凱樂石的小衆突圍之路：“戶外運動大衆化，而不是產品大衆化”|品牌深壹度

作者|李靜林

“什么都要就會什么都得不到”，總經理孔繁泳這句話或許是理解凱樂石品牌最精准的切入口。

剛結束的奧運會上中國攀巖隊歷史性斬獲兩枚銀牌，尤其男子速度攀巖選手伍鵬圈粉無數，雕塑般的外表，飄逸的發型，少年感的氣質，被很多女生視作理想男友。潮流運動+明星運動員是絕佳的品牌營銷利器，尤其奧運時間點，是多少品牌垂涎的資源。但與攀巖運動連結最深的凱樂石，似乎沒有近水樓台先得月。

不是不能，而是不在計劃內。與大多數品牌擠破頭砸錢爭奪奧運流量不同，作爲中國攀巖隊官方贊助商，凱樂石沒有把奧運會當作超級營銷節點，做常規意義上的奧運營銷。官微幾乎沒有巴黎奧運會相關內容，小紅書上與奧運有關的內容更多是介紹攀巖項目。

凱樂石品牌總監孫娜告訴剁椒，“奧運會帶來很多的關注度和話題點，有流量是好的，但流量也是一把雙刃劍，我們還是更希望在這波熱潮中找到志同道合的朋友”。奧運會掀起的全民討論很多，毋庸置疑，人們喜歡看潘展樂不加掩飾的採訪，津津樂道於乒乓球隊的CP和十米台上的“天才女友”，這些話題都沒錯且很好，是時代賦予體育和運動員新的面貌，但唯獨於賽事和項目本身無關。

凱樂石一直緊盯「核心人群」，“由運動員態度和顏值產生的關注度，雖然一定程度上可以引發大家對戶外的向往，但是難以凝結成對戶外的共識和熱愛，不參與戶外的人很難因此留存，更別說成爲專業愛好者或者運動員”，孫娜解釋道。

凱樂石任性，還有點反骨。品牌創始人鐘承湛曾說凱樂石不是家理性的公司，是個“瘋狂飛起來的品牌”，早期的核心用戶就是鐘承湛和他的圈內朋友，2006年第一次品牌升級的原因，是老板玩戶外想穿自己的產品，模仿別人沒面子。

這是個活在“4000米以上”的攀登品牌，高海拔稀薄的空氣容不了太多人，但最適合安放捅破天的野心。凱樂石已經做到國產戶外品牌第一，他們的目標是成爲世界戶外品牌「第一梯隊」。

凱樂石走的路與衆不同。時尚化是戶外市場主旋律，始祖鳥成高端商務人士必備，迪卡儂是白領通勤選擇，Salomon、昂跑、HOKA，掀起一波波時尚浪潮，“降維”成Citywalk潮流單品。但凱樂石的路越攀越陡，聚焦登山跑山兩個場景，賣給真正去戶外的人。

採訪當天，孫娜剛在東北參加完越野跑賽事，機場中轉間隙與剁椒交流，緊接着她就要飛往歐洲參加巨人之旅越野跑賽事，她的朋友圈裏全是高山曠野。高海拔是戶外人的執念，也是凱樂石的執念。

2008年凱樂石成立器械部，品牌的第一批攀巖器材產品誕生。“老板就是混陽朔的”，凱樂石最早的攀巖產品同樣是做給“自己的”。

奧運會上的室內攀巖是從戶外登山、野攀演化而來的項目。攀巖上世紀80年代進入中國，廣西的陽朔被野攀愛好者稱爲中國的“優勝美地（Yosemite）”。凱樂石贊助的第一個運動員就是攀巖冠軍劉喜男，2003年鐘承湛在陽朔攀巖與他相識，很快就成了哥們兒，2006年贊助了他。當年1月在凱樂石支持下，劉喜男與謝衛成、劉德超共同完成了昆明西山大巖壁线路攀登，开闢了國內第一條真正意義的大巖壁攀登线路。

攀巖一直是小衆項目，哪怕現在在歐美都是。二十年前在中國可能知道攀巖的人都寥寥無幾。“不賺錢也咬牙做”，鐘承湛談起凱樂石早期發展，超前布局攀巖賽道更多從項目發展考慮，畢竟凱樂石13年前贊助攀巖國家隊時，項目還沒有入奧。孫娜告訴剁椒，凱樂石攀巖賽道的產品SKU上千，器材佔比很高，但不賺錢：“中國品牌很少研發器材，高投入高風險，高成本低利潤，到現在都不賺錢。”

