“入侵”三次元的“痛文化”，正在成爲消費市場的新寵兒？

文｜CBNData

前有“二次元盤活舊商圈”，後有全紅嬋的“痛包”、潘展樂的“痛牀”，消費熱點不斷更迭，二次元的熱度卻始終不減。其中，被全紅嬋帶火的“痛包”成爲現象級產品，也向市場展示了二次元經濟的巨大潛力。據悉，冠軍同款的WEGO絲帶包已經斷貨，預售排至明年2月。

“痛包”，這個聽起來有些"痛"的名字，其實是一種掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，外側通常配有透明夾層以展示“谷子”。而“谷子”諧音“goods”，包括徽章（俗稱吧唧）、海報、娃娃、手辦等一系列周邊，種類尤其豐富，材質從鐵皮、亞克力到紙片類都有覆蓋，不過最受歡迎的還是馬口鐵徽章。

與價格從幾十到幾百的痛包相比，"谷子"的燒錢程度讓人咋舌。在谷圈，稀有且昂貴的谷子稱爲“湖景谷”“海景谷”，價格可達五位數，而一個標准的痛包需要用各種谷子進行堆疊，花費堪比高奢。因此，“谷子”也成爲二次元中重要的細分品類，與潮玩、三坑、卡牌、手辦等共同構成二次元的潮流消費。

圖片靠譜二次元

年輕人的痛包到底在“痛”什么？背後體現着什么樣的消費情緒？在如今消費相對低迷的時刻，痛包和谷子的“逆周期”顯然成爲值得研究的有趣現象。

注：本文針對“痛包”的分析，包括包包本體和谷子。

背“痛包”的年輕人，到底需要什么樣的情緒價值？

如果隨機抓一個谷圈人問TA爲什么要买谷子，扎痛包，TA極有可能會回答，“因爲愛這個角色”、“因爲买了會讓自己开心”、“因爲好看、限量、絕版……”。

這些五花八門的答案，許多時候都被籠統地總結爲四個字——“情緒消費”。

毫無疑問，當今社會情緒消費無處不在，從燒香到算命，從露營到頌鉢療愈，都是出於滿足情緒體驗的消費行爲。可是當這一概念在日常中被高頻使用，它的內涵也變得愈加模糊。“痛包”滿足的情緒價值到底是什么？年輕人爲此买單的溢價上限又在哪裏？

1、孤獨自救，從二次元汲取陪伴與確定的安全感

谷子和痛包均起源於二次元文化，根據多家研究機構數據顯示，我國泛二次元用戶群體在2024年預計超過5億，消費規模超千億元。在數量如此龐大的用戶群體中，二次元行業的年輕化特徵尤其明顯，根據Mob Tech數據，其中18歲以下的比例接近20%，24歲以下的用戶佔比超過60%。

這群還未正式踏入社會的人，也恰恰最容易感到孤獨，社會的原子化、壓力的增加、自我意識的增強等等，都讓年輕人成爲孤獨焦慮的重災區。

2023年的一項研究《全球社會關系狀況》顯示，在全球範圍內，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨”或“相當孤獨”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經歷了嚴重的孤獨感。雖然這是基於全球142個國家的人群調研，但是對於單身比例逐年上升的中國來說，這一結論也有一定的適用性。

人們想要避免孤獨，於是產生了規避動機，消費就成爲排遣的方式之一。

於是二次元中，那些面容姣好，人物形象豐富的“紙片人”就成爲年輕人的完美寄托。他們從二次元人物身上找到陪伴和歸屬感，用真金實銀支持“我推”（在谷圈中，粉絲們將自己特別喜愛或支持的偶像或角色稱爲“我推”）。痛包和谷子作爲便於攜帶的外化載體，帶着它們工作和學習，讓年輕人產生一種“偶像時刻陪伴我”的感覺。

谷圈的愛總是一種“雙向奔赴”。偶像給與生活的溫暖和陪伴，粉絲也會參與偶像的重大人生節點，並用真金白銀表達情感。許多品牌會在角色的生日期間推出“生日限定徽章”，粉絲也以集齊所有生日谷子爲目標，彷佛這樣就能陪伴偶像走過漫長歲月。

