宣布“不再幫扶同行”的胖東來，其實一直在一廂情愿？

本文授權轉載自：金錯刀（ID：ijincuodao)

原文標題：“好爲人師”的胖東來，一直在一廂情愿？

作者：宸希

於東來，這次是真被傷到了。

前幾天，胖東來突然宣布：今後將不再派遣團隊對同行進行幫扶。

後續爆出的視頻中，於東來也說：已經將方法傳授給你們，需要你們自己去學習和實踐。

要知道，胖東來在過去的一年內，都是超市界“華佗”，不少超市都在請求胖東來幫扶，胖東來也一直都很盡心盡力幫同行改造升級。

這次突然決策，不少網友認爲胖東來是被“大徒弟”永輝傷了心。

原來，在經歷爆改之後，初見成效的永輝超市突然宣布：將自家29.4%的股份，以63億賣給名創優品，後者直接成爲永輝大股東。

不難理解，胖東來出人出力，費心爆改，卻成了永輝超市提升身價的籌碼，擱誰都不樂意。

但是在說永輝“背叛”之前，也有不少人疑惑：如果胖東來模式真的能夠救永輝，爲何永輝還要尋求出售呢？

或者說，從一开始，胖東來的爆改也只是一廂情愿？

01

於東來的熱心腸，

慘遭潑冷水

業內有個說法，說於東來已經“肉身成聖”。

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經營超市，無微不至的服務和“假一賠十”的態度，讓顧客真正體驗到上帝的感覺；

運營企業，95%的讓利和讓全國打工人都眼紅的假期政策，讓員工也都過上了好日子；

於東來並不滿足於此，讓同行也過上好日子才是他的終極目標。

其實，最开始的於東來並不想出山“渡同行”。

2021年，在贏商網CEO顧小偉三顧茅庐後，於東來才決定和後者合辦“東來研究院”向同行傳授自己的成功經驗和價值觀。

於東來對自己的價值觀頗爲自信。

他說：“胖東來的理念太珍貴了，用這個理念去做什么都能做好，我們也想把經驗和方法，分享給更多的企業，最起碼拉他們一把。讓這個社會少一些苦難，多一些美好的元素。”

也正是此時，胖東來的種種經營細節开始在網上廣爲流傳，胖東來從許昌本地的“小衆烏托邦”一躍成爲常駐熱搜的“超市之光”。

在幫扶同行時，於東來簡直就是掏心掏肺，生怕你學不會。

2023年，江西超市嘉百樂陷入了經營困難，於東來立刻派遣手下100位骨幹人員前往幫扶。

爲期8個月產生的費用全部由胖東來負責，此外，於東來還直接掏出3000萬幫扶，甚至沒有要求過利息和歸還時間。

此後，越來越多的超市找到胖東來求“幫扶”，身價上百億的永輝超市也是其中一員。

永輝董事長張軒松親自前往河南“拜師”求教，於東來也拿出了100%的重視，派出骨幹“爆改團”前往鄭州永輝。

在被爆改的永輝鄭州店，不少顧客都能發現在門口身穿胖東來制服的員工，當被詢問這趟“出差”的費用是誰來出，員工毫不猶豫地回答：肯定是胖東來出。

就在幾個月前，於東來還對自己的“醫術”頗爲自信，他說：一年時間讓永輝超市回歸健康狀態，再用2～3年助其實現更好發展前景。

張軒松也對胖東來非常認可，他說：東來哥身上有光，胖東來人身上也有光。我們要跟着東來哥一起去追這個光，追求有質量的商品從而服務好顧客。

但是沒承想，在爆改剛顯露療效時，永輝卻出售了股權，積極投入的胖東被擺了一道。

其實，於東來也說明了結束幫扶另一重原因：長期的幫扶政策，讓胖東來的員工忙得連軸轉，嚴重擾亂了員工的日常生活，背離了胖東來的初衷。

在視頻中，於東來說：“今年是奉獻的一年，等到明年，堅決要回到正常。”

