京城十萬餐飲微利线上掙扎

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經濟觀察報

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作者：田進 鄭淯心

2023年下半年，張益文發現北京餐飲市場突然出現變化。從去年四季度开始，他經營的一家日式烤肉店月營業額從150萬元以上滑落至100萬元左右。而進入今年後，這一趨勢非但沒有緩解，反而加劇，月營業收入已逐步縮減至70萬元左右。目前餐廳每月的淨利潤相比去年上半年下跌了近80%。

這家燒肉店开業於2018年，客單價曾超過1000元，商務宴請的客源超過50%，熟客包括企業高管與娛樂明星。但張益文發現，去年下半年至今，客單價在逐漸下跌，熟客來的頻次在減少，也开始出現客戶“自帶酒水”的情況。

張益文是餐飲業老兵。從20世紀90年代就开始投入餐飲業，曾經在北京成功經營過數個餐飲品牌。現在，他必須作出調整，以應對市場變化。一個半月前，張益文在平台推出了面向白領人群的588元的雙人套餐。近期，他又准備在午餐時推出68元—88元/份的牛肉漢堡套餐。

（圖/unsplash）

現在，他的理念是：“蒼蠅腿也是肉。”

今年以來，低價競爭縈繞在餐飲業，各大餐飲店如接力般推出系列低價套餐或主動降低餐食價格。如今，競爭導致的結果已逐漸顯現。北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

小吊梨湯市場營銷總監劉正說，爲了維持日常運營，餐飲企業的淨利潤率最低需要保持在5%—10%，如果餐企持續低於這樣的利潤率，任何一個微小的錯誤決策都可能導致資金鏈斷裂。即使是連鎖餐飲企業，在這樣低利潤率下也必須關閉虧損較大的門店。

漢堡王中國首席營銷官湯俊章表示，疫情期間，餐飲業也曾面臨現金流難題。那時餐企曾出現過一些擔憂，但都認爲是一個短期現象。去年9月、10月，消費需求出現波動。一开始，從業者都認爲，一個季度後生意就會慢慢回到強勢增長軌道，但經過大半年的等待，大家現在考慮的不再是“救急”，而是在這樣的經濟環境下，如何對經營方式進行“質”的轉變。

一年半以前，經歷了疫情洗禮的北京餐飲業尚處於快速復蘇的道路，2023年規模以上餐飲業營收相比2022年增長27.7%，這樣的誘惑吸引了許多行業人士加入進來。但轉眼間，低利潤率已經讓他們處在“危機”邊緣。

留下來繼續“內卷”還是斷臂求生，成爲北京十余萬餐飲企業主的選擇題。

高檔餐廳消費頻次在縮水

張益文很懷念2019年餐廳蒸蒸日上的時光。那時，餐廳的每個包廂座無虛席，不少客人會選擇單價超過600元的菜品，一個包廂的單次消費經常在5000元以上。僅依靠晚餐時包廂的消費，餐廳一天的營業額就能達到5萬元至10萬元。

他說：“人均消費超過500元的高端餐廳也被視爲一個微妙標志，高級白領很少能承受這個價位的消費。”

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自2023年下半年起，這樣的日子一去不返。張益文的餐廳營收與淨利潤均呈現下滑趨勢，直至今年7月，餐廳的盈利狀況已縮減至微利邊緣，而步入8月，預計將面臨虧損運營。

消費者光顧頻次的減少與平均消費金額的下滑，成爲了張益文餐廳營收下降的關鍵因素。在這一轉變過程中，他也看到了高端餐飲消費群體結構的變遷。曾經，傳統產業的企業主們是餐廳的常客，他們頻繁地在此宴請賓客，出手闊綽。尤其在年末，政企人士間的商務洽談更是讓餐廳門庭若市。而現在，前來消費的傳統行業的企業主在減少，科技型企業雖然更賺錢，但這類企業的掌舵者卻鮮少選擇在高檔餐廳進行宴請。

劉正表示，在宏觀經濟出現波動時，個人的消費能力就會下降。消費力下降並不意味着個人會選擇均價更低的餐廳，反而是會降低去同檔次餐廳的頻次。比如從一個月去三次高端餐廳降低到一個月去一兩次。