由此，谷圈也衍生出了“擺陣”這一獨特文化。

許多谷圈“富婆”會在偶像生日當天“擺陣”進行慶祝，把收藏的成千上萬的谷子平鋪到房間的每個角落，不僅視覺效果極具震撼力，擺陣的“含金量”更讓人嘆爲觀止，各種稀有谷、限定谷像不要錢似地堆放，曬出的周邊價值多達上百萬。

根據千瓜數據，谷圈擺陣已經成爲一種流行趨勢，爲了擺出好看的陣，還有許多粉絲會學習陣型和“谷美”技巧，給偶像最有儀式感的生日紀念。這種生日的互動，模糊了虛擬與現實，也讓粉絲與偶像之間的聯系進一步深化。“爲你买下所有的谷子”，孤獨感在這種信仰追隨和瘋狂砸錢中無形內化，只余下對喫谷大佬們羨慕嫉妒的淚水。

與此同時，二次元人物在某種程度上是“安全的”、“值得信賴的”。乙女知道遊戲裏的“男友”不會塌房，熱血少年知道動漫裏的主角總會衝出陰霾，這種確定性能產生“安全感”，進而消解由未知產生的孤獨。人們去寺廟上香，本質上其實也是尋求一種“自我慰藉式”的確定。通過祈福、上香、禪修，遊客向着信仰許下心愿，秉承着“心誠則靈”的信念，獲得精神上的撫慰和希望。

有趣的是，在小紅書“谷子”的評論熱詞TOP100中，出現了大量的祈福用語，比如身體健康、暴富、希望、健康平安、恭喜發財、財神等詞語。年輕人用心愛的谷子來表達對未來的美好希冀，這與“寺廟上香”又何嘗不是一種奇妙的呼應。

小紅書“谷子”話題下評論熱詞TOP100詞雲圖圖片千瓜數據 數據周期：截止到2024年8月22日

2、“美麗廢物”+DIY，年輕人的短期精神提質器

‌“买這么多痛包到底有什么用？”“爲什么一模一樣的谷子要买幾十個？”這大概是所有谷圈人都被問到過的問題。

從實用價值上來說，谷子確實沒什么用，但對於追求精神滿足的年輕人來說，“好看”就是最大的購买理由。李叫獸曾在《破解消費者需求密碼》中提出了“需求三角”的模型理論，指的是消費者的需求由缺乏感、目標物與消費者能力這三個因素構成，最終促成購买行爲。

“需求三角”模型 混沌大學

“缺乏感”即人們對於某種東西的需要和渴望，當下年輕人渴望彰顯個性、追求自由，以及用積極快樂的小事來治愈不得不“卷”的生活。於是年輕人需要短期精神提質器——多巴胺，來填補現實和理想的溝壑。從“多巴胺穿搭”、戶外運動到電競、潮玩等，其實都是年輕人在“缺乏感”下自我滿足的選擇。當然，高顏值也能天然刺激多巴胺的分泌，所以年輕人愛上囤積“美麗廢物”，無論是文創紙袋，還是“價廉物美”的谷子（這裏指“普谷”）、痛包，都是其中的一種。

二次元商家也敏銳地捕捉到了年輕人的消費心理，通過設計高顏值的產品吸引消費者目光。以斷貨王WEGO絲帶痛爲例，光是顏色就劃分了22種，並且新老版本在透明層上做了設計改良，衍生出絲帶痛（有絲帶有隔層）——大腸痛（無絲帶無隔層）——框架痛（有絲帶，痛層加大加厚）的進化版本，使得版型更加挺括，谷子放進去也顯得更精美。

WEGO絲帶痛顏色分類和新舊版本 淘寶截圖、小紅書@WEGOHARAJUKU

觀察市面上五花八門的痛包款式，CBNData梳理了痛包相關的種類劃分。雖說只是薄薄的一層透明隔層嵌在痛包上，商家卻按照材質、顏色、容量、細節設計等維度無限細分，總之，只要顏值夠高，就一定有屬於它的买家。

