作者|深氪新消費 沐九九

最近，“鞋王”百麗着實刷了一波存在感。

據精練GymSquare報道，號稱“硅谷明星”的Allbirds將中國區獨家經營權轉手至百麗集團，授權期限爲10年，目前雙方團隊正全面交接中。

這意味着，百麗旗下的品牌帝國將再添一員猛將。

也許普通的百麗你很久不买了。但是，當你購买champion、TATA、STACCATO的時候，其實也在爲百麗貢獻自己的錢包。因爲，它們都是百麗的。

這個經歷四十年起伏的品牌，究竟靠什么，締造了如此龐大的商業帝國？

01

百麗不止靠百麗本麗

提到百麗，普通消費者的印象，大多還停留在平平無奇甚至有點土氣的皮鞋上。不夠時髦，偶爾還愛拿着大喇叭搞大甩賣的促銷活動。

這樣的品牌，甚至都比不上ZARA，更別說比肩耐克和阿迪。

但是，百麗的本事正在於偷偷努力，驚豔所有人。

根據弗若斯特沙利文的資料，以零售額計，百麗時尚在中國時尚鞋履市場的份額已連續十余年位居第一，且市場份額持續擴大，其中2022年的市場份額上升至12.3%。

2022年，國內中高端時尚鞋履排名中，前三名都是百麗旗下的品牌，位列前五的中國中端時尚鞋履品牌中，有四個爲百麗所有。

而根據3月發布的招股書顯示，百麗時尚集團的經營狀況呈穩中向好趨勢。截至2023年11月30日止九個月，淨利潤爲21億元，同比增長92.7%；淨利潤率達12.8%，爲往績記錄期間的最高水平。

從當年賤賣退市的鞋王到包攬商場一樓的鞋履服飾品牌，百麗的成長飛速。

圖源/Pixabay

距離歸隱田園到重回市場主流，百麗只花了2年時間。

2017年7月27日，百麗以531.35億港元完成私有化交易，正式從港交所退市。自此，高瓴資本以持股56.81%成爲百麗第一股東，百麗就此淡出了大衆視野。

兩年後，百麗旗下的滔搏國際重新在港股上市，以高出2017年私有化531億港元的價格獲得了不少關注。之後，百麗迎來它的高光時刻。

2020年618期間，百麗重回天貓鞋類第一，天貓時尚鞋靴行業前10名中，百麗旗下品牌佔據5席。2021年在唯品會舉行的“超級大牌日”活動中，百麗一天的銷售額達到5500萬元，創下歷史新高。

業內評價，“兩三年的沉默，高瓴資本重塑了一個新百麗。”

招股書顯示，截至2023年11月30日，百麗已經擁有8361家直營門店，是中國最大的直營時尚鞋服零售網絡。

百麗將這稱爲DTC零售模式。DTC是Direct To Consumers的縮寫，意味品牌直接連接消費者。選擇DTC模式，是從百麗沉默的那兩年开始的，沒有中間商幹預，百麗總部能及時了解終端消費者需求並按需進行“訂、補、迭”的貨品調整。

但DTC模式也有一個讓人頭疼的問題，庫存積壓。截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個月，百麗的庫存周轉天數分別為171.8天、198.2天及195.7天。

對比起來，安踏2022全年和2023年上半年的存貨周轉天數分別爲138天和124天；李寧2022全年和2023年上半年的存貨周轉天數則分別爲58天和57天。

當然，最有意思的是，以上提到的百麗並非指“百麗本麗”。相反，BELLE作爲百麗集團旗下最暢銷品牌，僅佔總收入的28%左右。

如果你身處一线城市，是不是很久沒有买過百麗本麗的產品了？百麗的“全國第一”難道是浪得虛名？

僅靠在下沉市場瘋狂擴張的大衆品牌，真的撐得起百麗的商業帝國嗎？

02

瘋狂买买买

如今的百麗，早已不是當年的百麗。

翻开百麗國際的招股書，一個震驚的事實是，那些經常在商場一樓看到的鞋子品牌，居然統統都是百麗的。

圖源/百麗時尚招股書

除了知名度較高的BELLE呼呼鞋，還有首次發售就秒空售罄的JOY&PEACE、兩個月銷售近5000雙的73Hours PVC鑽跟涼鞋“Hot Summer”以及佔據縣城時尚主流的STACCATO和TATA。

這盤野心勃勃的大棋，安踏一下就是二十多年。

如今這龐大的鞋業帝國，很大一部分來源於百麗的自創品牌。

從1992年BELLE在內地开展業務以來，百麗像下餃子一樣創建了多個品牌。1998年創立STACCATO、1999年創立TEENMIX、2003年又創立了TATA等。

除了自有品牌之外，也有很多品牌是安踏靠着鈔能力收入囊中的。比如2007年後百麗先後並購和收購股權的品牌就有森達，SKAP，INITIAL，73Hours，OGR等等。

