中秋白酒冷與熱：品牌在分化，行業探尋跨界，酒旅融合受關注

白酒消費又到了中秋節這一重要節點。

最近半個月時間是每年白酒的“中秋旺季”，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，白酒消費卻呈現出“冷與熱”：品牌層面，名酒很“熱”中小企業“遇冷”；動銷層面，白酒銷售和股價“遇冷”但是部分品類卻很“火熱”；而在跨界融合層面，與白酒相關且能跨界的領域受到“熱烈追捧”。

據了解，今年白酒行業進入深度調整階段後，因渠道庫存過高等原因，使得行業延續“旺季不旺”的現象，對此整個行業也在探討研究新的消費場景或跨界，從而尋求新增長點，而在中秋節旺季這段時間，尋求跨界的現象表現更爲明顯。

品牌“遇冷”，分化現象持續

名酒持續受青睞，中小品牌“拉人开單”

根據此前業界反饋，今年下半年，預計隨着周期調整，全國白酒的產業格局繼續在向核心產區集中，產區內部向優勢頭部品牌企業集中，白酒行業的分化正在進一步加劇。

在中秋旺季，分化的趨勢仍在持續。其中，在中秋旺季期間舉辦的第十三屆中國(貴州)國際酒類博覽會（下稱貴州酒博會）呈現出的現象更爲明顯：名酒企業在現場人氣高，中小企業則是依舊招商難。

統計數據顯示，雖然爲期四天的酒博會在成交額和參觀人次均低於去年，但南都灣財社記者走訪時留意到，名酒館在四天的展覽中可謂“人山人海”。 據了解，酒博會上主力參展的頭部酒企有14家，分別爲貴州茅台、習酒、國台、金沙、夜郎古、董酒、貴州醇等貴州省內酒企，以及五糧液、洋河、汾酒、郎酒和西鳳酒等省外名酒。

例如首次參與主辦貴州酒博會的貴州茅台，就規劃了茅台酒類主展廳、酒產業鏈展廳、北廣場展區三個展區，除了讓參觀觀衆現場品鑑各款茅台產品外，還在對消費者开展現場促銷等，除了茅台外，包括習酒、郎酒和國台等展位，均有不少觀衆和經銷商進行“圍觀”和交流。

與之相對的，中小品牌酒企卻出現了少人問津的情況，尤其是在部分較爲集中的展館內，中小酒企甚至出現“拉人开單”的情況，例如在品牌較爲集中的5號館，南都灣財社記者走訪時看到，多家酒企的業務員紛紛擠在展館入口招攬“生意”，人數甚至比觀衆要多，在南都灣財社記者經過時，多名業務員跟隨南都灣財社記者詢問是否要看酒。南都灣財社記者注意到，除了部分品牌外，大部分中小品牌幾乎“聞所未聞”。

據了解，這些產品的主打渠道是網絡直播渠道，南都灣財社記者發現不少中小品牌的攤位有主播在开展线上直播，但掃入其中一個品牌的直播間內，觀看人數不足50人。貴州省本地一名酒企業務員向南都灣財社記者坦言，其所在的品牌不論是籤拿貨單還是开銷售單（酒企可在酒博會上賣酒）都“非常不樂觀”，“我在這裏差不多一天都沒有成功开單過”；而另一家酒企的招商人員則是向南都灣財社記者“拆解”利潤，表示“只要拿貨一瓶就有40%的利潤”，“拿得越多越劃算”。

實際上，酒博會上名酒與中小品牌的差異表現，也是白酒分化加劇的縮影。業界認爲，在品牌分化的大趨勢下，頭部名優白酒及區域龍頭酒企市場增長勢頭強勁，白酒消費品牌正逐漸趨向於頭部企業集中的市場走向，在目前頭部佔據白酒60%以上的市場份額下，頭部名酒企的擠壓式增長，對中小酒企形成降維打擊，帶來巨大競爭壓力。

價格、銷量和股價“相對冷”

中秋旺季白酒動銷平淡，從業者稱要對前景有信心

雖然名酒在分化的市場格局中獲益和受關注，但是在中秋節整體“旺季不旺”的情況下，名酒價格同樣難免“降價促銷”。

根據南都灣財社-酒水新消費指數課題組產品《灣區酒價》統計，截至中秋節假期前，廣州、深圳、東莞三地的白酒零售均價總體呈現下降且小幅度反彈的趨勢，其中包括飛天茅台、第八代五糧液、國窖1573、君品習酒、郎酒等納入統計的品牌，均出現先下調後回升的情況。

其中在電商平台上，有白酒產品出現價格下調現象。例如在天貓平台，酒鬼酒內參價格由959元降至910元；紅西鳳價格由1499元降至999元，降價幅度高達500元；而在京東平台，洋河夢之藍M6+的價格由770元降至758元；水井坊井台的價格由560元降至530元；面對今年的中秋銷售旺季，天貓、京東兩大平台的酒水促銷氛圍並不濃厚，二者均沒有推出專門針對白酒品類的促銷活動，在天貓上搜索白酒也只有“中秋9折起”等字眼。

线下方面，南都灣財社記者走訪時注意到，包括商超、煙酒店以及經銷商开的部分門店，均在中秋旺季對白酒進行打折促銷，其中在廣州线下門店方面，有商超對部分名酒進行降價出售，例如國窖1573在ole超市的售價由上期的1249元下降至本期的1068元，下降幅度約180元。有煙酒店老板向南都灣財社記者表示，今年中秋白酒旺季，與去年同期以及今年其他時間段對比，“雖有正常銷售，但旺得相對不明顯”，有經銷商表示，中秋節前後會搞一些優惠活動促銷，近期產品出單較往常有所增加，“但中低端產品更有需求，高端產品價格總體走低”。