當然，痛包的核心功能還是爲了展示谷子，粉絲根據自己的審美，將收藏的吧唧、麻將、玩偶、立牌等在透明痛層進行個性化搭配，這種自己動手DIY的體驗感帶給消費者極大的成就感和滿足感。並且，這種DIY的熱情已經不限於痛包，谷圈人已經進化到用裝飾品美化自己喜歡的“谷子”，並稱之爲“谷美”。目前知名度最高的谷美品牌還是日本的fukuya，因其高透光的亞克力做工和創新的設計，被稱爲“古希臘掌管谷美的神”。近兩年國產谷美也正在崛起，憑借高性價比和高頻上新在谷圈佔有一席之地。

圖片：谷美的衆多種類（左），粉絲的fukuya小框牆 @小紅書12clara（右）

從經濟學的角度看，谷子和痛包其實就像“口紅效應”中的口紅、香氛，都屬於“廉價的非必要之物”，發揮着情緒調節的作用。更重要的是，“喫谷”還可以按照自己的喜好進行DIY設計，自我個性的表達也讓情緒得到進一步釋放。現在一個主流的說法是年輕人變得越來越“摳”了，不如說他們對自我需求的認知和商品價值的判斷更加清晰了，把錢花在能付得起的情緒價值更高的產品上，會讓他們覺得離心中的烏托邦更近一點。

3、構建身份認同：在线下強化社會聯系，尋找歸屬感

隨着二次元文化的普及，年輕人對於自我表達與社會認同的需求也日益增強。他們不再滿足於线上的互動，渴望在現實世界中尋找更多的共鳴與歸屬感，“痛包”就是在這一背景下應運而生。

背上“我推”的痛包，可以在人群中被一秒鎖定進而發現同好，這種即時的社交反饋讓年輕人感受到強烈的共鳴與認同，進而產生集體歸屬感，而歸屬感也是情緒價值的重要組成部分。

更進一步的，年輕人希望在线下“谷子店”與志同道合的人產生更緊密的聯系。

美團數據顯示，今年1月1日至4月23日，全國範圍內“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。商家也意識到了二次元圈層的心理轉變，紛紛將目光投向线下。今年以來，商場的“谷子店”遍地开花，蜂擁而至的二次元愛好者在此分享和交流，形成的集群效應激發消費欲望，這使得許多二次元品牌开啓了加速拓店的步伐。

CBNData梳理了部分谷子連鎖品牌的开店數量和开店計劃，發現2024年各個玩家的开店計劃都頗爲激進。比如翻翻動漫集團旗下的三月獸品牌，2024年計劃开店數量翻倍，暴蒙BOOMCOMIC上半年陸續开出了16家門店，全年开店計劃超過50家，而主打授權同人谷的“多摩萬事屋”，雖然只創立了一年左右，但勢頭迅猛，今年計劃將門店拓展至百家。

另外，一些二次元書店开始在動漫圖書的基礎上加入吧唧、立牌等谷子豐富產品結構。比如漫庫mancool門店集漫畫、小說、手辦、毛絨玩具以及谷子周邊於一體，4年間开出近20家門店，2024年將有累計不少於10家旗艦店和50家標准店。谷子线下門店的爆發，也顯示出行業對二次元周邊衍生品生意的看好，而這也是由消費群體規模擴大和情緒消費需求旺盛帶來的商業質變。

與此同時，小紅書等社交平台的興起，對二次元文化的傳播和线下店的興起也起到了推動作用。年輕人爲了喫谷更加全面和盡興，自發制作了各大城市的喫谷路线指南。在小紅書搜索“谷圈旅遊路线推薦”，筆記數量高達382萬+篇，頻率最高的城市包括北京、上海、成都、廣州、香港等二次元產業發達的城市。將“喫谷”列爲旅遊清單之一，已經成爲二次元圈內人的日常。

