“雷軍都愛穿的”防曬衣火了，但頭部企業爲何裁撤員工？

來源：首席商業評論發表時間：2024-08-25 16:32:00 熱度：11

導讀： 點擊「在看」，錦鯉附身！中國人對防曬的熱愛，可謂是深入骨髓。今年以來的一個明顯趨勢是，防曬衣、陽傘、臉基尼等“硬防曬”越來越火，尤其是防曬服，幾乎成了人手一件的“時尚單品”。女人需要防曬，是爲...

點擊「在看」，錦鯉附身！

中國人對防曬的熱愛，可謂是深入骨髓。

今年以來的一個明顯趨勢是，防曬衣、陽傘、臉基尼等“硬防曬”越來越火，尤其是防曬服，幾乎成了人手一件的“時尚單品”。

女人需要防曬，是爲了抵抗紫外线侵襲，延緩衰老；男人要防曬，是怕紫外线曬傷皮膚；孩子要防曬，是因爲太陽光會有損孩子嬌嫩的皮膚；甚至連寵物也要防曬，因爲紫外线有傷毛發，就連雷軍也在自己的vlog裏推薦起了防曬服。

但有意思的是，在防曬市場如此火熱的當下，“國內第一大防曬品牌”蕉下卻开始了裁員之路。據《南方都市報》報道，蕉下已將品牌部完全裁撤，其中公關部門員工已經離職或停崗休假，市場部並入了銷售部門，曾擔任蕉下首席營銷官（CMO）的果小也已確認離職。

而根據界面新聞的報道，蕉下團隊透露目前公司的公關部還在，新成立的部門叫作“公共事務部”，正在積極招聘中。蕉下官方客服回應稱，這是公司正常的組織架構調整和升級，目前運營一切正常。筆者查詢某招聘平台信息，發現蕉下正在招募公共關系專家，應該確實是在調整中。

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要知道，當初蕉下能火，品牌部可謂是頭號功臣，如今裁撤品牌部，究竟是爲何？在新消費競爭逐漸激烈的情況下，蕉下的高價防曬故事還能講得通嗎？

一半收入拿來營銷，硬生生砸出防曬神話

很多人蕉下和蕉內傻傻分不清，蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，2013年憑一把售價200元的雙層小黑傘在防曬市場嶄露頭角，隨後其產品线擴展至防曬服、帽子及各式配飾，成功將品牌與防曬緊密綁定。而蕉內則成立於2016年，注重“貼身舒適”，是中高檔次的內衣品牌代表。

招股書顯示，2019—2021年，蕉下營收分別爲3.8億元、7.9億元和24億元，年復合增長率高達150%。經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941萬元及1.4億元。更讓同行眼紅的是蕉下逐年攀升的毛利率，從2019年的50.0%上升至2022的59.1%，遠超同行，可以說是中國版lululemon了。

蕉下的爆火還要歸功於其對流量玩法的精准把握。公司巧妙利用社交媒體、電商直播等新興渠道，攜手李佳琦等頭部KOL及衆多明星達人，通過“種草”與帶貨的雙重效應，迅速提升品牌知名度與影響力。其營銷策略之精准、力度之大，堪稱防曬領域的“完美日記”。

近年來，蕉下更是加大品牌宣傳力度，邀請楊冪、周傑倫等重量級代言人加盟，進一步鞏固了其在防曬領域的領先地位，被稱爲“防曬界的愛馬仕”。

來源：視頻截圖

然而，光鮮亮麗的背後，是蕉下不菲的營銷投入。2019年至2021年，蕉下的分銷及營銷开支分別爲1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別佔總收入的32.4%、40.7%、45.9%。尤其是2021年，營銷幾乎佔據了總營收的半壁江山。這種“以營銷促增長”的模式，顯然引發衆多消費者不滿，有消費者直言，“每花100元購买產品就有近一半支出在爲營銷买單。”“純純智商稅”……

資本市場上，蕉下同樣備受矚目。天眼查APP顯示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資，投資方分別是紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。多輪融資的加持下，公司估值在短時間內飆升30倍，從2021年的1億美元估值變成次年的30.26億美元，約合217億人民幣。

盡管業績與估值齊飛，蕉下的上市之路卻並非一帆風順。兩次衝擊港股IPO未果，加之近期關於品牌部裁撤的消息，讓蕉下的危機感更甚了。

蕉下的核心問題，簡而言之，就是營銷攻勢雖猛，但產品實力未能跟上。

蕉下以其防曬系列產品爲主打，廣告宣傳中頻頻強調其頂尖的防曬黑科技，聲稱擁有近乎完美的防護效果。但事實卻並非如此。以防曬傘爲例，盡管蕉下宣稱UVA阻擋率高達99.9%，僅比競品天堂傘高出0.1個百分點，但價格卻翻了四倍不止。

網絡上，關於蕉下產品的吐槽聲不絕於耳，消費者普遍將其視爲“智商稅”的象徵。黑貓投訴等平台上，關於產品質量問題的投訴更是屢見不鮮。

“高端”定位並非品牌自說自話，它需要市場的認可與消費者的檢驗。近年來，蕉下產品價格持續攀升，遠超同類產品，卻未能在品質上實現同步提升。例如，其某款楊冪同款的防曬衣售價高達699元，就引發了消費者的強烈不滿。在經濟下行的背景下，這樣的定價策略無疑加劇了銷售難度，導致產品滯銷。

蕉下採用OEM代工模式，雖然降低了生產成本，但護城河較淺。雖然說有不少品牌都採用了代工模式，但有些品牌比較注重研發，比如耐克阿迪的研發佔比均在5%～10%之間，且擁有大量專利。

