如家、7天酒店爲何漲價“有恃無恐”？

“搬3天磚，付不起如家、7天一晚房費”的現象，正愈演愈烈。

在五一漲價排行榜中，如家、漢庭、錦江之星等經濟型酒店（簡稱“如家們”）名列前茅，其中不乏價格翻四五倍的。

哪怕是現在平平無奇的工作日和周末，如家們也能飆到700多一晚，讓消費者有種“天天過節”的錯覺。

如果加入對照組，打工人會更受傷：錦江、華住2023Q1財報顯示，中高端房間相比去年同期分別只漲了13%和17.9%，但經濟型酒店卻分別大漲16.7%和21.6%，區別對待一目了然。

甚至，這種“我爲魚肉”的日子可能還只是开始。首旅在2022Q4電話會議中表示，未來三年“平均房價在2019年的水平上會有15%左右的上升”，錦江也默契跟風，預計今年單客房實際營業收入（RevPAR）有望達到兩位數增長。

如此操作，消費者實在難以接受。畢竟在其他高景氣度的行業，大家享受的可都是“上帝待遇”。

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比如，旅遊行業爲了搶人，免費參觀、門票打折等口號都快喊破喉嚨了；隔壁餐飲賽道裏，太二米飯從5元降到2元、麥當勞10元喫飽套餐等，價格也是一個比一個卷。

那么，身在同一片天空下，爲何如家、7天就能如此“有恃無恐”呢？

一、“消費升級”東風下，經濟型酒店被淘汰

實際上，酒店漲價這顆雷，是消費者之前親手埋下的。

“過去高端酒店的客人50%以上都是外國人，而現在90%以上都是中國人。”2019年，老百姓酒店消費能力的提升，讓華住執行副總裁夏農興奮不已。

彼時，“消費升級”早已成爲各行各業的共同背景色，如電商領域主打服務、品質的京東和天貓，業績一路狂飆；中免的奢侈品門店前，顧客動不動就要排起長龍。

眼看着其他行業掙得盆滿鉢滿，酒店老板當然也想乘上這股東風，更何況他們已經“苦如家們久矣”。

以中美酒店結構爲例，中國是經濟型酒店爲主的金字塔型結構，美國是中高端佔比居多的橄欖球型結構。

具體來看，國內連鎖酒店三巨頭，經濟型酒店佔比最低也超過三成，反觀海外標杆酒店，萬豪精選以下檔次佔比僅有14%，希爾頓中端房間更是低至1.94%。

而經濟型酒店一多，油水自然也就少了。可以看到，國內酒店單客房實際營業收入與海外差距較大，且國內三巨頭單門店創利水平不及萬豪、希爾頓的1/3。

並且，經濟型酒店的抗周期能力也不如中檔以上酒店：一方面，在荷包收緊的當下，經濟型酒店對標人群是能省則省，而中高端對應人群的需求相對平穩；另一方面，商旅出行更剛需，因此中檔以上酒店總能迎來打工人下榻。

如下圖，2018~2022年，經濟型酒店居多的錦江波動最大，高端化佔比高的華住入住率波動較爲平穩。

因此，經濟型房間佔比較高的酒店企業，估值往往更低。

數據顯示，國內三巨頭平均每間客房的估值爲6萬元，相比之下，萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團是15萬元。PE值對比同樣慘烈，疫情前首旅、錦江的PE值在10倍以下，而萬豪、希爾頓在20倍左右。

換言之，經濟型酒店bigger又低、掙錢又慢，還不能迎合消費升級，算不上一門太好的生意。

酒店老板顯然深諳這一點。2018年前後，看到消費者越來越講究住宿條件——單客房每晚收入（ADR）和單客房實際營業收入均高速增長後，連鎖酒店順勢开始了轟轟烈烈的中高端化改造。

那段時間，小酒店翻新一下、換個牌子，搖身一變成精品酒店的情節，在大街小巷不斷上演。哪怕疫情虧損那三年，連鎖酒店也要磨刀霍霍，抄夫妻店賣身退場的底。

“疫情過後，酒店行業報復性繁榮是大概率事件，不會輕易改變或動搖3年‘千城萬店’的战略。”華住高層自信滿滿。

而那些被吞並的非連鎖門店，經過改頭換面，身價迅速提升。

不僅如此，國內酒店三大巨頭還通過“买买买”，快速覆蓋細分的高端市場，撕掉身上的廉價標籤。比如，錦江將鉑濤和麗笙納入囊中，華住收購了美居、城際、花間堂等。

“鈔能力”逆勢擴張下，連鎖酒店吞下了更多市場份額，2022年規模前十的酒店集團客房總數同比2021年增長5.23%。

它們一手運作中高端酒店拔地而起，一手切斷經濟型酒店的生路，讓如家們在地圖上越來越稀疏、暗淡。

以三巨頭爲例，去年華住、首旅分別關停了142家、298家經濟型門店，但分別新增了363家、133家中高端門店；錦江最近4年新增酒店中，經濟型門店都不超過10%。

放眼整個行業，趨勢同樣如此。飯店協會數據顯示，截至2022年底，一线城市中檔以上酒店佔比達到49.85%，相比2019年增加了15%，而經濟型酒店則下降了18%。

也就是說，國內經濟型酒店被結構性消滅了一部分，中高端正在走向主流。

倘若消費升級真的如期而至，這會是一個皆大歡喜的結局。但因爲衆所周知的原因，打工人最終只是敲了敲高端化的門，出入星級酒店的夢想延期實現了。

可“消費升級”這顆子彈已經打出去了，在如家們越來越稀缺的事實下，它穿過疫情，最終擊中了大家。

二、如家們結構性供給不足，撞上窮人扎堆出行

盯着交易頁面上刺眼的1424元總账款，莫伊久久下不去手。

她准備周末去青島參加啤酒節，誰料2晚如家大牀房，都要住不起了：“我知道‘逢節必漲’是慣例，但誰的錢都不是大風吹來的，心裏還是介意。”

