，一端是品牌營銷，其中賺錢最少的就是生產制造，很好奇當時作爲國際品牌的代工廠，你們是怎么運作的？

楊玉勇：以前有這么一個說法，8億件襯衫換一架飛機，是吧？我們也是這個故事中的一員，跟國際品牌合作，這些年的沉澱，就應該要有中國品牌站起來發聲的時刻。

《天下網商》：以羊絨大衣爲代表的奢侈品牌，他們的生產成本和銷售比例大概是多少？

楊玉勇：溢價大概在8~10倍，但仍有很好的市場。有空間，我們能壓縮掉，中國目前的高端制造還沒到“微笑曲线”的兩端，我在服裝協會發表演講，提出一個理念，叫“苦瓜臉理念”，同行都以微笑曲线經營企業，我就提出用苦瓜臉經營企業。

微笑曲线兩端是把銷售和設計放在兩端，因爲這兩端的利潤更好，生產利潤很薄。苦瓜臉是高端制造放在最高端，銷售和設計降低下來，用戶最終體驗的是產品本身。苦瓜臉是商家苦了，用戶微笑，不是包裝、logo，是品牌本身，未來中國會形成微笑曲线，現在要以高端制造爲利潤提高空間。

《天下網商》：回顧創業早期，踩過哪些坑？

楊玉勇：我自己也是設計師，在老東家設計大衣，後來成立工作室，給老東家的一些客戶提供產品，慢慢做批發加盟代理。當時體量很小，沒有實力开工廠。踩過不少坑，當時外發給代工廠，但他們不愿意死磕產品，還是想賺錢，質量不過關積壓了庫存，大概虧了200多萬，等於傾家蕩產。2004年，我跟我老婆商量把上海房子賣了，她偷偷抹眼淚，但也支持我，這意味着，那時候我們在上海將居無定所。

《天下網商》：多久賺回來了？

楊玉勇：只做大衣，不到兩年，虧的都賺回來了，有些之前用成衣抵債的客商我也一一還錢，之前有位我欠他3萬多元，他很感動，一個大老爺們眼眶含淚，後來他又放了1萬米面料在我倉庫，並成爲我的核心供應商，我記得那一年我賣了5萬件，賺了一套別墅。

《天下網商》：從國內市場起步，後來怎么轉到外貿的？

楊玉勇：當時國內賣的不是純羊絨，羊絨含量低的大衣，貼牌價2000~3000元，他們去專櫃賣3萬~4萬元。2008年金融危機，市場受衝擊大，我去參加國際展，別人看到我們聚焦羊絨大衣就來合作，後來慢慢地，國際市場成了我們最大的生意陣地。

《天下網商》：還經歷過哪些印象深刻的至暗時刻？

楊玉勇：有一次，我們跟一個加拿大的國際品牌合作，對方要1000多件，我給他供貨價4000多元，出貨後驗貨我一看，口袋上下元素不對稱，我覺得過不了，不符合標准，就跟對方說了，對方很着急要貨，如果重新做周期很長，還需要找面料。但是最後，我還是推翻重做了，這不是小錢，我跟團隊商量，加班加點做、全部空運，後來對方回去跟領導溝通，認爲這家企業可以長期合作，作爲他們的其中一位供應商，我們拿了他們的年度金獎。

《天下網商》：在前幾年，受市場環境的影響，經歷過哪些危機？

楊玉勇：我服務的客戶核心10個不到，服務好他們就行。但2022年我們還是遇到了危機，我們的訂單一般在年底或者來年年初2、3月下單，那年3月物流不通了，生意戛然而止，訂單量下降70%~80%，我們有500名員工，壓力很大。正常運轉我們生意峰值2018年大概6個億左右，等於從6個億直接降到1個億。但我也沒裁員，我們是純手工的行業，工人要珍惜。

選對賽道，做羊絨大衣中的“基礎款”

《天下網商》：第一年抖音賣了8000萬，怎么完成的？

楊玉勇：第一天开播非常局促，我們直播團隊都是工廠的管理團隊，當時聲音都卡在嗓子裏，就1500人在线。我們通過直播講產品，給用戶傳遞企業理念，創始人的價值觀。

《天下網商》：什么時候轉战天貓的？當時怎么考慮？

楊玉勇：在抖音做品牌，是基於天時地利人和，以及市場因素，一开始沒想過從哪裏开始做品牌，剛好有了興趣電商。但是興趣電商離購买比較遠，天貓是比較成熟的貨架電商，我們想要粉絲有需求的時候能找到我們，2022年10月我們在天貓开店。