爲了吸引更多新客戶並提升餐廳的營業額，張益文的做法是推出了售價爲588元的雙人套餐，套餐集中了餐廳最受歡迎的經典菜品，在分量上則進行了相應地縮減。

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此外，餐廳還將推出單價爲幾十元的牛肉漢堡套餐。現在，餐廳的人均消費已經降低到了五百多元。牛肉漢堡套餐預計只在中午發售，主要當作白領人群的員工餐。“以往，餐廳中午的營業額都很低，現在我們就想着蒼蠅腿也是肉，低價套餐既能提升營業額，也不會影響晚上的正常營業。”

今年上半年，不少高檔餐廳推出了“窮鬼套餐”。其中，人均消費超過1000元的餐廳新榮記，推出了398元的套餐，而上海另一家人均近2000元的餐廳萊美露滋，則在降價促銷的同時，還附贈了價值接近200元的飲品。

目前，張益文的想法是順應市場趨勢。他說，當初开店的投資已經收回，如果接下來餐廳一旦出現資金鏈斷裂，就會立刻止損，而不是持續給餐廳“輸血”。過去幾年，他目睹了許多朋友爲了維持高端餐飲店的運營，不惜賣房賣車，最終把身家都虧了進去。

2024年上半年，以北京爲代表的一线城市消費普遍承壓，餐飲業尤甚。

國務院發展研究中心宏觀經濟研究部研究員張立群表示，今年以來，全國消費累計增速在持續下跌。這表明受就業和收入預期下滑影響，居民在花錢方面變得越來越謹慎。在一线城市中，改善型與時尚型消費通常佔據主導地位，因此一线城市的消費增速彈性更大。當前，一线城市消費增速下降，甚至出現負增長，表明市場引導的需求收縮趨勢越來越明顯。

追求極致性價比的消費者

過去6年，在經營一家客單價約100元的餐廳過程中，張軍對個人消費習慣的變化感受頗深。

2019—2020年，在張軍經營的餐廳中，相當一部分消費者會選擇定價爲200元的精品手抓羊肉，這也是他餐廳利潤最大的一道菜。但從2021年开始，這道菜的點單量开始進入下滑通道，並且消費者在消費時變得越來越謹慎。

張軍發現，越來越多消費者在消費白酒或價格較高的啤酒時，選擇自帶或點外賣再送至餐廳。同時，一些客戶也會通過團購套餐來消費，而不是直接在线下點單。這兩種消費變化都讓餐廳損失了相當一部分利潤。

張軍說：“如果在平台推出優惠套餐，或者在餐廳附近發傳單宣傳優惠活動，餐廳的客流量就會瞬間上漲，但一結束優惠，餐廳的客流量就會立刻恢復到日常狀態。”

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中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從2023年第四季度开始，消費者對性價比的極致追求已經成爲一種趨勢。2024年之後，受宏觀經濟波動影響，消費者的消費信心、意愿和能力進一步下探，促使消費者對性價比的剛性需求有了進一步提升。

消費心理的變化也快速傳導至消費習慣的變化。劉正表示，經歷疫情三年，大量消費者已經能夠十分熟練地對比各個平台推出的團購活動，也習慣了購买折扣套餐的消費場景，在選擇同價位餐廳時，更傾向選擇折扣力度最大的餐廳。

除此之外，消費者構成也在變化。中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，“Z時代”已逐漸成爲消費主力軍，這一代人更傾向外出就餐、選擇預制菜和外賣服務，這些領域的市場規模因此有所增加。然而，他們非常重視性價比，因爲頻繁地外出就餐使得他們對價格具有較高的敏感性，會通過團購等渠道來比較和選擇價格更優的餐飲服務。

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對於餐飲企業而言，消費者對極致性價比的追求往往直接轉化爲企業低利潤的挑战，甚至出現“賠本賺吆喝”的現象。劉正介紹，因餐飲業本身就有房租和人員等固定成本，通常情況下餐飲業只有10%—15%的純利潤，同時餐飲企業會有利潤下跌的臨界值，一旦折扣力度達到一定程度，餐飲企業利潤率將迅速崩潰，甚至步入虧損經營的境地。