事實上，有怨氣的不止莫伊一個，今年以來，酒店市場出現了割裂：一邊是消費者和企業勒緊褲腰帶過日子，住宿預算一降再降；另一邊是如家們價格不斷創新高、刷紀錄，讓人望而卻步。

漲價如此誇張，如此有恃無恐，正是因爲連鎖酒店過去“踩經濟型、捧中高端”的結構改革，讓它們在復蘇後的供需遊戲中，掌握了生殺大權。

可以看到，吞並擴張後，核心地區成了連鎖酒店的天下，如遠川研究所統計，錦江、華住等連鎖品牌的觸角遍布上海市中心。而深圳商報調研顯示，消費者推薦連鎖經濟型酒店的主要原因就是“地理位置”。

獨佔優勢下，如家們得以在各種旅遊筆記中頻頻刷臉，有杭州的遊客安利，“圖方便可以住如家、桔子酒店，離西湖也就幾百米。”也有桂林的遊客發現，想住兩江四湖的核心位置，最優選還是漢庭等。

與此同時，作爲經濟型酒店替代品的民宿與客棧，又存在良莠不齊（如五一民宿毀約潮）的問題，讓消費者猶豫。

再加上近幾年，連鎖型酒店還在想方設法提高“用戶忠誠度”，比如整合會員體系、繞开OTA平台，把消費者綁在自己的船上。

畢竟OTA平台憑借店大客多，往往會倒掛酒店官方房價。比如，上海市消保委曾針對滬上20家酒店做調研，發現38.3%的OTA平台預訂價比酒店門市價格要低。

而消費者對低價幾乎沒有抵抗力，會慢慢養成使用OTA平台訂房的習慣，進一步加大平台的流量優勢，對酒店的價格體系造成威脅。

因此，酒店建立會員體系，相當於重新把流量匯集到自己的池子裏，也就有了更多“自由定價”的空間。

以上種種機會，都讓連鎖酒店更牢地把控了運營和定價的遊戲規則，但要真正一飛衝天，光有供給還不夠。

人人皆知，打工人被壓抑了3年的出遊需求，在放开後出現井噴，且礙於假期有限，被迫扎堆出行，導致2023Q1國內旅遊總人數和收入漲勢迅猛。

除了一窩蜂式出遊，“報復性出差”也來了：今年商旅用戶頻繁出行，商旅APP活躍用戶數遠超過往。

也就是說，酒店行業同時迎來了差旅需求的大爆發。

而如前文所說，經濟型酒店已出現相對供給緊缺，現在房客一擁而入，漲價是再自然不過的事情。更何況，連鎖酒店已經忍受了疫情期間的持續虧損，也是時候向股東證明自己的價值了。

以首旅集團爲例，其就表示要調整考核制度，提高利潤優先級：“過去考核相對來說是比較平的，比較多維度的，比較面面俱到的考核方式，今年會更突出利潤創造。”

“掙錢”的指令一下，酒店的鐮刀也揮舞起來了。但中高端房型囿於品牌調性、維持價格體系等，很難降價換量，如下圖，即使在疫情期間其降價都很矜持。

如此一來，增長的重任就落到了如家們身上。消費者興致衝衝打开團購平台，發現如家賣到了星級酒店價格、打幾天工付不起漢庭一晚房費的離譜景象，正是由此而來。

可以看到，國內酒店房價漲幅在特定節假日明顯高於入住率；收入同比和人數增長同比之間的差額在2023年也明顯縮小，這意味着，每個房客支付的房費變高了。

供需錯配下，價格變動自然變動無可厚非；連續虧損下，酒店向市場要利潤也能理解。但漲價的重擔壓在本想“窮遊”的消費者身上，讓大家承受更加溢價，有待商榷。

令人難受的是，這種“差異化漲價”或還會延續一段時間。

雖然經濟型酒店的供給已經在補充，據邁點研究院不完全統計，4月新开業了115家酒店，但經濟型酒店只有13家，“消滅經濟型酒店”的趨勢仍在持續。

並且投資意愿也沒有完全打开，一位民宿老板心有余悸道：“疫情過後，會更看重民宿的盈利能力，不會貿然擴張。”

更何況，即便現在开始動工，新建酒店至少需要2年左右的項目周期，改造也需要6~12個月的時間，出清返回不可能一蹴而就。

參考美國之前的供給出清周期就可以發現，一般2~3年供給補充後，經濟型酒店才會重新繁榮起來。

首旅也表示：“出清供給返回市場至少需要1~2年，疫情後存活下來的酒店至少有2年左右的紅利期。”

這意味着，酒店“變貴了”這件事，還會困擾大家一段時間。

三、小結

上半年，遊客們忙着窮遊，如家們則忙着掙“窮人”的錢。

在連鎖酒店眼裏，一切不過是“市場化”的選擇：此前，酒店是爲了迎合消費升級，才押注高端化、擴張貴價酒店，現在一切已成定局，大家又扎堆想住回物美價廉的如家，那不好意思，供不應求就該漲價。

但仔細想想，酒店口中的你情我愿，站在消費者角度，真的有得選嗎？

（文中莫伊爲化名。）

本文轉載自表外表裏，作者：周霄、譚鳩雲，編輯：曹賓玲，數據支持：洞見數據研究院。

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