我們不會天貓的貨架打法，投流也不太擅長，還是做直播，拿下了第一。我認爲粉絲也會認同一個品牌老板直播講解，更專業，能帶去信任感。

《天下網商》：在淘寶天貓做直播拿下第一，是怎么摸索出來的？

楊玉勇：我們擅長直播，到了淘寶直播，也沒有太多運營動作，可能是契合風口吧，自然直播就成交了。我去阿裏巴巴分享過一次，他們問我貨架和直播成交佔比多少？我說直播佔90%。

《天下網商》：從一定程度來看，你們的羊絨大衣是否更像非標的服飾品類中的標品？

楊玉勇：對的，大衣比較簡約，功能屬性強、保暖，它在需求上不會像別的品類，流行一季後就不流行了。羊絨被稱爲“軟黃金”，它的淘汰率是很低的，一直有價值，這跟我們所選的賽道有很大關系。

《天下網商》：在羊絨大衣這個品類上，從消費者購买決策因子來看，原材料和時尚都要兼具，目前來看，賣得較好的單品有哪些？

楊玉勇：比如經典的“123”，售價9980元，一個款賣了1萬件，單款破億。還有一款“女主角”，售價15800元，賣了3000多件。

《天下網商》：是否可以理解爲，這些款類似大牌基本款，你們做了細節設計和迭代？

楊玉勇：大衣就像西裝和襯衫，你說襯衫有多大的設計嗎？沒有，還是看原料和版型，以及挺闊度，我們大衣有很多專利，但看着很相似，就像你看男士西裝外觀都很類似，但核心太復雜了。

聚焦100%純羊絨大衣，高成本投入

《天下網商》：如果歸納你們脫穎而出的原因，是否行業中很多品牌不聚焦這個領域，而你們的選對了這個賽道，本身也具有產品競爭力？

楊玉勇：羊絨原材料獲取的渠道就少，這是個重資產的行業，原料採購、備貨動輒上億。同時，我們把別人四季裝可能不到1%的品類聚焦做，給粉絲帶去只做純羊絨大衣的心智。

大家买羊絨大衣，痛點是什么，第一，是不是100%純羊絨的，第二，會不會起球，第三，品質好不好。羊絨市場很混亂，你含5%的羊絨也能叫羊絨大衣，我提出三只小山羊100%純羊絨大衣。

《天下網商》：你的做法是通過高成本獲得高利潤，那么你是如何定價的？

楊玉勇：我們成本很高，現在定下來可能兩倍溢價都危險，大概是國際大牌的五分之一價格。我一萬元的大衣，國際大牌至少賣五六萬元。

只要有LED屏的電梯，都投廣告

《天下網商》：目前在抖音的投入是怎樣的？

楊玉勇：目前抖音70多萬粉絲，全網百萬粉絲，目前來看，我們上半年已經完成2022年整年的銷售額了，現在還沒到旺季。

《天下網商》：你似乎不主張在電商平台投入過高的流量費用？

楊玉勇：我覺得是品牌心智的問題。抖音是興趣電商，容易促成短期成交，但不是品牌心智的成交，讓更多人知道有一家聚焦純羊絨大衣賽道的品牌，這個比較重要。

《天下網商》：您認爲，品牌廣告比效果廣告更重要？

楊玉勇：如果走長期主義，我覺得讓更多人知道三只小山羊，用戶的心智比賺錢或者成交GMV更重要，當然粉絲復購也很重要。

《天下網商》：去年效果廣告花了多少錢？

楊玉勇：400萬不到，這對品牌來說，是非常低的數字。

《天下網商》：什么時候投的分衆？爲什么投分衆？

楊玉勇：2022年9月15日就开始投放了。我進入電梯，特別是高端辦公樓、住宅，就不得不聽，按江南春的理念叫“必經之路”，你在電梯聽到了，當你去直播間又聽到了，至少能拉开與友商的距離。