而蕉下的研發費用連續三年走低。根據招股書，2019年至2021年，蕉下的研發开支分別爲1990萬元、3590萬元和7160萬元，僅爲同期營銷費用零頭，佔總收入的比例分別爲5.3%、4.6%和3.0%，和營銷費用的攀升形成鮮明對比。且在蕉下的僱員配備上，銷售及營銷人員佔比58.6%，研發人員爲14%。

天眼查數據顯示，蕉下雖擁有一定數量的專利，但其中近半爲外觀專利，真正涉及核心技術的專利佔比不高。人民網也曾發文質疑：“蕉下的官網，‘科技’二字頻出，但含量到底如何？”

消費者還普遍反映，蕉下的新產品雖然層出不窮，但缺乏真正的創新亮點，與往年款式相比缺乏吸引力。同時，市場上同類產品迅速跟進，使得蕉下的產品優勢被迅速稀釋，加劇了市場競爭的同質化趨勢。

營銷費用的持續投入，如果未能轉化爲消費者的長期忠誠度和品牌黏性，那么每一次的營銷努力都將成爲一種資源的浪費。長此以往，品牌將如同一個不斷漏水的池塘，無論投入多少資源都難以填補流失的漏洞。

更爲嚴峻的是，蕉下的營銷策略已被友商廣泛復制，防曬衣市場逐漸走向同質化競爭。各大品牌紛紛推出明星同款防曬衣，都在圍繞是否有效阻隔紫外线，是否輕薄透氣做文章，彼此間大差不差，消費者能看到的只有價格的區別。

而蕉下的高價故事並不被消費者买單。根據祁飛數據，2023年，在抖音平台200元以下防曬服產品中，蕉下在該平台的市場佔有率爲4.0%，已經不敵駱駝的4.4%、茉尋的7.3%。在200元至500元區間，茉尋市佔率爲第一，蕉下排名第二。該平台更高價格帶則由北面、凱樂石等戶外專業品牌佔據。

來源：抖音商場截圖

換句話說，中低端市場蕉下顧着面子搶不贏同行，而高端市場蕉下缺乏核心競爭力又很難打進去，蕉下正進退兩難。

與此同時，“山寨”蕉下品牌也开始在市場上泛濫，“蕉下森林”“蕉下檸檬”等山寨產品進一步擠壓了正品的生存空間，“防曬衣第一股”蕉下的上市之路充滿挑战。

“蕉下們”的日子都不好過

在當前防曬服飾市場蓬勃發展的背景下，灼識咨詢的數據揭示了其強勁的增長潛力：從2021年的約610億元市場規模，預計到2026年將躍升至958億元，年復合增長率高達9.4%。

前景廣闊利潤又高門檻還低，防曬服市場吸引了衆多品牌的競相入局，包括垂類防曬品牌小野和子、運動戶外巨頭安踏、李寧等，以及傳統羽絨服飾品牌波司登和潮流服飾品牌優衣庫等。

就連雷軍也喜歡穿防曬服，上個月雷軍在vlog中發布了一段視頻，介紹了包括李寧UFP100、小米Life等5款防曬衣，詢問網友自己該穿哪件防曬服去巴黎，結果評論區網友互動熱烈，成爲大型玩梗現場，話題迅速登頂熱搜。

圖源：視頻截圖

當然，這些“蕉下們”，都面對同樣的困境——白牌入侵。上文我們說到，多數防曬衣品牌採用代工模式，這也意味着一旦“源頭供貨商”被發掘，價格敏感型消費者便被輕松俘獲。

電商平台上，低價且銷量過百萬的白牌防曬衣比比皆是，它們不僅標注着詳盡的面料材質與UPF值，更通過不計成本的投流，持續掀起價格战，讓不少“蕉下們”倍感壓力。

與此同時，消費者認知的轉變也爲市場格局增添了變數。

廣東消委等權威機構指出，防曬衣的實際防曬效果與價格並非正相關，促使消費者在性價比考量下轉向白牌產品。社交平台上的公开測評進一步印證了這一點，不同品牌間的防曬衣在防曬值上差異甚微，但價格鴻溝卻令人咋舌。消費者也意識到自己購买高價防曬服更多是在爲品牌營銷付費。

面對白牌的猛烈衝擊，防曬品牌紛紛採取降價策略以求自保，如波司登調整定價策略，推出更低價位的防曬服；蕉下則通過優惠活動，將多款產品價格拉至200元以下。護城河較淺，沒辦法只能降價適應市場。

事實上過度防曬並不好。醫學研究表明，長期缺乏日照可能導致維生素D缺乏，進而引發骨質疏松、免疫力下降等後果，這一現象在年輕女性中尤爲突出，她們作爲防曬用品的主要消費群體，正面臨防曬過度帶來的健康隱患。

有些消費者开始反思防曬的合理性，反防曬焦慮情緒逐漸興起。

這次，蕉下裁撤燒錢的品牌部和公關部，也是因爲蕉下意識到品牌營銷已在一定程度上超越了產品本身的價值，這種趨勢若持續下去，將對企業的長遠發展構成潛在威脅。同時，蕉下也在積極探索新的增長點，如向“輕量化戶外”領域拓展，以實現全季化銷售，並加快线下門店布局，以減少對线上銷售的過度依賴。

拍攝：首席商業評論@衛明

對於防曬品牌而言，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出並實現長遠發展，單純依賴營銷是遠遠不夠的。耐克、阿迪等國際服飾巨頭之所以能夠基業長青，關鍵在於其強大的研發能力和持續的產品創新。