什么是快時尚

~~~雅各布專欄——專注行業第一品牌商業模式研究~~~

來源：McKinsey

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（以下爲正文）

快時尚零售商加快了生產流程，以創紀錄的速度向顧客推出新款式，並帶來了重大的環境和社會挑战。

一件羊羔絨男式正裝襯衫在淺藍色背景下失重漂浮

時尚很有趣。如果你曾經在 80 年代的電影中看到過改頭換面的蒙太奇，那你就很熟悉了。試穿、購买和保持衣服以反映我們的各種情緒，滿足了人類對舒適和個人表達以及消費的復雜需求。

時尚也是一門嚴肅的生意，到 2023 年，全球該行業估計價值1.7 萬億美元。全世界有超過 3 億人從事服裝工作，這些服裝位於價值鏈的某個地方。從2000年到2014年，服裝產量翻了一番，人均服裝購买數量增長了約60%，這在一定程度上是由於快時尚的興起。

快時尚零售商的發展速度比傳統零售商快，這意味着它們壓縮了生產周期並產生最新的設計，使購物者不僅可以擴大他們的衣櫥，而且可以快速且廉價地更新衣櫥。事實證明，購物者喜歡新的外觀：根據 Business of Fashion 和麥肯錫最近發布的2024 年時尚狀況報告，40% 的美國消費者和 26% 的英國消費者在過去 12 個月中曾在快時尚巨頭 Shein 或 Temu 購物，如果包括其他快時尚零售商，這個數字可能會大得多。

盡管快時尚行業帶來了所有增長，但它也造成了相當大的浪費。快時尚消費者很快就會扔掉衣服：一些估計表明，消費者將價格最低的服裝視爲幾乎是一次性的，只穿七次就扔掉了。每年每生產五件衣服，就有三件最終被填埋或焚燒，紡織品生產產生的溫室氣體排放總量爲每年12億噸，這比所有國際航班和海上船舶排放的排放量總和還要多。報告還表明，一些服裝廠工人的工資過低，並暴露在不安全的工作場所條件下。

快時尚的真正成本正在成爲人們關注的焦點，尤其是對於千禧一代和Z世代而言。年輕人在消費方式上越來越關注可持續性，他們也敏銳地意識到，時尚產業是導致全球變暖的主要原因。他們也言出必行：根據最近一項關於可持續消費的調查，中國一半的Z世代購物者表示，他們的目標是購买較少的快時尚。

快時尚行業如何給自己帶來可持續發展的改造？請繼續閱讀，找出答案。

什么是超快時尚？

如果說快時尚零售商加快了傳統的產品周期，那么超快時尚的發展速度就更快了。早在 1990 年代，西班牙零售商 Zara 就是最早打破常規的快時尚零售商之一，每周提供數百種新商品。截至 2023 年，中國超快時尚零售商 Shein 每天持續生產多達 10,000 個新設計。平均而言，Shein的產品相對於該公司更成熟的快時尚產品要便宜得多：Shein的平均SKU價格爲14美元，而快時尚零售商H&M爲26美元，Zara爲34美元。

Shein在疫情大流行期間急劇增長。在一定程度上，由於在线銷售和數字採用率的激增，該公司在此期間在美國的市場份額增加了一倍多，它現在是美國Z世代中第二受歡迎的購物網站（僅次於亞馬遜）。在 2022 年的一輪融資中，Shein 的價值設定爲1000 億美元（據報道，到 2023 年，它降至 660 億美元，可能是由於預期監管會加強）。

快時尚公司如何發展商業模式？

超低價格對於快時尚商業模式的成功至關重要，縮短的周轉時間也是如此。Shein 和 Temu 等新興快時尚零售商正在通過以下方式更新該模型：

• 敏捷、可擴展的制造商到消費者供應鏈。一些下一代快時尚公司已經建立了龐大的供應商網絡，這些供應商通常專門爲這些公司生產產品。

• 數據驅動的產品設計和測試。例如，Shein使用需求驅動的趨勢建模來設計和選擇其產品，這包括從當前趨勢到病毒產品再到客戶感知的一系列數據輸入。

• 忠誠且不斷增長的客戶群。這些都是由聯盟營銷影響者計劃和有機社交社區建設提供的，從而降低了客戶獲取成本。

• 高應用採用率和參與策略。公司已將其應用程序體驗遊戲化，允許客戶通過設置帳戶、發表評論、觀看直播等來賺取忠誠度積分。

敏捷、可擴展的制造商到消費者供應鏈。一些下一代快時尚公司已經建立了龐大的供應商網絡，這些供應商通常專門爲這些公司生產產品。

數據驅動的產品設計和測試。例如，Shein使用需求驅動的趨勢建模來設計和選擇其產品，這包括從當前趨勢到病毒產品再到客戶感知的一系列數據輸入。

忠誠且不斷增長的客戶群。這些都是由聯盟營銷影響者計劃和有機社交社區建設提供的，從而降低了客戶獲取成本。