在百麗收購的品牌中，年輕人最熟悉且知名度最高的品牌可能是潮牌冠軍（Champion)。

2015年，Champion進入中國，永嘉集團成爲第一家經銷商。四年後，爲實現快速擴張，Champion將經營權分放給百麗國際。這是二者第一次接觸，百麗作爲渠道方，負責在中國市場銷售Champion的服飾與配飾。

隨着合作深入，通過授權經營協議，百麗後來陸續參與到Champion鞋履、配飾的設計、制造、零售的全環節中。

值得一提的是，由於兩家經銷商同時經營，期間champion的仿品問題一直無解，加上潮牌落幕，champion的實際經營效果並不好，甚至遠低於永嘉集團所經營的其他品牌。

截至2022年12月31日及截至2023年6月30日六個月，永嘉集團在中國的Champion業務產生龐大的經營虧損分別爲約5200萬港元及3400萬港元。

虧損壓力下，永嘉集團動了出售champion業務的念頭。百麗接下了這個“燙手山芋”。

2023年10月，百麗以1.04億元买下永嘉集團旗下Champion中國市場經銷業務，成爲其獨家代理和經銷商。

雖然外界質疑這場收購的商業價值，但從招股書來看，Champion明顯有了好轉的跡象。與2022年2月底相比，Champion在9個月內新开出約100家中國門店。同時，鞋履及配飾對Champion品牌的收入貢獻持續增長，近幾個月超過30%。

對百麗來說，此時對Champion的投入，或許有彌補當年放棄FILA的那份情誼在。

2009年，FILA在中國的門店僅50家，虧損3218萬，而後百麗以4.6億元的價格將其轉賣給安踏。十五年過去，FILA逆風翻盤，營收超過250億。

失去FILA的百麗，似乎想在Champion身上找回一個FILA。

03

百麗的野心不止於此

嘗到了Champion的甜頭，百麗感受到了抄底撿漏的快樂。

今年7月，百麗意欲以同樣的方式拿下曾風靡全球如今身陷危機的Allbirds。

2016年，Allbirds在美國成立。憑借着環保和可持續理念，Allbirds迅速在硅谷走紅，並收獲了庫克、萊昂納多、馬雲等一衆粉絲。5年時間，Allbirds總共獲得了6輪融資，累計金額超2億美元。

2021年11月，Allbirds上市，上市當日市值高達41億美元。

然而，僅上市一年，Allbirds市值就下跌了八成，虧損問題更是赤裸裸地暴露在財報上。

2023年，Allbirds實現營收2.54億美元，同比下滑14.77%，淨虧損1.51億美元，三年時間累計虧損達3億美元。此外，公司預計今年銷售額進一步下滑，2024全年收入將下跌25%至1.9億美元，公司也受到退市風險通知。

危機之下，Allbirds不得不尋求解決方案，一直試圖進軍戶外運動行業的百麗也由此得到了新機會。

據精練GymSquare報道，Allbirds中國獨家經營權早在一個月前，已正式由百麗接手，目前雙方團隊正陸續交接中。

從Champion到Allbirds，买了這么多，百麗的意圖很明顯，其瞄准的是自己的短板——運動戶外市場。

早在2023年，百麗子公司滔博就與HOKA ONE ONE、KAILAS凱樂石、norda等戶外運動相關的品牌建立了合作關系。

不過，對執着於以收購深耕布局商業帝國的百麗來說，其顯然不滿足於合作品牌這種形式，於是百麗开始了兩條路走路，一邊與戶外運動品牌合作，一邊忙着收購。

2023年下半年，百麗曾計劃收購中國運動品牌MAIA ACTIVE，可惜因半路“殺”出個安踏未能如愿。

如今，Allbirds或有助於實現百麗進軍運動戶外的目標。

不過，哪怕成功收購Allbirds，面對群雄割據的運動戶外市場，百麗的戶外運動之路也未必好走。

好在有滔博給其兜底，其在國內經銷的品牌包括Nike、adidas、PUMA、LI-NING、CONVERSE等一衆品牌。

對消費者來說，也許很久沒有买過百麗的鞋子了，但最後可能發現，自己交的錢其實都裝進了百麗集團的口袋。

你看不上的百麗，正在偷偷包攬你的鞋櫃。

*以上圖片已注明出處，配圖僅供參考，無指向性意義及商業用途。如有侵權，請聯系刪除。

參考資料：

《獨家｜百麗接手Allbirds中國經營權，想找回失去的FILA》

《縣城的“體制內標配”，爲啥是百麗？》

《只要走路，就繞不开百麗》

《始祖鳥、薩洛蒙還有斐樂，都是安踏的》

標題：你瞧不上的百麗，正偷偷包攬你的鞋櫃 01百麗不止靠百麗本麗02瘋狂买买买03百麗的野心不止於此

地址：https://www.vogueseek.com/post/83195.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。