來源： 一個符號工作室 發表時間：2024-08-23 00:27:43 熱度：44
近日，據媒體報道，輕量化戶外品牌「蕉下」已將品牌部完全裁撤，公關部員工已全部離職，市場部並入了銷售部。
據稱，此次內部調整可能與公司利潤下滑、上市無望有關。
蕉下成立於2013年，最初以防曬傘切入市場，陸續打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之後又不斷擴張產品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產品。
作爲一個普通消費者，我第一次認識蕉下是在天貓，因爲這個花型設計與衆不同、很有記憶點。可惜價格貴，直接把我勸退。
去年3月，蕉下Beneunder 發布全新品牌定位“輕量化戶外”，和代表作“輕量化全地形戶外鞋”驚蟄鞋，並邀請歌手譚維維演唱廣告單曲《驚蟄令》，還拍了同名MV兼TVC。
當時這個片子頻繁刷屏，相信很多廣告人都不陌生。
事實上，《驚蟄令》收獲業內無數好評，作爲乙方咨詢公司的群玉山也拿獎拿到手軟，幾乎包攬了多個一线知名廣告獎項。（圖太長都沒截完）
不過，音樂和MV做得好，不代表蕉下的品牌战略就一定對。
去年我還是數英網的專業評委，給這個案例打的分也不高，原因是認爲甲方傳遞的品牌理念太模糊，尤其是品類盲目擴張，造成注意力失焦。
今天才了解，蕉下之所以要擴張品類，可能是爲了擴大銷售額、提高估值，以方便衝刺上市。
這一點，從品牌角度看問題很大，但從生意角度看問題不大。
2019年，傘具還是蕉下營收的主要業務，佔比達86.9%。但到了2021年，這一數據已降至20.8%。相反，服裝躍升成爲蕉下的第一大營收業務，該類別營收佔比達29.5%。此外，各大品類的毛利率都頗高。
據媒體公开報道，蕉下曾兩度折戟IPO，之後便沒有再更新招股書。
有人分析，蕉下IPO進程難以推進的原因，是因爲技術基礎薄弱，且過於依賴營銷。而且從財報來看，一邊營收在增長，一邊又在虧損中。
所以才會爆發這次裁員。
不得不說，群玉山咨詢雖然沒能成就蕉下，倒是成就了它自己。
很多新消費品牌錢燒完後，都出現過這個問題。
事實上，走DTC模式的品牌，最大受益者已經不是它自己，而是社交媒體平台、廣告服務商、網紅KOL和明星。
最後，重新回味這首品牌MV《驚蟄令》的歌詞，也不知作者是無心還是有意，如今聽起來別有一番深意：
其實，只要公司還有市場，爲什么非要上市呢？
真心祝愿蕉下品牌長青，“天下無路不可走”。
作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公衆號@一個符號工作室
官網丨www.one-symbol.cn
#圖文新星計劃#
標題：《驚蟄令》沒能成就蕉下，倒是肥了群玉山｜一個符號工作室
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