圖片小紅書截圖

據CBNData了解到，年輕人喫谷主要還是集中在线上，一個是價格比較便宜，另一個是許多稀有谷线下沒有。去线下谷子店，一方面是爲了看看有沒有新品，或是打卡熱門的聯名IP，另一方面，年輕人在谷子店可以與同好交流、與喜愛的coser合影，這種融合和互動讓他們感到與社會的聯系更加緊密，濃厚的社群文化和同頻帶來的滿足感也讓他們更忠於谷圈，並爲此付費。

4、上癮的“賭性”：天價谷子的誕生

如果說普通的痛包和谷子基於情感的需求和釋放，那么天價谷子則是憑借着“稀有”來創造另一種情緒價值。

今年5月，二手平台闲魚的一場谷子拍賣揭开了這個行業“瘋狂”的一角。一塊《排球少年》 “西谷夕”閃吧唧被拍出7.2萬的高價，要加入這場拍賣還需要繳納300元保證金，而這款徽章直徑僅75mm，全球限量5個並已絕版。

圖片闲魚截圖

單純的熱愛顯然已經不能解釋這種爲高溢價买單的行爲，限量+絕版才是推動其身價倍增的核心邏輯。“越是限量，未來的價格就會漲的越高，現在买就更劃算”，這已經成爲谷圈的共識。谷圈商家也深諳稀缺性的價值，通過盲盒、盲拆、限量、聯名等手段，不斷制造市場新鮮感，刺激消費者的購买欲望。

天價谷子的誕生，是谷圈文化發展的一個縮影，也是人性中“賭性”的集中體現。

從以前的盲盒，到現在的卡牌、谷子、直播間的“烏龜對對碰”盲盒，都是讓消費者在購买過程中體驗到類似賭博的快感。商家也學會了層層疊buff，用“限量”來制造供需矛盾，用“盲抽”來創造不確定性和刺激感，如果是“日谷”，那么等待周期還很長，這些因素互相作用，共同構建了谷圈充滿誘惑和冒險的生態。

對於那些參與其中的消費者來說，溢價的上限不由自己的偏好決定，而是由市場規則決定。在IP穩定，制作成本較低，無特殊紀念價值的情況下，谷子一旦“再販”，價格也會隨之崩盤，之前一度被炒到萬元的《排球少年》VBC系列“海景谷”，被公布再販後價格一落千丈，均價降爲兩位數。對於喫谷人來說，享受谷子本身帶來的快樂，保持清醒的頭腦，才能避免調入商家編織的“消費陷阱”。

通過這些不同的維度，我們看到了“痛包”背後承載的情感價值：從孤獨緩解到尋求自我認同，從圈層交流到個性化表達，再到追求稀缺感的消費欲望，當代年輕人在情緒消費上展現出了復雜的需求和動機。隨着二次元用戶日趨年輕化，以及社會對於情緒釋放的需求不斷增長，“痛包”及其代表的二次元經濟還有着巨大的發展潛力。

“三次元化”的痛文化‍，爲消費市場帶來了什么？

今年以來，背“痛包”、出cos逐漸成爲一種潮流方式，痛文化也加速融入三次元生活（即現實世界），爲谷圈帶來新的需求缺口。那么當前线上哪些“谷店”正在崛起？痛包和谷子的流行又爲消費行業帶來了哪些機遇？

1、“谷店”領跑潮玩賽道，女性向遊戲IP大有可爲

隨着“盲盒經濟”不斷降溫以及國產動漫、遊戲、小說的興起，近幾年谷圈以及國產谷子進入發展快車道。

根據艾瑞咨詢發布的數據，2023年中國“二次元”行業規模增長27.6%，達到2219億元。同時，相關細分品類的銷量也迎來爆發式增長，以谷圈最受歡迎的周邊之一徽章爲例，三文遊曾通過統計和調研等方式，估算出米哈遊旗下IP的徽章銷量已達億級，利潤在十億元級別。