《天下網商》：江南春給你們一套定位，分別是哪幾句話？

楊玉勇：“裸穿不扎人”，最初是我們在直播間說的，一下就打動他了，這個用戶語言非常形象，從產品的功能參數變成消費者的語言和決策因子。

《天下網商》：你們這個品類投分衆挺少見的，分衆大部分是低客單高頻消費品，你們怎么看是否是有效投放？

楊玉勇：我覺得效果不錯，第一本着長期主義，第二讓更多人知道我們聚焦100%羊絨大衣賽道，目的不是讓更多人購买。奔馳、勞斯萊斯，三四线城市的人都認識，能买得起代表是混得很好的，我要打的是這樣的用戶品牌心智。

《天下網商》：投放了哪些城市？

楊玉勇：全國只要有電梯LED屏都投。保時捷、法拉利、勞斯萊斯、奔馳有人买，如果我們中國的汽車廠家造這么好的車，會不會沒人买？我們雖然不是外資品牌，但是我以勞斯萊斯的品質要求去做產品，我們用戶是認同的。

《天下網商》：江南春說，今天你不把錢花在品牌上，明天你就會花在折扣上，如果不想貨架破壞品牌調性，應該在品牌上去聚焦，你是否認同這樣的觀點？

楊玉勇：認同，有粉絲在直播間刷到我說這家是個瘋子，在抖音賣這么貴的大衣，第二年還有那么多人买，那我也买一件，买完又买了一件，一下买了五、六件，剎不住車，說原來自己才是瘋子，這可能代表了很多粉絲的心態。

《天下網商》：小紅書也是你們的重要運營渠道嗎？

楊玉勇：小紅書種草，它的調性跟我們很契合，有資深中產，也有精致媽媽，年齡在30~45歲之間，傳遞美好的生活方式，我們70%的成交都是30~45歲之間。這裏知道三只小山羊的人比較多，有個粉絲分享了我們定制的咖啡杯，那條視頻播放量很高，結果我們那天直播彈幕都在刷咖啡杯。

我一直穿背心，這是我的“超級符號”

《天下網商》：你們會找達播嗎？

楊玉勇：自播爲主，因爲我們“終身不降價，終身不打折，終身包洗護”。

《天下網商》：終身不降價，那是否會漲價？

楊玉勇：羊絨稀缺，牧民變少了，原材料價格就高了，我們目前是包產，類似訂單農業。

《天下網商》：爲什么會提“終身包洗護”？

楊玉勇：羊絨大衣洗護是個大工程，我們建議粉絲寄給我們洗，大衣也不需要經常洗，很多小店對於羊絨大衣清洗和熨燙不專業，會出現洗壞的情況，我們一年會清洗幾萬件，我們熨燙完能回歸原來的版型，是一種服務承諾。

《天下網商》：代言人如何選擇？

楊玉勇：第一年的代言人是我自己，我帶着一群模特，講出我們是三只小山羊，2022年請了高圓圓。

《天下網商》：第一年爲什么自己做代言？

楊玉勇：當時我粉絲有30多萬，消費畫像基本在一线城市，我找江總（江南春）商量，我說就要我粉絲家的電梯都能看到我，我當時想打出“勇哥”的IP，他說很難產生ROI，我說不用，只要粉絲看到。果不其然，有粉絲來我直播間說，今天在電梯跟我偶遇。

我一直穿背心，這是我的“超級符號”，在直播間就從來沒有換過別的衣服，短視頻也是，一直這個標籤。

從B到C的轉型之路

《天下網商》：在做B端的時候已經在想轉型了嗎？

楊玉勇：對，在生產端期望值沒那么高，跟國際品牌合作時期看线下市場覺得太卷，要進商場專櫃好位置，擠破頭還不賺錢。

《天下網商》：從工廠轉型线上遇到過哪些困難？

楊玉勇：最難的是發貨，電商要求短平快，不像我們之前to B，一年前准備好，有充足時間安排生產周期、原料數量。所以我把牀放在工廠的生產區，我要盯好產品的品質。有這么一句話，3分做工、7分熨燙，完全靠工藝，to C之後生產流程改變，節奏快，我需要每天跟。

《天下網商》：現在用戶多久能拿到貨？

楊玉勇：按需下單，一般預售15~45天。預售也是我們的競爭壁壘，變成即時生產，我們最快可能7天，基於前期工作准備的完善。

《天下網商》：從to B轉型to C，有哪些新挑战？

楊玉勇：主要是to B讓道非常難，很多品牌提前一年下訂單，周期我們排好了，但直播時候訂單爆了，跟B端溝通也很傷感情。但沒辦法，平台有發貨時間，當然我們運營在量上也沒控制好，你說一下子賣出2000多件，舍得不上架嗎？

