月薪過萬也买不起？“又貴又土”的鄂爾多斯，爲何卷不動了？

近日，一則關於“月薪上萬也舍不得买鄂爾多斯”衝上熱搜，居高不下的話題熱度，讓老牌國貨鄂爾多斯再次走進大衆的視野。

得是多少錢的衣服，才能讓月薪上萬的消費者都不舍得买？

打开購物軟件發現，买一件鄂爾多斯的羊絨衫，要三四千元，一件羊絨大衣要一兩萬元。

一時間，鄂爾多斯憑什么這么貴，成爲了網友們討論的焦點。

不少細心的網友發現，鄂爾多斯的設計也一改往日的老氣橫秋，居然變得時髦起來了。

劉雯、袁泉、張天愛等明星紛紛上身，簡約大氣的穿搭，透着一股“靜奢”的時尚味。

不知從何時起，這個備受奶奶輩追捧的羊絨品牌，已經和國際時尚大牌接軌了。

爆火的鄂爾多斯，這些年究竟經歷了什么？

鄂爾多斯，曾經只是一個名不見傳的小工廠，但它所在的地區擁有世界最優質、最豐富的羊絨資源。

1979年，伊盟羊絨衫廠投入建設，通過引入國外先進的生產設備及技術，短短幾年，伊盟羊絨衫廠就生產了世界近百分之二十的羊絨。

1984年，廠長王林祥在一次去國外考察中，發現商場裏很多羊絨衫都來自自己所在的工廠，只是多貼了個商標。

然而，貼了商標後的羊絨衫，價格居然是自己出口價格的幾十倍。

巨大的價差讓王林祥感到十分震驚，也讓他萌生出創辦品牌的想法。

於是，一個名爲“鄂爾多斯”的品牌走進了消費者的視野，开啓了中國羊絨工業的新篇章。

隨着羊絨企業越來越多，羊絨原料成爲市場上的一塊肥肉。

很多人看中了這份生意，爲了獲取暴利，這些人开始在原料中摻雜沙土、石塊，以次充好。

隨着供需關系的變化，原絨價格一路上漲，最高時翻了六倍，市場一片混亂。

當原絨搶購進入白熱化階段，市場又开始呈現價格战，迫使原絨質量再次大幅度下降。

這讓中國羊絨在國際上名譽掃地，外商紛紛抵制中國羊絨，這就是歷史上著名的“絨毛大战”。

市場跌入低谷，民族企業面臨前所未有的危機。而拯救這次危機的不是別人，正是鄂爾多斯。

鄂爾多斯在內蒙古有關部門的支持下，成立了內蒙古KVSS羊絨企業集團，集團覆蓋內蒙古、河北、寧夏等六個省份。

由集團制定政策主導原料生產，成員在集團指導下獨立經營，相互監督。

歷經5年，在鄂爾多斯的帶領下，市場混亂的局面逐漸被扭轉，中國羊絨產業的利益得到捍衛。

隨之，鄂爾多斯的品牌盛名享譽國內外。

1989年，鄂爾多斯亮相央視，一句“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語傳遍千家萬戶。

此後，鄂爾多斯成爲羊絨品類的代名詞，經銷門店從內蒙走向全國各地。

2001年，伊克昭盟被撤銷，以“鄂爾多斯”爲名設立地級市。

自此，鄂爾多斯不僅是一家公司、一個品牌，它還是一個地區、一座城市。

對鄂爾多斯集團而言，這是國家給予的一項殊榮，更是一份沉甸甸的責任。

鄂爾多斯的起點很高，在空白期進入市場，出道後便成爲羊絨行業的霸主。

但事實上，很多人並不清楚“羊絨”和“羊毛”的區別，甚至很多人認爲只有年齡大的人才會穿鄂爾多斯。

這種根深蒂固的想法和門店布局有着直接的關系，鄂爾多斯的門店經常开在百貨商場，和老年服裝品牌一個樓層，設計款式也屬於中老年的審美。

記憶中，經常穿鄂爾多斯的大都是家中混得好的長輩。

然而，隨着年輕一代逐漸成爲消費主力，鄂爾多斯在銷售上也开始呈現疲態，畢竟對於走在時尚前沿的年輕人來說，既貴又暖和的鄂爾多斯派幾乎不上用場。

從2011年至2014年，鄂爾多斯羊絨及羊絨制品的營收开始呈現逐年下滑，三年時間，營收下滑5.26億元，跌幅近20%。

2015年，鄂爾多斯二代掌門人王臻正式從父親王林祥手中接管集團業務，王林祥並沒有在集團巔峰時將公司交給女兒，這次交棒更像是一次臨危受命。

如何將“媽媽品牌”賣給龐大的年輕一代，成爲王臻上任後面臨的重要課題。

一开始，鄂爾多斯嘗試將服裝款式設計得更年輕化，將百貨商店的門店搬進購物中心，开在國內外一二线品牌旁邊。

但是設計和店面的調整治標不治本，鄂爾多斯不僅沒有實現預期目標，反而讓老一代的消費者感到質疑。

一句話很難說清楚兩件事，同一個品牌也很難讓不同的客群都接受。

爲了贏得更多客戶，鄂爾多斯最終選擇了對現有品牌進行拆分。

2016年9月1日，鄂爾多斯正式對外宣布將“鄂爾多斯ERDOS”主品牌拆分成兩個獨立的品牌，分別爲“鄂爾多斯1980”和“ERDOS”。

兩個品牌的定位截然不同，前者注重品質傳承，主打經典、專業、舒適；後者強調時尚，面向有一定品質的中產階級。

此外，鄂爾多斯還有其他兩條產品线，精品羊絨高端线“1436”以及定位年輕、個性，瞄准90、00一代年輕客群的“BLUE ERDOS”。

