卷不過就不卷了，快時尚集體逃離價格战 | 消費巴士

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談到H&M，不少人的印象還停留在它一百多甚至幾十塊就能买到的T恤。在拼多多還沒風靡五環內外的年代，它就是那種看着很時尚、买着不心疼的存在。

但這種印象可能不會存在太久。它的CEO Daniel Ervér 最近表示，H&M目前的價值定位是要擺脫價格競爭，提供從低價到高端更廣範圍的產品，成爲一個“值得消費者不惜一切代價購买”的品牌。

這話並非只是說說而已。有國外分析師發現，過去H&M的折扣力度在原價的8折左右，現在則控制在了9折。

Daniel Ervér也在早些時候表過態，稱公司目前優先考慮的是盈利能力而不是銷量，今年的目標是要把營業利潤率提升到10%。

H&M的這番战略調整已經算慢的了。在它之前，同爲快時尚的Zara和優衣庫早就用行動表示，卷低價這把它們不玩了。

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放棄卷低價

H&M的業績自疫情以來就沒好過。盡管它在2023財年的銷售額同比增長了6%到2360億瑞典克朗（約合208.4億歐元），但這也只是剛剛恢復到了疫情前2019年的水平。

單位：億瑞典克朗；數據來源：H&M財報

也許是隊伍太難帶，H&M的前任總裁兼CEO Helena Helmersson 在財報業績發布會上宣布離職，理由是“沒有足夠精力繼續擔任CEO”。

快時尚曾是服裝行業增長最猛的一個分支。它們以國際時裝周和社交網絡上的熱門款式爲參考，幾周之內就能復制當下最時興的款式並在店內上架，價格卻只有時尚大牌的1/5甚至1/10。很多評論家認爲它們實現了“時尚的民主化”，讓普通人也能买得起T台尖貨。

但不管是H&M、Zara還是優衣庫，它們如今都碰到了更懂怎么玩“快時尚”的對手。

在中國，這些對手的名字叫白牌或者大牌平替，打开拼多多、抖音、淘寶和視頻號，人們花幾十塊就能买到“小香同款”。在國外，對手則變成了Shein和TEMU大軍，它們先是拿下了歐美各地的留學生和旅居華人，隨後進一步滲透到了當地的中低收入人群。

H&M正是在這種情況下做出了战略調整，如果過去它是靠規模擴張來換增長，現在它則想在品牌調性和購物體驗上多花點兒功夫。

最明顯的動作是它正在大刀闊斧地關店。2019財年-2023財年，它的全球門店從5076家減少到了4369家，中國門店從535家減少到300多家。到了2024財年，公司計劃在全球开100家店的同時，關掉160家店。

對於現有門店，H&M希望它們能用更好的門店體驗來吸引消費者。它在上海南京東路的旗艦店經過翻新後，已經在今年5月重新營業。店裏不僅配備了柔和燈光和超大落地鏡方便人們拍照打卡，還增設了休息區和兒童遊樂空間，最新的H&M STUDIO度假膠囊系列和H&M夏日精選系列也在新店首次亮相。

H&M位於上海南京東路的旗艦店。

根據H&M CEO Daniel Ervér的說法，公司在今年會率先重建250家店，這些新店會有更少貨架、更多體驗空間和更好的試衣間，部分門店還會提供二手商品和租賃服務。

H&M還在嘗試將部分生產线從中國轉移到中東和拉美，盡管這可能會增加生產成本，但能讓供應端離歐美等主要市場更近，從而讓新品更快出現在門店裏，不被競爭對手們搶了先。

大幅調整後，H&M的毛利率已經從2023財年的51.22%提升到了2024財年H1的54.04%。如今H&M已經清空了它Instagram账號上的歷史內容，只留下了6張給2024秋冬系列預熱的照片——也許這就是它想表達的意思，拋开過去，從今年开始重新認識H&M。

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Zara的作業人人抄

H&M的上述操作，幾乎每一步都讓人看到了Zara的影子。

在和疫情、平替、Shein、TEMU的對峙中，Zara是第一個做出反應的快時尚品牌，率先开啓了斷臂關店和升級改造。以中國爲例，它在這裏最多時开出了183家店，現在門店數量則不足100家。頻繁關店中，它甚至退出了已經經營10多年的東莞、惠州等城市。

留下來的門店也和以前大不相同。過去Zara給人們留下的印象是衣服裙子緊密地堆疊在一起，人們需要排長隊等着試衣服，現在的Zara則變得更空曠。它陳列出來的衣服變少了，店裏的留白變多了，就連試衣體驗也比以前好了不少。

產品方面，Zara則選擇了提升高端系列的產品比重，推出更高級的面料，以及與知名設計師合作。相對應的是，它從2022年开始多次提價，今年春季產品的平均庫存價格比兩年前高出了10%，貨架裏千元以上的產品逐漸變多，它變得不再是那個“進去隨便买件百十來塊T恤”的Zara。

這也正是Zara的目的所在，在那些對價格極爲敏感的消費者拋棄它的同時，它也通過升級和提價，反向篩選出了更認可品牌本身、而不是一味追逐低價的消費者。

如今Zara已經是第一個看到改革成效的快時尚品牌。2019財年-2023財年，其母公司Inditex的營收從282億歐元增加到了359億歐元，2023年54億歐元的淨利潤不僅是歷史最高，甚至比2019、2020兩年加起來賺的還要多。

今年8月20日，Inditex的股價超過了48歐元，成爲了西班牙第一家市值超1500億歐元的公司。

“平替”環伺中，優衣庫也开始了轉型。今年第三財季，它在中國的營收和利潤雙雙下降，同店銷售額也在走低。

消費者頻頻吐槽“越來越貴”，優衣庫卻似乎沒有繼續保持低價的意向。它表示漲價是基於原材料、人工和物流成本上漲，此外它也想在基礎款和性價比之外，給消費者提供更多的面料科技和情緒價值。

在中國內地开出了900多家店後，優衣庫正在反思自己的开店策略——它關閉了一些小店、老店，以及下沉市場表現不甚理想的店，並更加重視在一二线城市开大店甚至是旗艦店。

這些大店不僅能更好地展示優衣庫種類繁多的產品，提升購物體驗，還是一個巨型廣告一樣的存在，提醒着人們它不只是簡簡單單賣衣服的商店，更是一個宣導着某種生活方式的品牌。它已經計劃在上海、廣州等原本就有旗艦店的城市做升級和擴店，並在重慶、成都、天津、西安等新一线和二线城市开設全球旗艦店和區域旗艦店。

大店對優衣庫而言還有另一層作用——直播。有業內人士表示，直播正在成爲優衣庫放緩开店節奏後的新增量，而它的部分直播，正是在那些空間寬、展示全的大店中進行。

數據顯示，優衣庫在抖音上的直播頻次、直播時長都在增加，目前保持在早晚兩次直播，每次5小時左右。今年618期間其直播渠道銷售額還大漲50%，佔到了整體线上銷售額的兩成。

優衣庫大中華區CEO潘寧曾表示，以店員爲主角的直播很受歡迎，公司正在培訓2000名員工進行直播帶貨。

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