賠錢又挨罵的女裝生意，毀於“純欲、甜辣、多巴胺”

本文授權轉載自娛樂硬糖（ID:yuleyingtang）

原文標題|女裝就是要跟群衆對着幹

作者 | 劉小土

編輯 | 李春暉

“本來計劃年底閉店，看這樣子還能支棱一下，我知足了。”方晚情（化名）的女裝生意終於有了起色，雖然比不上剛开店時，但已經是近四年最佳。

沒有對比就沒有好心態。放眼整個女裝市場，少女凱拉跑路、羅拉密碼閉店，好些體量過億的女裝品牌說擺爛就擺爛。女裝難做、退貨率奇高，幾乎成了社會話題。這種大環境下，方晚情這樣的個人原創店鋪能夠找回節奏、絕地求生，可謂難上加難。

總結重獲生機的訣竅，一言蔽之：拋棄“群衆”，重回老路。

2015年，方晚情的女裝店鋪开張，主做甜美少女風。四年時間，也積累下了百萬粉絲。雖然沒做出過所謂大爆款、大單品，但每件新品銷量都能輕松破百上千。“回頭客非常多，收益就比較穩定。”

直到店鋪從2018年开始陷入長期停滯。與此同時，在短視頻、社交媒體上，大量新店、甚至是白牌店鋪乘着直播帶貨的東風扶搖直上，月銷售額動輒百萬、千萬。眼見同行遍地撈金，方晚情也坐不住了，沒黑沒白地追趕起純欲、甜辣、多巴胺、老錢風等互聯網潮流，“滿腦子都是爆款！爆款！爆款！”

最初她確實嘗到了甜頭，做出一款熱門的低價純欲背心，店鋪人氣隨之猛漲。但問題也逐漸暴露出來，老粉絲因爲無法接受轉型而流失，新粉絲則口味多變難以沉澱。

方晚情痛定思痛，判定生意急轉直下都是從跟風开始的。“做女裝生意，還是不要太聽話。說得極端一點，最好跟‘群衆’對着幹。”

01

迷信潮流，虧錢的第一步

“關注很久的寶藏店鋪，設計越來越無聊了。之前的款式雖然也有浮誇小設計，但整體還是偏通勤日常，挺多場合都適合穿。現在做得都是一些無腦網紅款，價格還比相同類型的店鋪貴，誰愿意花這個冤枉錢啊。姐妹們，怎么买點性價比高的原創女裝這么難。”

當方晚情看到這條自家店鋪的熱帖，第一感受是震驚。“沒辦法理解她們怎么會覺得設計變無聊了。當時設計新款之前都會做足市場調查，搞清楚大家喜歡什么，用最快速度把衣服做出來。每個季度上新四五次，比剛开店那會兒猛多了。”

但她很快意識到，這才是絕大多數原創女裝店鋪走下坡路的原因。以前做女裝，一個店的風格往往是固定的，隔幾年打开都還是熟悉的感覺。而現在的店鋪追用戶、追熱點、追流量，風格時時刻刻都在發生變化、乃至劇變。三月可能還是純欲少女，六月就變自由辣妹了。

“你抄我我抄你，根本沒有體現店鋪的原創性。尤其是我們這種做‘獨立設計’的店鋪，只是被動地套用戶會喜歡的款式，而不是主動去構思設計，說到底是不負責任的。”方晚情說。

她還想清楚一點：那就是市場調查的對象選錯了。她們在設計新款時，一般是從短視頻、社交媒體挖掘素材，比如關注一批美妝、穿搭的熱門創作者，看她們在做什么選題，再根據評論區用戶反饋做出總結。

這不是用戶、博主或設計師的審美，而是算法和流量的審美。

女裝生態正是在由“關鍵詞”分發流量的新媒體時代發生了翻天覆地的變化。方晚情剛入行時，大家的穿搭資訊是被固定群體科普的，雜志的風格輸出、女星的機場街拍、網紅的絕美神圖等等。審美變化沒那么快，且各有特色。

而如今，女裝店鋪參考的穿搭網紅、測評博主，並不會系統性輸出審美（比如上一代都市麗人能輕易辨別“瑞麗風”和“昕薇風”）。創作者爲了追逐流量，完全是什么熱門穿什么，最終合力推動一股股僞潮流的形成——多巴胺火起來後，時尚板塊就成了大型色彩污染區，盡管大街上沒幾個人真穿成虎皮鸚鵡。

楊冪機場穿搭

方晚情徹底意識到，跟風就是偷懶，雖然表面上新更勤了。“網上什么火，我們行業就做什么。女裝變成了一種話題工具，跟設計、時尚沒什么關系了，也難怪用戶吐槽無聊。況且拼跟風速度，你又幹不過檔口掃貨的貼牌店鋪。”

02

女裝也要課題分離

今天，女裝被網友詬病的不只是審美降級，還有尺碼偏小、貨不對板、模特照拗姿勢等普遍現象。但在方晚情看來，以上問題雖然會招來群衆吐槽，卻並不會對獨立原創店鋪造成衝擊，“選擇性忽視大衆聲音，甚至會讓一家店活得更好。”

她的店鋪定位是甜美仙女風，進店購买衣服的用戶相對偏瘦，不太需要考慮修飾身材這種大衆需求，“你去看看用戶返圖，一個比一個苗條。”因此，店裏早年設計銷售的款式都偏小，幾乎不需要考慮做大碼或分碼。

這樣反而很少遇到尺碼不合適而退貨的情況，“我們會給到參考意見，顧客對照一看就知道自己適不適合。她們拿到手發現稍微小了點，也會想着自己瘦一瘦就能穿了。總之，大家能夠容忍衣櫥裏有那么幾件美麗的刑具。”