但走全品類路线的凱樂石還得堅持做，“哪有這么多爲什么，就是想用自己的產品”，接受《案例SHOWCASE》採訪時鐘承湛任性地解釋凱樂石的全品類战略——幾乎從品牌誕生之日起，他就決定把凱樂石打造成滿足消費者一站式購物需求的全品類品牌。

凱樂石在攀巖領域的第一個轉折點來自攀巖褲產品。2010年推出第一款專業攀巖褲，據孫娜介紹這款攀巖褲上市兩三年就賣出幾十萬條，“我們的攀巖褲已經做到相對飽和的狀態，此後攀巖人群增長慢，產品的增長才放緩了。”

2015年凱樂石在攀巖褲產品上做了新的升級，战略單品9A攀巖褲誕生。2024年發布的《中國攀巖行業分析報告》顯示，9a攀巖褲被稱爲「巖圈人手一條的攀巖神褲」，推出首年銷售額就超過10萬條。上市接近10年，9a攀巖褲依然是凱樂石攀巖线的拳頭產品，並且兩三年才會對褲型做迭代。產品生命周期長，迭代緩慢，孫娜說：“相比時裝品牌周期長些，我們更多考慮功能性，只要功能訴求沒變化，研發迭代的動力就沒有那么強。”

當剁椒問到產品迭代如此緩慢是否會影響生意規模快速增長時，孫娜表示——“首先還是要做對的人的生意，當目標用戶沒那么大時，努力也只會事倍功半。”

可喜的是，“對的人”在2020年後呈現出驚人的增長態勢。2016年國際奧委會宣布攀巖成爲2020（2021年）東京奧運會正式項目，攀巖在中國走上快車道，巖館漸成年輕人熱門打卡地。抖音上攀巖話題播放量接近50億次，小紅書也一搜一大片。截至2023年底，中國大陸地區商業攀巖館數量爲636家，相較2022年初統計的485家增長了31%，首次超過美國。

北京巖時攀巖創始人魏俊傑接受採訪時粗略統計，全國巖館最多的城市是上海，目前大概有60-70家巖館，北京目前有30家巖館，市場容量在80家左右。魏俊傑認爲攀巖已經成爲熱門運動選項，不再局限於小圈子。8月北京新开一家名爲「我攀」的巖館，王石是聯合創始人和第一個投資人，周鴻禕是天使投資人，共拿到近千萬人民幣融資。

人群擴大是凱樂石生意增長的原動力，根據淘寶天貓渠道第三方數據顯示，2023年凱樂石攀巖系列銷量同比增長148%。今年奧運會期間，凱樂石的攀巖相關產品在奧運奪牌當天便售罄，即便品牌沒有重做奧運營銷，但奧運不可否認是攀巖運動普及的加速器。

據孫娜分享，凱樂石品牌的攀巖人群規模最近兩年保持着50%-60%的增長速度。

其實凱樂石走過彎路。

2016年左右，李寧掀起的運動時尚風潮同樣席卷戶外賽道。2018年凱樂石對攀巖產品线做了時尚化改造，在風衣、外套等時尚元素單品上增加攀巖文化圖示。“整個產品线都开發出來了，但我們就是覺得不對”，凱樂石攀巖线的時尚化嘗試只停留在小範圍測試階段，內部就直接否定了，“這不是我們擅長的事，做出來就覺得別扭”，孫娜回憶道。

在其他產品线上凱樂石狠狠栽了跟頭。2018年凱樂石增加了旅行產品线，針對都市休闲和城市戶外，放到現在或許可以歸結爲更流行的說法，“輕戶外”。結果凱樂石2018年开始遭遇困難，2019年經歷了品牌史上第一個嚴重虧損的階段，賠錢、庫存積壓、老員工相繼離开，鐘承湛甚至陷入自我懷疑。

於是2020年總經理孔繁泳履新，2021年凱樂石开啓新一輪產品升級，將品牌战略鎖定在專業性、高品質、客戶導向、國際化。

改革大刀闊斧，先是把當時市場份額最大的品類砍掉：2021年放棄機能風格衝鋒衣，2023年砍掉三合一衝鋒衣系列，因爲這些品類在凱樂石看來，無論是功能訴求還是使用場景上都不夠專業。“幾個億生意說不做就不做了，我挺欣賞團隊的”，孔繁泳在接受刀法研究所採訪時表示。接着收縮战线，只聚焦登山和跑山兩個場景。砍掉低性能產品，做專業化升級。跑山和登山場景是和專業戶外市場鏈接最深，且最能和國際一线戶外品牌在產品力上掰手腕的領域。

