名士表全球CEO Michale Guenoun：我們想成爲年輕中產的“第一塊腕表”｜專訪

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

奢侈品也是有鄙視鏈的。

在社交網絡上，隨處可見將奢侈品牌排排坐的帖子，居高臨下的往往是香奈兒、愛馬仕，再往下是路易威登、迪奧、 普拉達… 而曾經是他們中間的一員的博柏利因爲業績跌跌不休，很大可能將要被除名，昔日不起眼的副线品牌miu miu漲勢兇猛，大有升格到第一梯隊的架勢。

但若按照稀缺度和價格劃分，上述專精在皮具包袋的玩家則遠不如另一系列產品“更有價值”，那就是腕表。這個被在坊間被定義爲Hard Luxury（硬奢）的品類，僅是最基礎的入門款腕表，價格也可以與香奈兒CF並肩。

歷峰集團旗下的Baume & Mercier（名士）就是這樣一個“入門級”的腕表品牌。

“（在中國）有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期，但名士不一樣，我們的潛力還很大。”名士表（Baume Mercier）全球首席執行官Michael Guenoun告訴36氪，他講話語速很快，稍不留神就冒出法文單詞。採訪過程中， Guenoun不斷展示左手上的腕表，將它打开又合上。

名士表全球首席執行官Michael Guenoun

在經歷了兩年多的穩步增長後，瑞士表出口於2月份首次出現明顯下降，隨後的數月內也不見起色，原因即是以中國爲主的亞洲市場“進取型消費者”（aspirational consumers）後撤。過去五年，歷峰集團有40%左右的收入來自這一地區。

雖然分析師對中國國內奢侈市場復蘇進度看法不一，但都一致認爲海外市場將會率先迎來一波消費。相比疫情期間，品牌將會放緩在國內的开店速度，將重心轉移到營銷活動和客戶關系的構建之上，相應地，旅遊目的地的門店和機場門店將會迎來一輪升級。

Guenoun曾負責卡地亞在遠東地區的出口貿易。在任期間，卡地亞的分銷渠道大幅縮減，以多品牌分銷爲主的策略改爲直營店爲主的策略，尤其是將機場等免稅地點的改爲專櫃位置改爲直營店。後者產品數量更豐富，服務體驗也更好，對於品牌形象的提升至關重要。毫無疑問，這一舉動吸引了不少外出旅遊的中國消費者。卡地亞迅速成爲國內消費者最熟悉的奢侈品牌之一。

Guenoun會不會對初露鋒芒的名士實行大刀闊斧的渠道改革呢？

他在採訪中告訴36氪，針對名士表的價格定位，直播和視頻非常適合品牌的營銷活動，“已經在接觸一些國內電子商務平台，”Guenoun隨後補充了一句，“不過，觸摸和感受也十分重要。”

奢侈品行業的數字化並非是單純的零和博弈，而是更強調一種Omnichannel（全渠道）互補的概念。根據名士官網，目前品牌在大陸分銷模式爲主，尚無品牌直營店。

當然，數字化改革只是達到銷售目的的手段，Guenoun認爲眼下奢侈品牌面臨的實際問題仍是代際傳承， “年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的。我們相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就應該朝着這些方向發展：真實、可持續性、以及能夠被永續修復的產品。”

以下是36氪在2024年“鐘表與奇跡”展覽期間，與Michael Guenoun的專訪實錄，內容經過整理。

36氪：請簡單介紹一下名士表品牌和你的個人經歷。

Michael Guenoun：我在歷峰集團工作了20年，其中包括在Cartier（卡地亞）的10年，以及在Cartier亞洲區7年。隨後，我調任日內瓦，負責Richemont（歷峰集團）的鐘表部門，之後我开始擔任Time Vallée（時光天地）的首席執行官，Time Vallée是一個鐘表的多品牌店，我們重新开發了概念店並重新塑造了Time Vallée，讓它更面向年輕人。

來源：Time Vallée時光天地官網

自2024年6月起，我开始擔任Baume & Mercier（名士）的全球首席執行官。我是懷着遠大的目標來的，因爲我認爲只要堅持在制表工藝、專業技術和品牌精髓上的傳統，同時也不斷加速創新，就可以確保名士能夠吸引並持續打動新一代消費者。

我們品牌的一個非常重要的亮點是，我們已經擁有三個世紀的歷史。這並不代表我們過時了，是老古董了。自1830年以來，我們始終是一家真實而正統的制表世家。我相信這一點對新一代消費者來說非常具有吸引力。

我最近分享了一個觀點：對於年輕一代而言，今天他們所購买的東西必須對他們有真正的意義。他們不再只是爲了品牌logo而买單。我這一代或更年長的人往往會因爲品牌logo和地位象徵而選擇產品，而年輕一代希望產品能真正代表他們的價值觀，能與他們產生共鳴。

我很幸運能成爲名士的CEO。我們的理念之一是打造可以“終身可修”的腕表。和那些三四年後就壞了、沒法修的電子產品不同，機械機芯的腕表是可以一直修下去，代代相傳的，這才是真正的可持續。更重要的是，它代表着真切的傳承價值。當你擁有一塊可以不斷傳給下一代的腕表時，它已經不僅僅是一件物品，更是一段珍貴的記憶。