面對持續的虧損壓力，張軍在今年上半年關閉了旗下的餐廳，並徹底告別了餐飲行業。2019高峰時期，他一度運營着三家餐廳，平均每家餐廳單日營業額能夠達到2萬元左右。

張軍說：“爲了提升競爭力，餐廳只能被迫加入價格战。作爲單打獨鬥的個體餐廳，又無法通過這一手段將衆多同行淘汰出局，反而更可能在這場價格战中成爲炮灰。”

平台與餐飲企業推動低價混战

除了經營高端日式燒烤店，張益文還在北京經營着一家人均120元的日式火鍋店。但在8月初，他經歷了一件讓他哭笑不得的事情。

因日式火鍋店生意不太景氣，那天，一家平台的工作人員主動找到他並建議餐廳推出一份58元的雙人套餐，他反問對方：“我從事餐飲20余年了，你說58元能給顧客上什么菜”。最終，他拒絕了這項提議。

相比於張益文的堅守，爲了迎合消費者的消費習慣變化，從去年下半年开始，大量餐飲從業者的低價模式層出不窮地出現。

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賴陽介紹，今年一些餐飲企業仍存在降價的可能性。整體看下來，企業降價幅度大約在15%。胡大飯店下調價格、全聚德取消包間費以及和府撈面降價都是市場上較爲典型的案例。

湯俊章表示，在宏觀經濟波動的當下，用戶的消費信心在下降。此時，大部分品牌會希望在客流上維持一定的穩定和增長。因此，漢堡王也主動作出了短時間調價的行爲，即推出更大力度的促銷活動。這在餐飲界是很普遍的現象，同行也都採用不同的調價形式。

北京統計局數據也顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬以上）餐飲業利潤總額同比下降88.8%的同時，營收爲492.1億元，僅同比下降2.9%。

以茶飲爲例，益禾堂方面對經濟觀察報表示，近期益禾堂對部分產品價格進行了下調。價格“內卷”战確實在新茶飲行業的表現較爲顯著，可以看到，以前某些品牌的客單價可能在20元—30元，但現在價格在不斷下探，甚至打出9.9元的招牌。

普華永道和中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》也顯示，咖啡、茶飲賽道價格战不斷升級，平均一杯飲品的活動單價從“9塊9”“8塊8”降至“6塊6”“5塊5”“4塊9”。

各大平台企業也在爲餐飲業的低價競爭推波助瀾。

資深連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏表示，平台間的價格競爭自去年下半年以來就已經非常明顯。平台價格战一开打，餐飲企業就被迫卷入。盡管平台會提供給餐飲企業一定的補貼，但餐廳自身也需要進行降價，以迎合市場趨勢。

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劉正表示，除了服務周邊社區居民的街邊小店，其他餐飲企業基本無法拒絕與平台的合作。餐飲企業只有通過在平台上投放流量或推出低折扣套餐引流，才能換來更多的线上和线下客流量，平台正在越來越大地影響餐飲企業的運營邏輯。

劉正表示，現在餐飲企業的營業額越來越多來自外賣平台，這是支撐餐企營業額的重要原因。但外賣的利潤空間相比於堂食下降得非常厲害，外賣折扣價和外賣平台抽成會進一步蠶食餐企的利潤。

價格战仍將持續

在採訪中，幾乎所有的餐飲從業者和行業專家都給出了一致的判斷：短期內價格战無法停止。

6月，中國烹飪協會就提出價格战、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業“增收不增利”現象的幾大因素。並呼籲停止價格战，轉向良性競爭。

益禾堂方面對經濟觀察報表示，目前新茶飲行業非常“熱鬧”，可謂百花齊放，百家爭鳴。但總體上還是狹路相逢勇者勝，向頭部品牌聚集。可能各品牌都會認爲自己是笑到最後的人，所以都鉚着勁想要比其他友商更突出一點。

益禾堂方面認爲需要呼籲餐飲企業停止價格下降，盡管這樣的呼籲不一定會在短期內收到成效。“餐飲行業出現的增收不增利現象，無疑是一種粗暴的價格競爭，而非質效競爭。”

