白牌防曬衣兵臨城下，蕉下們如何築牢護城河？

立秋以來，防曬衣並未隨着夏天的過去而“下线”，路上行人仍然全副“捂”裝，進行360度全方位防曬，電商平台的“开學季”、“秋季上新”等促銷活動也把防曬衣作爲主打產品之一。

事實上，經過近幾年的消費觀念培育，防曬已成爲貫穿全年、護及全身、覆蓋全齡段的護膚“剛需”。在諸多防曬工具中，防曬衣因多元化的穿着場景而更受青睞，還作爲時尚單品走進越來越多人的衣櫥。強勁需求推動下，防曬衣也向高端化、專業化發展，在面料、技術、工藝、設計等方面开“卷”，價格不斷飆漲，有的甚至突破千元。

但與此同時，對高價防曬衣是不是智商稅的質疑仍然不斷，“反防曬焦慮”的聲音漸漸壯大，電商平台上售價兩位數的防曬衣比比皆是，其中不乏銷量超百萬件的爆款。消費趨向理性、用戶向平替轉化、流量紅利逐漸消耗等新課題正考驗着防曬衣品牌們。

近日，被稱爲“防曬服配界愛馬仕”的蕉下裁撤公關團隊、將市場部並入銷售部門，盡管它對外稱是正常的組織架構調整和升級，此舉還是引發了外界對其經營方面的質疑和探討。競爭加劇、營銷壓力加大，增長焦慮已成爲早期崛起的防曬品牌們面臨的發展困境。

白牌防曬衣兵臨城下

除了曬黑、曬傷，陽光曝曬還會帶來短期內難以察覺卻不可逆轉的“光老化”。在多年防曬教育下，全民防曬意識基本養成，甚至連寵物貓狗都要防曬以防止毛發損傷，“養兒不防老,防曬才防老”的梗更是在防曬達人中廣爲流傳。

作爲物理防曬的重要單品，防曬衣日益風行。據集瓜數據，今年上半年防曬衣整體銷售增長明顯，4-6月銷量同比翻倍增長，更有單品在4月銷售額突破4900萬。艾瑞咨詢《中國防曬衣行業標准白皮書》（下稱“《白皮書》”）顯示，預計到2026年，中國防曬服配市場規模可達958億元，其中防曬衣佔比將超過50%，市場規模將達554億元。

市場前景雖然可觀，人們對防曬產品的價格接受度卻在下降，愈發追求性價比。迎合了這波消費趨勢的白牌防曬衣，借助1688、拼多多等電商平台取得可觀的銷量，也衝擊着頭部品牌的價格城池。

在多個電商平台上，售價兩位數、銷量超百萬件的防曬衣並不少見。如拼多多平台，一款售價24.8元的防曬衣銷量高達105.9萬件，50元以下、銷量上萬件的防曬衣比比皆是。淘寶平台上，一款49.9元的男士冰絲防曬衣售出10萬+件，另一款折後價25.81元的薄款防曬衣位居9月5日防曬衣熱銷榜第10名。

從消費評價看，這些超低價防曬衣在面料舒適度、冰涼感、質量等方面也能獲得好評，如“做工不錯，面料柔軟”、“不悶熱，冰涼絲滑”、“垂感很好，時尚顯瘦”等。在9月6日13點更新的淘寶防曬衣好評榜上，16款產品售價低於100元。該榜單根據近30日四五星好評率來排序，共有20款防曬衣入選。

而這些熱銷的低價防曬衣大多數都是小品牌甚至無品牌，如在上述淘寶防曬衣好評榜上，6款爲白牌防曬衣。拼多多平台上，一款售價62.77元的防曬衣今年銷量超200萬件。

但這些所謂的“黑科技”或許只是宣傳話術。中國日用雜品工業協會曾提示，宣稱具有驅蚊功能且添加有效成分的衣物產品屬於衛生用農藥範疇，依法應當按農藥管理，消費者需謹慎購买。