次年，鄂爾多斯增加童裝品牌“erdos KIDS”，覆蓋全齡段客群，實現品牌家族的定型。

品牌拆分後，鄂爾多斯羊絨服裝板塊的業績有了顯著的提升，第一年營收增至24.72億元，同比增長8%，第二年營收28.27%億元，同比增長15.17%。

2018年，品牌代言人劉雯的聯名款系列正式上市，鄂爾多斯將羊絨與時尚完美結合，簡約又時尚的設計，滿滿的國際大片既視感。

然而，這並不是鄂爾多斯與劉雯第一次合作，他們已經攜手走過十年。

與此同時，鄂爾多斯的品牌升級也在10年前开始布局。

2008年，鄂爾多斯聘請了法國時裝設計師Gilles Dufour擔任品牌藝術總監，Gilles Dufour經驗豐富，從業二十余年，曾供職於Chanel、Fendi等國際一线品牌。

在他的推薦下，鄂爾多斯啓用了當時知名度並不高的劉雯。此後，鄂爾多斯與劉雯相互成就，一起走到今天。

十年磨一劍，鄂爾多斯終於撕掉“中老年”“媽媽品牌”的標籤，躋身時尚行列。

但就當鄂爾多斯想繼續闊步向前時，突如其來的口罩打斷了他的步伐。

最近幾年，鄂爾多斯服裝板塊的營收一直處於下降趨勢。

2020年該板塊的營收跌至29.53億元，同比下降10.6%；2021年出現小幅回升，營收達到35.84億元，但很快在第二年又回落至33.31億元。

從總營收佔比看，2022年鄂爾多斯的服裝板塊營收份額從2019年的15%下降至不到10%。

歷經三年特殊時期，消費者更趨近於理性消費，甚至出現不同程度的消費降級。

網友口中的“月薪上萬也不舍得买鄂爾多斯”，不是月薪上萬工資不夠高，也不是鄂爾多斯貴到讓人無法承受，而是在理性消費主導下，人們更加注重產品的性價比。

動輒上千、上萬的羊絨服裝，是否真的需要？

如果真的要买，該如何买？消費者會在購买前做更多的考量。

從電商平台的銷售數據來看，鄂爾多斯1980的銷量遙遙領先，鄂爾多斯1980屬於傳統經典款，價格不是很高，羊絨衫單價在1000-1500元之間。

此外，評論區中，可以看到消費者因衣服起球抱怨羊絨質量不好，以及對买完沒幾天羊絨衫就降價的不滿。

明明花了幾千塊买的羊絨衫，沒穿幾天就起球了。

面對諸多質量問題，很多消費者都會認爲質量和價格嚴重不符，對不起自己花的高價。

但事實上，任何羊絨制品都會出現起球的問題，哪怕是上等的精品羊絨也逃不开起球。

對於購买羊絨衫的消費者，只能在洗護和穿衣頻率上下功夫，想要完全避开這個問題，是不可能的。

雖然鄂爾多斯已有40多年的歷史，羊絨制品也早已被消費者所熟知，但是消費者對於羊絨的認知還不夠。

對於羊絨衫貴在哪裏，究竟應該值多少錢等問題，消費者還需要更多時間去了解。

另外，鄂爾多斯也存在子品牌產品混淆的問題。

比如鄂爾多斯1980和ERDOS都有羊絨圍巾，這些圍巾有何不同、該如何選擇，會讓一些消費者感到困惑。

如果產品混淆的情況長期發展下去，庫存只會越積越多，進而影響公司的發展。

鄂爾多斯的品牌轉型已完成，但圍繞轉型要做的事情還有很多。同時，市場也需要一定的時間來消化，讓消費者對鄂爾多斯和羊絨有更多的認識。

如今，鄂爾多斯不再是那個媽媽、奶奶輩的老品牌，它變得越來越時尚。

銷售門店從百貨商店走進購物中心，甚至是北京SKP、王府中環這樣的奢侈品商場。

劉雯、胡歌、李宇春等越來越多的大牌明星爲其代言，還有多元化的品牌和羊絨制品固有的高昂價格。

不得不說，這些讓鄂爾多斯的高端定位一目了然。但對大衆消費者而言，鄂爾多斯的品牌形象和價格還存在一定的距離。

品牌轉型的價值毋庸置疑，但要真正實現覆蓋消費主力群體的战略，鄂爾多斯還有很長的一段路要走。

而在這個民族品牌崛起的時代，越來越多的消費者青睞於購买國貨。

對於羊絨資源，鄂爾多斯得天獨厚，期待在不久的將來，鄂爾多斯不僅能溫暖全世界，還能引領中國更多的年輕消費者，讓羊絨民族品牌，值得擁有。

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資料來源：

有意思報告：《月薪幾萬，买得起鄂爾多斯？》

首席品牌咨詢：《那些高品質卻不得人心的老品牌，看四十歲的鄂爾多斯如何破局》

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作者：小瓜

編輯：一乙木

標題：月薪過萬也买不起？“又貴又土”的鄂爾多斯，爲何卷不動了？

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