前門文華東方突圍頂奢酒店低潮期

9月2日，籌備8年之久的北京前門文華東方酒店正式开業。作爲文華東方酒店集團在北京的第二家酒店，其最低房價1.5萬元/晚，超過北京寶格麗、頤和安縵等一衆奢華酒店，甚至號稱“全國最貴酒店”。在瞄准高淨值人群之外，熱愛打卡、喜歡嘗新的年輕人也成爲酒店的新目標。在如今高奢酒店業績承壓的背景下，新开業的前門文華東方酒店能否借助流量和文化標籤突圍，是下一步需要思考的。

淡季將彈性定價

“這家酒店就是‘全國最貴酒店’。”在北京前門文華東方酒店开業當天，時不時有路過的遊客打卡拍照。

據悉，新开業的北京前門文華東方酒店位於前門附近的草廠胡同，酒店因爲最低房價1.5萬元/晚，吸引了不少遊客駐足。

起步價在1.5萬元/晚的酒店，甚至在全國範圍內也僅有北京前門文華東方酒店一家。六善、悅榕莊等酒店品牌均在奢華酒店品牌隊列，但其起步房價也不及北京前門文華東方酒店。攜程旅行App顯示，青城山六善酒店9月2日客房起步價在2588元/晚，而杭州西溪悅榕莊最低房價則爲2890元/晚。

由於酒店由42間庭院式套房組成，面積在103—525平方米不等，又隸屬於文華東方奢華品牌，高奢加上四合院落模式的稀缺性，是酒店管理方給出如此定價的答案。

北京前門文華東方酒店總經理官浩表示，9—10月是北京最美、氣候最宜人的季節，所以當前的客房定價符合市場。針對接下來的運營，酒店也會根據淡旺季對客房進行彈性定價，或是根據不同季節、客源結構等，不定期地推出相關套餐產品。

瞄准高淨值人群和年輕人

據文華東方酒店集團官網，文華東方酒店集團從亞洲發展成爲一個全球品牌，定位奢華酒店品牌。那么，如此奢華的北京前門文華東方酒店的目標客群究竟有哪些？

對此，官浩表示，酒店的目標客群定位高淨值人群，他們往往是有品質需求的旅行客人，同時，在60多年間，文華東方酒店集團也積累了一定的粉絲，全球範圍內文華東方酒店品牌的粉絲也會前來體驗，此外，酒店也與不少酒店品牌進行合作，這些酒店的目標客群也與該酒店相匹配。這些消費者愿意並且有能力爲品質體驗买單。

官浩還說到，當前也有部分年輕人愿意來酒店打卡、嘗新，酒店受到年輕客群的青睞，也正在成爲一家“網紅酒店”。

在剛剛過去的周末，北京商報記者在現場看到，在酒店還尚未开業時，便有不少年輕遊客前來打卡。酒店开業前，酒店旗下的“十條”酒吧便已對外營業，在酒吧門口前，遊客也排起了長隊等待進入。大衆點評顯示，該酒吧人均消費約350元。

一家奢華度假酒店的負責人表示，由於部分奢華度假酒店具有特殊性，會依托於世界文化遺產、古建築等來進行設計建造，同樣會吸引一些相關的愛好者和國際遊客。隨着入境遊市場的恢復，外籍遊客人數肯定會呈上升趨勢，而這部分客群也是奢華酒店的客群結構之一。

北京第二外國語學院旅遊科學學院教授谷慧敏認爲，一般來說，頂奢酒店服務於高淨值人群，會有一定的客群支撐，未來在酒店運營起來後，也並不會爲引流而困擾。

在品牌垂直角度，上述奢華度假酒店的負責人還談到，頂奢酒店品牌一般會深耕度假等垂直領域，而文華東方品牌既推出了城市奢華商旅型酒店，又打造出了奢華度假型酒店，其品牌下的商旅客群能否真正適配度假型酒店，還要市場給出答案。

頂奢酒店的未來

放眼全球來看，也有部分與北京前門文華東方酒店對標的頂級奢華酒店，包括安縵東京、迪拜卓美亞帆船酒店、巴黎瑰麗酒店等，這些酒店都具有一個共同點：難以復制的稀缺性。

上述奢華度假酒店的負責人還談到，高房價的頂奢酒店不僅需要奢華的服務和設施來支撐，還需要結合在地文化。

例如，安縵京都毗鄰世界文化遺產金閣寺，卓美亞帆船酒店建成後成爲迪拜的新地標。頂奢酒店品牌所做的是把自身的奢華與當地文化、古跡等深度捆綁，或是能夠使酒店自身形成地標建築，這是其他酒店所難以復制的。

“如何提升服務質量使其與酒店品牌定位相符、如何融入本地特色成爲頂奢酒店需要思考的重點。”谷慧敏表示。

雖然對於北京前門文華東方這樣一家頂奢酒店來說從來不缺流量，但其分布在如此多的胡同中，也面臨不少經營上的挑战。根據地圖來看，酒店客房從草廠三條一直分布到草廠十條，且這些客房與梅蘭芳私宅、李洪春故居、廣東惠州會館等文旅場所交織。

對此，有酒店從業者提出，雖然酒店地理位置優越，周邊文化氛圍濃厚，但开放式布局也給酒店的管理帶來了不少難度。由於酒店客房分布相對分散、跨度廣，因此需要更多的人力進行管理、清潔等，相較於普通酒店1?1.5的人房比，該酒店人房比將提升至2?1甚至3?1，人力成本將大幅度提升。雖然酒店方也探索了相應的解決方法，但運營成本的大幅增加仍不可忽視。

談及未來酒店的運營，官浩說到，未來將通過結合在地文化，提升酒店的體驗。酒店處在“北京中軸线”附近，還會組織相關的體驗活動，包括中軸线騎行等文化體驗，同時，酒店還會與東城區文旅局合作推出相關的活動及文商旅融合產品。

在旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱看來，酒店开放式布局是與四合院風格融爲一體的，這樣的情況在全球一些精品酒店也存在，酒店在管理方面需具有成熟的經驗。由於北京前門文華東方酒店客房數量相對較少，酒店的客戶細分市場會更爲明確，此類酒店需要有充分的人力資源保證服務的質量。

北京商報記者 吳其芸/文並攝

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