一般來說，谷子從設計、生產再到銷售需要上下遊多個相關方的參與。首先谷子是從熱門漫畫、遊戲、動畫等作品衍生出的商品，因此需要先獲得IP授權，之後再由生產廠商根據雙方意見確定設計方案，生產成實體周邊，最後銷售店鋪通過线上线下交易平台，面向消費者發售。

圖片三文遊ACGIP

根據CBNData梳理發現，线上谷子銷售店鋪通常包括手握IP的遊戲、動漫版權方，谷子零售集合店，B站等衍生品品牌這幾大類型。以今年的618大促爲例，從大促期間的支付GMV數據來看，主營谷子的店鋪在潮玩銷售榜TOP20中佔比過半，其中天貓佔比達到70%，淘寶佔比接近一半。

注：由於“谷子”種類繁多，這裏將徽章、卡片、掛件等便攜物品，以及立牌、擺件、手辦等精致的藝術品統一歸爲“谷子”，較大的公仔、高達模型等不在範疇內。

觀察熱銷的谷子店鋪和熱門IP可以看到，遊戲IP“谷子”佔比最高，尤其是針對女性玩家的乙遊類谷子備受青睞。在天貓榜單TOP10中，米哈遊、疊紙、原神、明日方舟、偶像夢幻祭等都屬於遊戲IP店鋪，其中疊紙旗下有戀與深空和戀與制作人兩款戀愛經營手遊，偶像夢幻祭是由日本樂元素开發的女性向偶像養成類手遊。

乙遊IP比較受歡迎的周邊產品以徽章、紙質類、掛件類爲主，這類產品門檻較低、易於攜帶，且在二手市場流通率較高，因此尤其受到年輕人的喜愛。比如在疊紙旗艦店中，銷量top5是《戀與制作人》不同系列的徽章，偶像夢幻祭旗艦店中，銷量最高的兩款產品則是預售的卡牌盲盒。

疊紙心意旗艦店（左）偶像夢幻祭旗艦店（右）

圖片天貓截圖

再看淘寶潮玩店鋪榜，頭部谷店又呈現不同的景象。榜單TOP3分別是模玩熊、指樂無窮和斌田家，均爲二次元零售集合店。主營產品以谷子爲主，延伸至遊戲卡牌、谷美收納、衣服食品等全品類周邊。在選品上，這些谷子集合店以IP熱度爲主要依據，哪個熱門賣哪個，IP大部分爲海外熱門的動漫、電影等。

模玩熊和指樂無窮在店鋪首頁都設置了“扭蛋機”玩法 圖片淘寶截圖

2、極繁主義審美回歸，時尚品牌入局“痛文化”

和極簡主義相反，善用復數堆疊、谷子越多越充實的“痛包”代表的是一種極繁主義。

在追求個性的年輕人眼中，不同顏色、裝飾、形狀的碰撞能帶給人視覺衝擊，展現自我對生活的態度和追求。在這種審美變化下，近兩年許多時尚品牌也借鑑二次元風格，在設計中融入“痛文化”相關元素。

今年6月底的巴黎時裝周秀場上，日本街頭潮牌Doublet將痛文化囊括其中，發布了2025年春季新品。整個系列以動漫爲靈感來源，推出了毛絨明星小卡痛包、動漫印花服飾、加大號德比、玩偶掛件等多個新品。在這種誇張的創意下，包袋、服飾儼然變成了一件件具有社交屬性的時尚單品。

無獨有偶，奢侈品行業也從二次元中得到靈感，將這種極繁主義運用在配飾掛件上。

今年年初的春夏秀場，Miu Miu將各式繩結裝飾掛在包包外側，讓原本板正的公文包更具辨識度和跳躍性，而且不止玩偶、編織繩，Miu Miu甚至將耳機、鑰匙、眼鏡等各種配件掛在手袋上，主打一個凌亂中透着隨性。這股風潮也立刻蔓延开來，並呈愈演愈烈的態勢。Balenciaga的超大包掛版公文包、coach的大小包手袋組合、奈兒的sand by the sea等等，都主張鼓勵DIY搭配，用包掛讓個性外露。