36氪：歷峰集團以珠寶腕表著稱，僅僅是專業腕表品牌就有八個，你認爲名士特別之處在哪裏？

Michael Guenoun：我最近拜訪了我們的博物館和工坊，看到了一些三代前的作品，我們到今天還在維修。你能想象嗎？已經三個世紀了，我們仍然在修復這些腕表。同時讓我感到驚喜的是，年輕一代看到這些非常古老的傳統作品時，他們會覺得‘哇，這真是太酷了！’但我們並不是爲了顯得酷而去做這些事情，而是因爲我們堅持真實和本真。我們的設計師所做的一切都是經典而永恆的，不是那種今天流行、明天就不再吸引人的東西。我們的設計是經得起時間考驗的，這種永恆性和真實性對我們來說至關重要。”

所以真實性非常重要。年輕一代不會選擇對他們毫無意義的東西。他們希望擁有的東西對他們來說是有意義的，是他們的一部分。我們相信，今天的奢侈品如果要是真正的奢侈品，就應該朝着這些方向發展：真實性、可持續性、以及能夠被永續修復的產品。

克萊斯麥“初雪”系列，在上海時光天地獨家發售

36氪：“終身可修”爲什么重要？名士又是如何做到這一點的？

最近，我在美國時看到一位年輕女士佩戴着我們所謂的復古款腕表。其實，這正是我們幾年前重新推出的Riviera系列，（今天它的版本是復刻版），初版誕生於1973年。

我詢問她這塊表背後的故事是什么，她告訴我說這塊表是她奶奶的，她非常喜歡這塊表，覺得它很酷。現在這位女士也在社交媒體上开始分享關於Baume & Mercier的故事。

36氪：在你們所有的產品中，哪一款腕表最適合中國的年輕一代？

Michael Guenoun：相比一件具有計時功能的產品，我們更愿意將自己視爲藝術的承載體，比方說我們擁有圓形、十二邊形以及矩形等形狀的表款。每種設計都能滿足不同人的品味。因此，我們的款式並非單純地針對年輕一代。雖然我們在傳播方式上確實有很多面向年輕一代的策略——這一點非常重要。但我們的設計是永恆的，不僅僅是跟隨當下的潮流。我們所設計的腕表，不只是爲了迎合今日的時尚，而是因爲背後有真實而有意義的故事，這也是我們在年輕一代中取得成功的原因。

比方說，這個夏天我們推出了一系列彩色的款式，包括粉色、白色、綠色和藍色的表帶，這些表帶跟表盤的顏色相配，這個系列在年輕人中大受歡迎。但其實我們並不是特意爲了某個目標群體去設計的，只是因爲我們設計了一個很酷的產品。雖然它在夏天特別受歡迎，但我們的設計不是爲了迎合一時的潮流，而是因爲我們一直堅持做經典、永恆的設計。

來源：Baume&Mercier 官網

36氪：說到年輕趨勢就繞不开數字化。名士在2018年曾推出過一個僅限线上購买的系列，叫Baume，但這個系列並沒有持續太久。如今，线上購物的體驗已經深刻地改變了世界，而且這個趨勢還在持續增長，你是如何應對這種趨勢的？

Michael Guenoun：確實如此，而且這個趨勢只會持續增長。我們毫不懷疑，社交媒體和线上渠道在品牌的曝光、品牌故事的講述以及直接購买等等方面都是非常重要的，不管產品的價格如何，這種趨勢都會繼續發展。

在腕表和珠寶領域，有一個非常重要的價值點，就是‘觸摸和感受’，這是關鍵所在。我最近知曉了國內一個非常重要的數字平台，明顯可以發現‘觸摸和感受’對腕表而言非常關鍵，因爲它能夠帶來情感共鳴。即使在視頻或直播中（這在中國非常重要）看到腕表背面的機芯，也能感受到它的魅力，但腕表的實際觸感和佩戴的貼合感仍然不可替代。

當然，對於價格定位適中的名士表來說，线上業務確實非常重要，它是我們客戶覆蓋面的關鍵，而且不僅是线上的客戶，還包括對线下客戶的引流。

名士表小紅書直播間

36氪：可以說目前，线上渠道更像是一個showroom，作爲品牌曝光的渠道。

Michael Guenoun：不是的，我們官網的銷售表現同樣十分優秀。

36氪：第三方電商也會是名士表今後的銷售拓展重點嗎？

Michael Guenoun：我們確實在探索通過渠道來擴大客戶群，這對我們來說非常重要。因爲我們對自己做的事非常自豪，所以我打心底裏希望大家都能看到我們的新產品和新動向。

36氪：我們注意到從今年年初开始，奢侈品市場似乎在中國的富裕人群中出現了一些變化，他們的購买熱情不像過去幾年那么高了。你覺得這是暫時現象，還是說這意味着一個轉折點？

Michael Guenoun：我們很早就進入中國市場了，經歷過起起伏伏，我們對此已經習慣了。所以（暫時性的消費下滑）並不是什么值得擔心的事情。只要我們堅持自己的方向，不降低品牌標准，也不妥協於質量和研發，我覺得我們會很安全。

今天，我們在“鐘表與奇跡”展會上展示了我們對腕表和中國市場的信心，我們會繼續在中國進行大規模投資，因爲我們中國的腕表市場持續保持信心，這點我們完全沒有疑慮。

我們需要保持真實，確保我們的工作有價值。保持始終如一的質量，开發更多品牌創意。提升品牌價值非常重要，我們在這些方面做了很大的投入。

36氪：你指的是在线下更多銷售點的开拓嗎？

Michael Guenoun：我說的是在創意和質量上的投入。這是我們繼續大力投資的關鍵。市場有波動，我們依然在穩步增長。我們希望通過我們“入門級奢侈品”的品牌定位，來持續擴大客戶覆蓋面。這一點非常重要，我知道有些腕表品牌可能已經進入了發展成熟期，但從我今天看到的中國市場分布來看，名士還有很大的增長潛力。

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