高應用採用率和參與策略。公司已將其應用程序體驗遊戲化，允許客戶通過設置帳戶、發表評論、觀看直播等來賺取忠誠度積分。

快時尚組織如何解決其高管階層的可持續性問題？

時尚公司，無論是快速還是其他方式，爲未來的可持續發展挑战做准備的一種方式是重組其最高管理層。根據麥肯錫的《2024 年時尚狀況報告》，歐洲 25 家最大的時尚公司中，幾乎所有公司的高管團隊都至少包括一名具有環境、社會和治理經驗的高管，這些高管負責監督一系列可持續發展战略，從縮小公司的碳足跡到減少浪費，再到改善勞資關系。

最成功地執行可持續發展战略的品牌將可持續發展元素融入現有角色，而不是創造全新的角色。例如，總部位於英國的快時尚零售商Primark任命該公司的第一任首席客戶官米歇爾·麥克特裏克（Michelle McEttrick）負責領導可持續發展战略，作爲一名可持續發展主管，成功可以打开通往最高職位的大門，就像海倫娜·赫爾默森（Helena Helmersson）一樣，她在2020年被任命爲H&M的首席執行官，此前她曾擔任該公司的可持續發展主管。

紡織行業如何使商業模式更具可持續性？

許多快時尚企業都在考慮如何使其商業模式更具循環性，以應對氣候壓力和快速變化的監管環境。在價值創造的循環模型中，資源被一遍又一遍地部署；相反，傳統的线性模型從提取开始，到報廢處置結束，期望消費者會丟棄商品並購买更多商品。

以下是時尚公司可以努力遵守不斷變化的法規的幾種方法。

• 提高可追溯性。在所有制造層級中實現完整的供應鏈可見性將是實現監管合規性的關鍵推動因素。區塊鏈和其他技術的進步可能有助於公司實現更透明和高效的監控，Brooks Sports 和 Renfro Brands 等品牌已部署 TrusTrace 的數字可追溯性平台，以實現大規模可追溯性。

• 採購和生產。上遊供應鏈活動佔服裝行業碳排放量的大部分，因此未來可能會更加關注材料和服裝生產的脫碳。品牌可能會越來越多地轉向新的供應商或加入战略聯盟，例如奢侈品零售品牌愛馬仕（Hermès）與初創公司MycoWorks合作，以確保獲得其工程菌絲體（一種真菌线網絡，可用於生產類似皮革的產品）。

• 設計。對使用壽命和耐用性的新強調可能需要對縫合和接縫等設計細節給予新的關注。在回收中無法分離的材料在未來可能會被避免，這意味着設計師可能不得不對他們的設計選擇進行更具創造性的思考。

• 報廢廢物。新的商業模式正在脫穎而出，以最大限度地減少生產和浪費。通過與二手市場的品牌合作，如RealReal和Vestiaire Collective，轉售繼續增長。此外，還有機會加速閉環回收，在這個過程中，一種產品可以被多次使用，然後多次轉化爲新產品。總部位於斯德哥爾摩的Renewcell正在建設世界上第一個大規模的纖維對纖維回收工廠，並且已經與包括H&M和Levi's在內的全球品牌合作。

提高可追溯性。在所有制造層級中實現完整的供應鏈可見性將是實現監管合規性的關鍵推動因素。區塊鏈和其他技術的進步可能有助於公司實現更透明和高效的監控，Brooks Sports 和 Renfro Brands 等品牌已部署 TrusTrace 的數字可追溯性平台，以實現大規模可追溯性。

採購和生產。上遊供應鏈活動佔服裝行業碳排放量的大部分，因此未來可能會更加關注材料和服裝生產的脫碳。品牌可能會越來越多地轉向新的供應商或加入战略聯盟，例如奢侈品零售品牌愛馬仕（Hermès）與初創公司MycoWorks合作，以確保獲得其工程菌絲體（一種真菌线網絡，可用於生產類似皮革的產品）。

設計。對使用壽命和耐用性的新強調可能需要對縫合和接縫等設計細節給予新的關注。在回收中無法分離的材料在未來可能會被避免，這意味着設計師可能不得不對他們的設計選擇進行更具創造性的思考。

報廢廢物。新的商業模式正在脫穎而出，以最大限度地減少生產和浪費。通過與二手市場的品牌合作，如RealReal和Vestiaire Collective，轉售繼續增長。此外，還有機會加速閉環回收，在這個過程中，一種產品可以被多次使用，然後多次轉化爲新產品。總部位於斯德哥爾摩的Renewcell正在建設世界上第一個大規模的纖維對纖維回收工廠，並且已經與包括H&M和Levi's在內的全球品牌合作。

隨着全球企業應對日益嚴重的氣候壓力和不斷變化的監管環境，那些爲可持續發展开創新模式的時尚公司最有可能在未來脫穎而出。

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