看來，一直利他於東來，終於發現“渡同行”和“渡自己人”並不能兼得。

給於東來潑冷水的不僅是永輝，還有現實。

02

“毫無保留”的胖東來

爲何真心總是錯付？

不少超市，都在等待胖東來幫他們“逆天改命”。

至少從紙面數據來看，胖東來的爆改確實是卓有成效。

今年4月份，被胖東來爆改的湖南步步高梅溪湖店，零售額從日前的14萬左右暴增十倍，連續兩日突破140萬；單日客流量也從此前的2000人次，飆升到了1.5萬。

很多人都說，胖東來真的把“死馬”步步高給醫活了。

胖東來的治療堪稱毫無保留，從內外“雙管齊下”全面爆改。

對外，超市布置“胖東來化”已經成爲一條公式。

以永輝的《致顧客的一封信》中描述，胖東來對永輝的爆改“肉眼可見”。

不光取消了強制動线、拓寬了賣場通道，包括熟食區、休息區、烘焙區都被放大，冷鏈、生鮮處理設備的更新率高達45%。

而且印有胖東來理念的海報在超市內部也隨處可見，人稱“胖味十足”。

對內，員工待遇“胖東來化”也成了招牌。

永輝鄭州店的員工工資從2500元/月漲到了4500元/月，還增加了全年10天帶薪年假；步步高的招聘廣告也提升了員工待遇。

當然，最吸引消費者的，莫過於本土超市的選品“胖東來化”。

在步步高，胖東來一口氣下架了70%的商品，並在此後上架了30%的DL品牌商品。

印有DL商標的茶葉、啤酒和網紅月餅等產品一度脫銷，成爲熱銷爆品，甚至胖東來自己的供應鏈也受到了影響。

正因如此，胖東來看似事無巨細的幫扶模式，其實暗藏一個大坑：流量效應。

就連胖東來都不得不承認，自己的潑天富貴，大部分建立在流量的基礎上。

就在2024年春節之際，胖東來被無數慕名前來的遊客擠爆，甚至胖東來自營的商品在網上都被黃牛炒出了數倍的高價，讓於東來很是氣憤。

而被胖東來爆改過的超市，看似“療效斐然”，但很可能是“流量使然”。

長沙步步高在經過爆改之後，雖然搖身一變成爲長沙的“6A級景區”，但在本地人口中，步步高的作用仍然是“胖東來最大牌代購”。

並且，在胖東來的“潑天富貴”砸向本地商超後，體驗並沒有得到足夠提升。

步步高的老顧客在網上抱怨。經過爆改的步步高，盡管看着亮堂了不少，但是因爲排隊人數過多，購物體驗並不好，更何況商品也經常缺貨，員工的應對能力也不足。

更何況，胖東來自營的DL商標產品本身價格就不低，屬於“精品超市”的選品範圍，對於過日子的老百姓來說，注定不能成爲長久的爆款。

步步高是成爲短暫的“胖東來代替品”，還是重回“長沙人的老鄰居”，還得看日後的發展。

但永輝超市出售股份的操作，更是把胖東來的“流量效應”運用到了極致。

在宣布和胖東來聯手後，永輝超市一直沉寂的股價迎來了一波漲停，但是這波暴漲，很快就成爲永輝和名創優品交易的嫁衣。

於東來說過：胖東來的路子，是非常困難的。

其實，困難的不是從表面上變成胖東來，而是在流量和熱度過後，還是否能堅守胖東來的初心。

03

胖東來，不要再“好爲人師”了！

胖東來有一句Slogan：“胖東來是一所學校，而非一個企業”。

盡管於東來是一位好師傅，但“徒弟們”的修爲卻是情況各異。

有的沒有條件學會，有的則是沒有心思學會。

但回到胖東來本身，他教不會同行的最大原因，其實就是胖東來本身過於特殊了。

即便在河南本地，胖東來都是一個難以復刻的極端案例。

平心而論，胖東來並不是一家定價親民的超市，它之所以能在本地化上做到極致，靠的就是長年累月的口碑積攢，以及本地化深入骨髓的供應鏈模式。

在許昌本地，胖東來靠着服務和供應鏈模式，擠走了不少搶生意的同行，但也把自己圈死在了小範圍內。

2015年，胖東來就因爲服務質量縮水，暫時關停了新鄉分店，而在此前，胖東來更是因爲同樣的原因一年之內關停了數十家門店。

如今，胖東來門店數量維持在13家，這才能夠保證自家的服務質量不縮水，且不會過分透支供應鏈，保證經營健康。

即便如此，再开始幫扶同行後，胖東來的供應鏈還是出現了捉襟見肘的情況。

更何況，胖東來引以爲傲的員工高待遇，在人均消費更高、房價更高的一线城市，也許會成爲企業本身的一個大坑。

其次，就算是定制後的胖東來模式，也並不適用於所有同行。

胖東來一开始的“爆改”也是頗有目的性的。

第一批接受胖東來爆改的“種子企業”共有12家，包括江西上饒的嘉百樂、甘肅新樂、廣東清遠滿家歡等。

這些超市都有一個統一畫像：高度本地化，且難擴大規模。

對於他們來說，胖東來也許就代表着自己這一類超市的“天花板”，在本地化口碑，本地人工待遇，以及本地供應鏈等方面做到完美。

“胖東來模式”最完美的應用場景，似乎就是這些本地超市。

而對於全國开店一度超過千家的永輝來說，胖東來模式的噱頭就遠大於實際意義。

畢竟胖東來的模式在一家店也許可行，但是在全國統一標准，需要的是更強大的整合能力，難度堪稱指數倍上升。

這樣一來，也就不難理解永輝和名創優品的牽手是有何用意了。

作爲全國布局的零售業巨頭，名創優品無論是規模、實力還是標准化，恰恰正好是永輝超市最需要的。

而有了這些硬實力作爲底氣，胖東來模式才有可能從噱頭落實到地。

在被捧上流量頂峰時，於東來也曾表達過擔憂：神話胖東來，是一種悲哀。

而一心想要幫助同行，傳播“愛”，何不是對自身的一種“神化”。

宣布停止派人幫扶，並且決定照顧好自家員工後，於東來可能終於看清了這一年以來“流量盛宴”的本質。

正如於東來所說：胖東來的所有規章制度、運營細節都公开在官網上，只要同行想學，隨時都能查看。

只要想學，胖東來就亮出卷子讓你抄，但是能不能抄到精髓，主動權完全掌握在“同行們”手中。

只要胖東來存在，那么同行們就永遠有追逐的目標，消費者也永遠有對比的選擇。

把自己活成燈塔，是遠比“普度衆生”更好的答案。

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