劉正表示，價格战本質是一種商業行爲，無法使用任何外力去幹預。目前看，至少幾年內仍然會保持這樣的狀態。消費者也會逐漸變得更理智，分析產品的折扣力度以及餐食的性價比。

但正如北京統計局公布的規模以上餐飲業利潤總額同比下降88.8%，北京餐飲業價格战風險已經顯現。

7月8日，南城香創始人汪國玉對外透露：“2024年上半年報表出來了，數字很難看。價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成爲一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天會虧個精光”。目前，南城香在北京擁有100余家直營門店。

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上半年，多家上市頭部餐企公布的業績預告也顯示企業處於虧損區間。如呷哺呷哺預計淨虧損約2.6億元至2.8億元，奈雪的茶預計淨虧損約4.2億—4.9億元，味千（中國）預計上半年虧損不超2000萬元。同時麥當勞、茶百道、九毛九、海倫司等淨利潤也出現同比下滑。

賴陽預警，除了價格，餐飲企業競爭的本質還是品質。如果餐飲企業爲了降低價格吸引客流量而犧牲品質，將對企業產生更多負面影響。當下，消費者追求的是在保證良好品質的前提下，獲得合理的價格。

告別小店？

即使競爭加劇，更多新店還在湧入。企查查數據顯示，上半年北京新注冊餐飲企業數4841家，相比2022、2023年同期分別上漲33.2%、-15.7%。但此前多項研究報告顯示，餐飲業是一項“九死一生”的生意，餐廳平均生命周期通常被認爲只有18個月。

文志宏表示，未來餐飲業態連鎖化率的提高以及高性價比的追求將是一线城市餐飲企業的主要發展方向。小型零散餐飲在一线城市的立足空間將越來越小，餐飲企業需要苦練內功。

在朱丹蓬看來，現在餐飲業已經進入“大魚喫小魚的時代”。即使保持低毛利，許多連鎖餐飲品牌依舊能通過規模效益實現持續經營，而單品牌和規模較小的餐企很難具備這樣的抗風險能力和規模效應，因此即使味道良好，大量單品牌店也無法度過這個餐飲寒冬。

採訪中，多家連鎖餐飲企業也不約而同提到目前企業利潤點來自供應鏈。

誇父炸串方面對經濟觀察報表示，公司的利潤主要來自供應鏈，誇父的供應鏈相比於行業其實一直處於低毛利狀態，收入一直比較穩定。益禾堂方面表示，近段時間發生在益禾堂的產品價格下調，多是因爲我們供應鏈的完善和產品成本的優化，這使得我們的成本相對於此前不增反降，留出了讓利消費者的空間。

除了主動加入價格“內卷”战，從單店到連鎖餐廳，許多餐飲企業也在主動求變。

朱丹蓬在調研中發現，一家餐廳爲提升附近客戶黏性，推出了“客戶消費滿200元，5公裏以內的代駕費由餐廳承擔”的方案。他說，單店爲了實現持續經營，除了需要主動降低毛利，還需要在完善服務體系上不斷下功夫。

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在北京大量餐飲企業競相加入價格战的當下，李博的餃子館卻堅持逆市場潮流的做法——餐廳只提供餃子、粥和涼菜，一盤餃子平均價格爲24元—30元，這一價格區間與菜品種類在過去近三年裏，未曾有過任何變動。餐廳僅入駐了一個平台，且未曾推出折扣活動。

在他容納了100余張椅子的餃子館，平均每天接待一千多位消費者，午餐就餐高峰期，前來排隊的消費者經常需要等待半小時以上。

他說，餐廳運營近20年來，一直主打好喫不貴、薄利多銷，在周邊的大學生群體和居民間形成了口碑。當初這樣的價格區間是誤打誤撞定下來的，完全沒想到會在近幾年越來越火爆，這樣的價格剛好與同類型餐廳降價後的價格區間持平。

現在，他還在緊鑼密鼓地籌備自己的第二家餐廳，並預計在新店復制同樣的運營模式。

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