中秋旺季的動銷表現，對資本市場帶來一定程度影響。

從今年8月30日开始，白酒股走出了爲期半個月的下降行情，截至9月13日，同花順白酒板塊累計跌幅爲6.45%，並且在當日創造近三年階段性低位2455.93點。在該板塊中，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒及瀘州老窖等權重龍頭股跌幅明顯。

據南都灣財社記者了解，中秋出現“旺季不旺”的主要原因，還是渠道去庫存的過程仍在持續當中，有行業分析人士表示，中秋節之前，部分酒企主動加大促銷力度來搶佔市場，導致白酒市場供給量不斷加大，需求量卻沒有明顯增加，這便出現了“產品價格下跌”“旺季不旺”的情況。

招商證券食品飲料團隊最新研報表示，目前產業和資本市場對白酒消費的中秋預期普遍不樂觀，近幾年，中秋旺季效應越來越不明顯，需求超預期難度大。

當然，在中秋“旺季不旺”、行業階段性遇冷的情況下，不少行業人士則是作出表態：對行業的發展前景保持信心。

社科院工業經濟研究所副所長季爲民公开表示，目前國內酒類市場規模還在擴大。他引用了一組數據作爲印證，稱今年上半年20家A股上市酒企營業總收入近2400億元，同比增長約13.7%。

而擔任貴州醇、貴州青酒及貴州勻酒董事長、“白酒網紅”朱偉則認爲，在物價水平保持穩定的前提下，未來幾年白酒整體擴容機會並不大，不過他也指出“白酒是長期主義”產品：“有時候白酒周期有八年、十年，很少有人能夠有這種耐心和定力，真正堅持長期主義價值觀的白酒企業，最終才能脫穎而出。”

對於未來白酒的供求狀況，國泰君安研報認爲，白酒下階段應持續關注去庫存、批價和企業战略。後續白酒板塊投資的主導矛盾爲供需的再均衡與行業增長預期的重構，除茅台等極少數品牌外，越是不拘泥於價格、不拘泥於產品結構的企業後續反而有競爭優勢。

旺季同期，行業跨界融合“很熱”

白酒與“賣生活”掛鉤，酒旅融合成近期熱點

當然，在部分行情“遇冷”，各界探討白酒如何去庫存之時，白酒行業在探尋發展新路徑方面卻表現得特別“火熱”，尤其在中秋節旺季期間，白酒向外跨界的表現則更爲明顯。

南都灣財社記者留意到，隨着消費者需求與時代的變化，白酒行業也迫切需要走出固有圈層進行破圈跨界，這也使得白酒企業對主力消費人群的消費習慣和偏好的研究在持續深入。

其中，“詩”便是白酒行業一直躬身融入的部分，例如在中秋前夕，瀘州老窖第八次舉行國際詩酒文化大會；幾乎在同期，五糧液與中國詩歌會籤約，打造詩歌與白酒的新IP。

而上述提到的貴州酒博會，今年則是帶動酒企瞄准更廣闊的探索空間，首次提出“賣酒”向“賣生活方式”轉變，並將“琴棋書畫詩酒花”等場景跨界引入了展會現場，除了推出酒旅线路、增強互動體驗和售賣文創產品外，還專門設立了“美酒生活方式館”、將“村BA”搬到了酒博會現場等，試圖以更多的場景打動消費者。

南都灣財社記者發現，行業從“賣酒”轉向“賣生活方式”中，白酒與近年來火熱的旅遊產業相結合發力“酒旅融合”，成爲新的重要發展目標，值得注意的是，相關政府部門主力牽頭，以貴州爲例，近年來該省先後推出14個酒旅融合景區、10條酒旅融合精品线路，組織酒旅體驗活動、推動酒旅融合沉浸式遊覽。

在此其中，有白酒企業則是主動探尋酒旅融合的方式。例如今年9月7日“金沙紅了”紅高粱節舉行期間，貴州金沙酒業提出要打造酒旅融合新範本，華潤酒業總經理、金沙酒業董事長魏強表示，今後要打造“金沙紅了”高粱節IP，致力於將金沙縣產區打造成爲貴州醬酒產業版圖中的“名片”；而金沙酒業總經理範世凱披露，未來將打造環赤水河流域特色精品旅遊线路，打通產業上下遊關聯產業，探索集酒旅、文化、觀光、休闲、娛樂爲一體的酒旅文商發展模式。

當然，不論是酒與詩歌等跨界，還是酒旅融合，在從業者眼中，從單純“賣酒”破圈到其他方式，這是行業當下的發展方向，也是迫切需求。

貴州茅台董事長張德芹公开表示，從賣酒到賣生活方式的轉變，是所有酒企都應該思考的問題。他表示，當下萬物互聯成爲趨勢，貴州省提出從賣酒到賣生活方式的轉變，是滿足消費者深層次需求、尊重消費者需求的表現。“貴州有很多特產和美食，與酒融合，將產生更多融合效果，酒企要考慮酒的消費場景，什么樣的人在什么樣的場合喝什么樣的酒，讓消費者找到自己的生活方式。”

業界分析認爲，在橫向融合的過程中，白酒深度體驗、場景消費的趨勢愈加明顯，也是白酒行業轉型升級的重要突破口，將酒與生活方式等有機結合，將开闢白酒產業第二增長曲线，同時還能實現與區域經濟和產業多元化發展。

中秋旺季過後，今年剩下約一個多季度的時間，並且迎來次年農歷新年的新一輪旺季，白酒行業將呈現哪些方面的變化，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。

南都灣財社記者 貝貝

標題：中秋白酒冷與熱：品牌在分化，行業探尋跨界，酒旅融合受關注

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