曾“打敗”優衣庫的“網紅”張大奕爲什么選擇關閉淘寶店？

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

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9月19日，網紅張大奕在微博發文宣布，旗下的淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新。按張大奕的說法，此舉也“算是關店”。

“吾歡喜的衣櫥”店鋪客服告訴界面新聞，目前店內在售商品仍可正常發貨和售後。當晚八點，“吾歡喜的衣櫥”在淘寶直播5折清倉。

“吾歡喜的衣櫥”是張大奕在2014年創立的紅人店，在淘寶的分類中屬於“韓式休闲女裝店鋪”，定價與快時尚相當。所謂“紅人店”，指的是擁有網紅IP的女裝店，網紅在其中往往承擔選品、模特、自媒體運營、直播帶貨等工作，核心作用是靠自身人氣爲店鋪引流、增強用戶黏性。

“吾歡喜的衣櫥”是紅人店中的佼佼者。公开資料顯示，2016年“雙11”期間，“吾歡喜的衣櫥”曾創下銷售額破億元、兩小時營業額超2000萬元的成績，日排名一度超越優衣庫。

受益於此，“吾歡喜的衣櫥”所屬的網紅電商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲鐘。爲如涵控股貢獻了約一半GMV的張大奕當時持股15%，是公司的第二大股東。

但紅人店必然與網紅本人的口碑緊密捆綁。公司上市一年後，張大奕因陷入與阿裏巴巴高管蔣凡的輿論風波，其名下店鋪遭到重創。除銷量下滑外，還有消費者爲表達對張大奕的反感，常常將“吾歡喜的衣櫥”作爲“湊單”店鋪，即在下單湊滿減後立刻退款。

2021年，如涵控股因發展不利而私有化退市。招股書和財報顯示，2017財年到2020財年，如涵控股始終未實現盈利。

目前，“吾歡喜的衣櫥”已積累1241萬粉絲，但店鋪內最熱銷的三款產品月銷量爲300多件，與巔峰時期相去甚遠。

圖片來源：如涵控股官網

張大奕在微博中解釋稱，做出關店決定既是她個人性格使然，她聲稱自己“有點較真”，不想做流水线的東西；另一方面，也是由於整個電商環境的變化。針對後者，張大奕指出了兩個主要問題。

一是電商平台的生態從此前的一家獨大到如今多平台瓜分流量，原先在淘系電商起家的店鋪糾結於是否要換平台發展。而張大奕稱，即便換了平台，紅人店仍會因毛利率低、運營成本高而難賺到錢。

二是不少紅人店逐漸向公司化發展，走上了傳統服裝企業的老路，紅人難以在前线親力親爲，加上電商營銷方式的迭代對團隊的要求增加，各方面成本擡升，也壓縮了利潤。

“紅人電商的核心價值，其實就應該是小而美，扁平化管理。紅人做前线，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求化。” 張大奕寫道。

相較於輿論風波對於店鋪的打擊，這些行業內普遍存在的問題才是張大奕選擇閉店的核心原因。

近兩年，與張大奕同時期發展起來的淘系紅人店也有不少選擇閉店，轉向直播電商平台或往高端化發展，例如原先也做大衆定位紅人店的網紅雪梨，在其新店鋪內开賣超萬元的貂毛外套；走性價比奢牌品質路线的The M，則來自百萬粉絲紅人店MALI的團隊。

高端化也是張大奕試圖發展的方向，她在微博中提到，仍會繼續在名下定位高端的“黑標店”（the vever）上新私服，但“每個月款式也不會特別多”。所謂“私服”是指網紅將其日常穿着的私服打版生產，通常是大牌復刻。這也算是回歸了張大奕提到的“小而美”模式。

不過張大奕沒有提到的是，相較於普通時裝店，紅人店要考慮的不僅是品牌老化或風格過時的問題，還有網紅身份的“生命周期”。

除了因輿論風波造成的打擊外，網紅這一群體也總是隨時間和新平台的迭代不斷更新。再回到“小而美”模式的張大奕，或許難再吸引新一代的年輕消費者，更多是滿足忠誠度較高、與其年齡段相當的老粉的需求。正如張大奕提到，今年37歲的她對私服的要求也和十年前不同了，私服不再適合放在定位平價的“吾歡喜的衣櫥”中銷售。

張大奕女裝店“吾歡喜的衣櫥”

實際上，除了頭部紅人店外，近兩年也有不少淘系女裝店選擇閉店。張大奕等頭部紅人面臨的運營成本升高、盈利難等問題，對普通女裝店來說同樣存在，且後者還會因爲缺少網紅IP而愁於如何引流，“作坊式”的小團隊也導致小規模女裝C店抗風險能力較弱。

這些問題一定程度上是隨着近年來電商生態和消費環境的變化而浮現出來的。

多位經營淘寶女裝C店的店主曾告訴界面新聞，流量對於女裝店，尤其是沒有原創優勢和高忠誠度客群的店鋪來說尤爲重要，換句話說就是那些定位平價、以量取勝的品牌。網紅IP是獲取流量的一種方式，本質上這也是一種內容營銷。除此之外最常見的方式就是打造爆款走量，但這需要高額的營銷費用，也有積壓庫存的風險，對現金流和庫存管理的要求都很高。隨着消費者日趨謹慎和理性，以及平台流量越來越分散，無論是網紅IP還是爆款策略都難再像之前那樣容易奏效。

與此同時，平台之間日趨激烈的競爭一定程度上也加劇了服裝這類非標商品的價格內卷，普遍的運費險、退貨率升高則增加了成本和現金流的負擔。收入上不去，成本下不來，自然導致商家的利潤空間被擠壓。

值得提到的是，張大奕名下還有一家名爲BIG EVE的美妝店。該店鋪目前有107萬粉絲，熱銷第一產品銷量過萬。張大奕在微博評論中回復粉絲，表示該店不會閉店，“肯定在的”。

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