“痛包”的流行其實是當下年輕人審美傾向的具象化。對於正在集體過冬的奢侈品行業來說，“包掛”不僅是新的靈感來源，也充當着流量入口的作用。品牌既能通過各種新穎mini的“包掛”提升品牌曝光度，也能相對降低消費者的入門門檻。當然，對於普通消費者來說，這些包掛的定價仍然不太接地氣。

"包掛現象"現象正逐漸模糊二次元與三次元的界限，許多非二次元玩家也开始扎起“日常痛包”，對各種輕奢包、運動包、帆布包進行個性化改造，賦予其獨特的飾品屬性。未來，時尚界和消費品牌也需要更加重視產品的定制化與創新性，以滿足年輕消費者對這種新興審美趨勢的追求。

3、借谷子尋求破圈，消費品牌IP聯名新思路

此外，"國谷IP"的迅速崛起不僅展現了巨大的市場潛力，也爲品牌提供了突破傳統營銷模式的新思路。品牌通過與熱門IP跨界合作，既能迎合消費者的嘗鮮心理，同時也能吸引到既年輕又能氪金的二次元用戶。

以今年3月喜茶×《光與夜之戀》聯名爲例，雙方在白色情人節圍繞“純白誓約，喜悅相戀”的主題打造聯名活動。喜茶在產品的包裝、命名上與遊戲中的五位男主一一對應，並推出聯名角色透卡、聯名杯套、聯名喜證、聯名紙袋與保溫袋等周邊產品。相關數據顯示，活動上线兩天後，微博話題閱讀量超過1.9億，討論量達2.5萬。

圖片餐飲O2O

觀察發現，國產乙女遊戲可以稱得上是消費品牌聯名的“香餑餑”，根據CBNData不完全統計，2024年以來十余個消費品牌與“國乙”進行了跨界聯名，通過推出聯名周邊、线下快閃活動等形式尋求破圈。

其中，新茶飲在近兩年來頻繁與國乙跨界聯名，如喜茶、茶百道、滬上阿姨等都分別與頭部國乙打過交道，這也與新茶飲賽道當下面臨的困境有關。2023年以來，新茶飲的價格战愈演愈烈，利潤空間不斷壓縮。同時，消費者的口味逐漸挑剔，品牌們不得不依靠持續推新來吸引消費者的目光。而國乙的玩家畫像與新茶飲的用戶畫像高度一致，均以年輕女性爲主，通過與國乙進行聯名合作，新茶飲品牌能夠以較小的成本精准觸達這一細分人群。

目前，"谷子"周邊產品已然成爲消費品牌聯名營銷的標配。商家們利用二次元愛好者"囤谷"的欲望，推出限定杯套、紙袋、主題杯、貼紙等聯名周邊產品，當這些聯名周邊成爲“通販”（既可以在網上購买，不限定线下），則會成爲玩家的新“社交貨幣”，有助於進一步推動品牌的裂變傳播和市場影響力。

結尾

可以看到，由“痛包”所帶來的消費趨勢不僅限於线下谷子店，而是擴展到消費行業的設計、營銷等各個層面。隨着"痛文化"從痛包延伸到“萬物皆可痛”，它所反映的審美多元化和情感需求的多元性，也爲細分市場和品類帶來新的機遇。比如在家居賽道，出現了專爲展示手辦、玩偶設計的玻璃櫃，以及樂高積木牆、嵌入式壁燈等創新產品。對品牌來說，洞察“痛包”背後的深層文化意義和消費者心理，通過創新和定制化、個性化的服務滿足00後、10後這群細分人群，才是未來轉型升級和保持活力的關鍵所在。

參考文獻：

1.情感經濟時代，年輕人需要怎樣的情緒價值？，青年志Youthology 2.經濟蕭條時，日本最硬的兩條消費賽道，財經十一人 3.米哈遊吧唧銷量上億背後：國產遊戲谷子產業圖譜，三文娛infiC

來源：https://www.top168.com/news/show-85112.html

標題：“入侵”三次元的“痛文化”，正在成爲消費市場的新寵兒？

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