這背後是客群的調整，“愿意爲高性能產品买單的顧客，跟要便宜貨的顧客是此消彼長的”，鐘承湛如此總結品牌的升級策略。2023年，凱樂石全渠道同比增長90%；孫娜告訴剁椒，2024年前半年，凱樂石同樣保持着90%的增長速度。衝鋒衣和跑鞋是賣的最好的兩類產品。

專業化路线顯然走對了。

“經常有新加入團隊的同事問我，凱樂石做專業，但大衆用戶還不夠成熟，這個錢該怎么掙？”在孫娜看來這個問題是僞命題。戶外產品性能爲先，凱樂石工作人員常年在戶外，見到太多因爲設備不專業導致的悲劇。至於生意層面，凱樂石一直在深耕自己的核心人群。

人群擴大是品牌生意規模擴大的充要條件，絕大多數品牌會選擇破圈，也就是把產品觸手伸向其他領域，但凱樂石選擇做大自己擅長的圈層，盡管這是一條緩慢且艱難的路，鐘承湛說：在中國做一個專業品牌太慢了，品牌之路是艱苦卓絕而漫長的。

凱樂石做特定人群生意，重點是找到志同道合的人；凱樂石做的還是極小衆圈層的生意，培養人群也很重要。凱樂石要做的是戶外運動大衆化，而不是產品大衆化。

开店選擇上，凱樂石的线下門店分爲目的地店和半目的地店兩類，孫娜介紹，目的地店針對核心人群，消費者有明確訴求，在店鋪可以一站式購齊所需產品。另外目的地店承擔社交功能，店裏會有運動員和專業大神分享會。8月29日，中國國家攀巖隊就在凱樂石深圳旗艦店做了巖友分享會。目的地店有很明顯的线下社群屬性。

“目的地店是凱樂石主要的开店選擇”。另外，凱樂石還有登山概念店，據報道這類門店2023年开出超過40家。只銷售越野跑山產品的 FUGA 跑山店开在上海興業太古匯。據孫娜介紹，2024年至今凱樂石在线下鋪了幾十家門店，作爲一個硬核的戶外專業品牌，开店不算激進，關鍵還是觸達核心人群。

线上渠道，凱樂石進姜思達小紅書直播間是個典型案例。“姜思達是個非常成熟嚴肅的跑者，他的馬拉松成績能達到320，越野跑水平接近精英選手”，凱樂石不是借用姜思達的潮流資源，而是希望以嚴肅跑者的身份做表達和思考。

孫娜說凱樂石在產品开發上更看重用戶的專業訴求，做自己擅長的事情。因此在營銷擴圈過程中，核心就是把一部分大衆用戶拉到登山、跑山圈子裏。凱樂石的用戶構成中有七成都是核心受衆，也就是真正會參與戶外運動的人，這一比例在各類戶外品牌中都屬佼佼者。有報道稱始祖鳥80%的用戶都不做戶外運動。

线下做Workshop、訓練營，哪怕十個人參加有五人會繼續跑，三個人能成爲核心人群也是極好的。凱樂石也在積極連接不同圈層人群，以更多元的視角向大衆傳遞攀登這件事的價值與意義。去年凱樂石“人生第一座雪山”就與頂級攝影品牌萊卡合作，用跨界攝影的方式吸引更多人參與登山運動。

圍繞不同戶外項目的线下活動，是展現凱樂石品牌理念、將更多人群帶入登山、跑山領域的重要舉措。戶外環境不斷改善、參與人群持續擴大，品牌才能建立更持久的經營陣地。凱樂石做的线下公益活動，不是爲了追逐流量和熱度，而是實打實地構建專業的環境。

做“尋巖中國”12年，凱樂石开發了2000多條野攀路线，佔中國野外攀巖路线的1/4；未登峰計劃截至目前开闢了66座山峰和新线路；整個2023年，凱樂石依托线下門店和用戶社區在全國舉辦近600場戶外活動。

這些項目大多不以銷售產品爲唯一目的，在核心人群中建立互動和認同，通過线下互動讓更多潛在人群“入圈”，這些都是屬於戶外品牌長期有價值的品牌資產。

品牌成立20年，做攀巖系列16年，贊助攀巖國家隊13年，凱樂石一直在造勢而非借勢。凱樂石品牌發展史，某種程度就是中國戶外運動發展的一面鏡子。凱樂石在中國，做着一份屬於“未來”的生意。

做對的產品，賣給對的人，凱樂石在戶外品牌賽道裏走出一條與衆不同的路。

標題：凱樂石的小衆突圍之路：“戶外運動大衆化，而不是產品大衆化”|品牌深壹度

地址：https://www.vogueseek.com/post/87086.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。