《天下網商》：未來B端和C端的生意，比重如何分配？

楊玉勇：不斷縮減B端，做to C。我們在抖音也好，在天貓也好，知名度高了，很多擁有同類產品品質的企業進入，我們現在要开放訂單量的3~5倍，也能賣得好。

《天下網商》：你們在策略和定位上很精准，是您自己想的嗎？

楊玉勇：2015年开始，我們和咨詢機構合作，我一直聽他們的課，很多商業案例，包括做企業不能光埋頭幹活，還要看外界。長江、交大、哈佛的商業課程我都學習過，日積月累也看到了很多失敗案例。

“用365天打磨一個季節性產品”

《天下網商》：接下來三只小山羊怎么布局？

楊玉勇：本着長期主義，可能真有做一個30年、50年甚至百年的品牌夢，聚焦一個賽道，讓中國有一家高端品牌進入國際市場。

《天下網商》：你覺得公司能做多大？

楊玉勇：50億到100億，我覺得所有的大衣都值得被100%純羊絨做一遍，你可以把羊絨理解成鵝絨。

《天下網商》：大衣是一個季節性產品，爆發或許就在冬季，那么夏季怎么安排工作，怎么安排產线，賣什么？

楊玉勇：這是一個好問題。我的回答是，淡季也生產大衣，這就是我們聚焦100%純羊絨的好處，我有充足時間做准備、聚焦，當然會放棄一些，沒有那么多訂單需要滿負荷生產，犧牲一些利潤和成本，用365天打磨一個季節產品。

《天下網商》：B端業務的好處就體現出來了。

楊玉勇：對，保留一些B端業務，能調節基本水位。爲什么2020年线下我們還能活，是B端的關系，他們9月份上市，它的銷售旺季是我們生產淡季，他下單旺季是我們的淡季，所以淡季是不存在的。

隨着我們聚焦品類，每年都有基礎款和爆款，在淡季生產基礎款和爆款，主播也會在淡季聚焦冬季產品，爲了讓粉絲在淡季看到，夏天不买，到了旺季就有需求，大家會覺得專業的，犧牲夏季賺錢的機會投入做心智成本。

《天下網商》：未來想去香榭麗舍大街开店嗎？

楊玉勇：已經有在尋找這樣的地方，先攻國外线下市場。

《天下網商》：您認爲品牌想要走得遠，需要哪些條件？

楊玉勇：第一個還是產品本身，我遇到很多品牌運營得非常好，定位也准確，但失敗了，產品本身佔70%。我曾跟一個加工廠老板聊，老板很驕傲，衣服堆成山，號稱“中國優衣庫”，但也倒閉了。我一看，衣服都是线頭。核心一定是產品本身，不能爲了性價比，就在惡性循環裏，做惡性競爭。

在自己擅長的領域深耕，我很多同行都上市了，做四季裝，市佔率很高，但很難獲得用戶的長期跟隨，反觀一些奢牌，都有獨特標籤，比如加拿大鵝就容易想到他們的標志，LV一定是拉杆箱，還有愛馬仕，獨特價值產生的背後是消費者的品牌信任度。

《天下網商》：品牌的核心第一是品類，第二是產品功能差異，由此延伸出精神向的價值主張，你希望用戶對品牌有怎樣的感受？

楊玉勇：讓用戶在購买的時候能感受到什么，我們也在鋪墊。遵從天然原材料，沒有過多人工幹預，比如小山羊絨的原料呈現自然卷曲，爲了保留不破壞，我們找紗紡織布品牌合作，死磕工藝，保留原纖維的光澤，讓羊絨的肌理彈性更好。

《天下網商》：你們與前普拉達設計師合作，背後的用意是什么？

楊玉勇：在巴黎展會我們就認識了，普拉達這幾年的時尚度在國內比較受認可，做大衣也比較多，與她合作，風格和時尚度能跟國際接軌，能設計出順應國際趨勢的產品，比如她提出的以海棠花爲靈感，寓意美和堅韌不拔，把這個元素運用在我們的服裝設計上，給我們帶來很大的啓發。

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