這僅是當下防曬衣市場的亂象之一。艾瑞咨詢《白皮書》指出，目前防曬衣市場尚未建立完善的標准體系，絕大多數品牌以感性化的詞語代替數值，甚至偷換數值概念，如用UPFAV替代UPF值誤導消費者。“UPF表示測試樣品的最低值，UPFAV代表測試樣品的平均值。用UPFAV衡量一件產品的防曬能力可能不太准確，有虛高的風險。”上述艾瑞報告稱。

而根據GB/T18830《紡織品防紫外线性能的評定》國家標准，樣品UPF值大於40且T(UVA)AV<5％時，才能稱爲“防紫外线產品”，防紫外线產品應在標籤上標有該標准編號、UPF值等內容。正規防曬面料制成的服裝，一般會在其標牌上標有明確的防曬參數。

天紡標檢測認證股份有限公司總工程師單學蕾博士對《消費者報道》記者稱，“近年來防曬紡織品湧現了很多新科技，防曬衣要做到輕薄透氣、吸汗及防紫外线，成本幾十塊錢的話或不能達到（上述功能）。”

蕉下們如何守好領土？

消費降級，萬物皆可被平替。對白牌防曬衣而言，這是一個逆襲的黃金時代。

但對蕉下等頭部品牌而言，它們的信徒仍然在。“我只相信一分錢一分貨，擔心便宜的防曬衣並不能有效防曬”，“90後”覃勵（化名）對《消費者報道》記者稱，她今年买了人生中第二件蕉下防曬衣，京東價299元。

在防曬賽道，蕉下堪稱鼻祖。2013年，蕉下推出第一款防曬產品雙層小黑傘，該傘售價高達200多元，超出市面普通雨傘價格近十倍，但仍以高顏值設計和“可阻隔近97%紫外线”的防曬功能迅速出圈，並成爲熱賣爆款。

蕉下也不斷強化其在防曬領域的地位，從2017年开始逐漸拓向帽子、防曬服等品類，加快线下拓店速度、增強品牌影響力，又轉向當前愈發泛化的戶外市場，將品牌定位轉變爲“輕量化戶外生活方式品牌”。

不過，它的競爭對手越來越多。據天眼查專業版數據，截至今年8月末，防曬相關企業爲4749家，今年新增注冊防曬相關企業34家，較2023年同比增長9.7%。其中，防曬衣相關的企業142家，安徽、浙江、廣東三省的防曬衣企業數量位居前列。

除了白牌防曬衣，李寧、安踏、特步等運動品牌，優衣庫、UR等快時尚品牌，駱駝、探路者等戶外品牌等也紛紛入局，甚至連專注羽絨服的波司登、鴨鴨也做起了防曬生意。據波司登執行總裁梅東在2023/2024財年業績說明會上透露，2024財年防曬戶外功能服裝的銷售額達到10億元。

除了外患，還有內憂。蕉下之所以能與其他品牌拉开價差，在於其“黑科技”。據蕉下官網宣傳，旗下產品擁有日曬防護、炎熱防護、暴汗防護乃至暴風、疲勞、蚊蟲防護等多種Anti防護科技。不過，有不少消費者對此並不买账，質疑其價格虛高、“收割中產”。

蕉下招股書也透漏出“重營銷、輕研發”的弊病。據招股書顯示，2019年至2021年，公司營銷开支分別爲1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別佔同期營收的32.39%、40.69%和45.86%，呈逐年走高趨勢。而同期研發費用在營收中的佔比則分別僅爲5.3%、4.6%和3%，不僅遠低於銷售費率，且逐年降低。

對於白牌防曬衣造成的價格衝擊，單學蕾博士認爲頭部企業不需要過分焦慮。“消費者主要還是买性價比，比如同樣質量價格最低、同樣價格質量最好。從質量的穩定性、可信賴程度、新產品开發角度講，還是頭牌企業品質更可靠。”

在她看來，高端品牌的消費者與追求低價的消費者不是一個群體，品牌企業更重要的是不斷提升質量、服務，逐漸建立起品牌粘性。

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