這幾年，反身材焦慮的聲音在互聯網喊得響徹，女性穿衣自由也成爲熱門話題。站在個人角度，方晚情覺得這些觀點正能量滿滿，也真心支持每個人都有追求美的權利。但作爲一個女裝從業者，她要刻意閉目塞聽，甚至做出與之相反的選擇。

方晚情告訴硬糖君，大碼肯定都能做，只是成本比較高，一般原創店鋪都不想做。“你的款式設計稍微復雜點，打版的價格就上去了，做大碼相當不劃算。你看羅拉密碼，做過女權主題的服裝走秀，說是要拒絕尺碼焦慮，這么大店最後照樣關閉了。我們這些小店的尺碼，更要根據預算來定義。”

另一方面，根據方晚晴的經驗，大碼女裝的退貨率明顯更高，這在她的店鋪跟風做潮流款後變得更加嚴重。“許多女生跟着微胖測評博主买衣服，結果一樣的身高體重就是穿不出相同效果，就選擇退貨。這不是衣服的問題，是人家拍視頻會拉比例啊。”

加之，有些店鋪的分碼只是套公式，比如大碼純欲風、大碼甜心芭比，尺碼是做大了，但這並沒從設計上去思考，這些版型本身到底適不適合胖女孩。在方晚情看來，女裝過度偏向小碼或許殘忍，但無腦做大碼是“自尋死路”。

至於女裝不好好站直了拍照，方晚情表示這需要具體問題具體分析。她以前喜歡用外國模特，價格便宜效果好，後來聽顧客反饋說想看亞洲模特，就換了，但“拍不出那種仙女感，沒辦法一下抓住眼球，影響圖片點擊和銷量”。有段時間她還嘗試徵集素人拍圖，返圖沒布景、沒濾鏡，真實是挺真實的，結果放上去大家又說很土、被勸退，“人類就是要修飾過的真實。”

有些女裝店的照片根本看不出服裝細節，或者淪爲情侶店主秀恩愛的現場，這也不影響人家帶貨效果其實很好。究其原因，這些店主不只販賣衣服，也在社交媒體上打包販賣生活。而她們的粉絲消費者下單時，連帶想要購买的是同款人生體驗。

沒有哪一家店能夠讓所有顧客滿意，一家店只要培養一批核心粉絲就能活下去、甚至活得不錯。硬糖君也經常看到，有人在微博、小紅書吐槽某家店鋪時，立馬會有粉絲主動出來維護，最常用的說辭是“我們愛看，你不喜歡別买”。

03

到底誰教育誰？

從去年开始，廣大群衆對女裝的吐槽不絕於耳，好些話題都被頂上過熱搜。我們把這些討論匯總一下會發現：行業和用戶好像都在給對方做服從性測試。

爭議性最大的是女裝的預售模式。大量店鋪上线時只准備少量現貨，用戶下單需要等個十天半個月才能拿到衣服，硬糖君見過最長的預售時間竟然達到45天。去年底，相關電商平台开始推出新政策，規定日常女裝類預售時間不得超過15天，超時商家可能需要賠付。

這波操作贏得用戶叫好，也讓不少女裝店鋪叫苦不迭。方晚情的店也採取預售制度，爲的是盡可能控制庫存、降低資金壓力。“比如說我一個款式做1000件，但是分三批預售。首批發出1000件，用戶不滿意可以七天無理由退貨，等到衣服退出來以後重新包裝發給下一波买家。”

方晚情再三解釋，大部分小店並不是故意搞飢餓營銷，或者像網友說的提前收錢做理財，實在是女裝退貨率太高（有數據表明高達80%），她們不得不採取這種方式降低庫存積壓。“有些顧客佔便宜沒夠，买回去穿了好幾次，發現其他盜版店鋪更便宜，強行要求退貨、退差價。你解釋材質不一樣，人家直接要求平台客服介入，一點辦法沒有。”

方晚情的店鋪自從跟風做爆款後，回頭客極大減少，退貨率直线上升。很多人對純欲風、多巴胺、老錢風等潮流的追捧，就是穿上衣服拍張照片發朋友圈，爆款服裝的任務就完成了。“她們照片一拍，馬上找各種理由退貨。我們當時做過一款網紅純欲背心，定價才七十來塊錢，賣一萬件退回來四千多件。後來仿版出來更是賣不動了，累死累活還虧錢。”

今年電商平台普及僅退款政策，無疑是給女裝店鋪的致命一擊。不過方晚情也找到了對策，就是放棄大衆。“我們現在不追爆款、潮流，也不惦記大衆市場了，重新瞄准目標受衆做獨立原創。用戶忠誠度高，大家做得就不是一錘子买賣，退貨率能夠降低不少。”

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這或許也能解釋，爲什么少女凱拉、羅拉密碼這些主打大衆女裝的店鋪生存艱難，一些專注小衆的獨立女裝店鋪卻能越賣越貴。方晚情也發現，“做35歲左右精英女性私服的店鋪，回頭客高到嚇人。人家可能只有千把個老客戶，照樣活得滋潤。”

方晚情想起，自己學服裝設計的初衷，就是讓女孩都能找到心儀的战袍，“別貪心，能讓一少部分人喜歡就足夠了。以前大家對穿搭的關注很松散，設計師也有創新的衝動。現在什么穿衣自由、拒絕身材焦慮的話題火了，我們既害怕審美狹隘又害怕錯失機會，盲目地推新款、做大碼，真是嘗盡聽話的苦頭。”

“發言的和买單的往往是兩批人啊。”她感慨道。

說到底，以前的女裝市場錢多、機會多，人人相信風水留輪轉，只要好好做設計總能活下去。而今大家不愿意承擔一點點風險，爭相往網絡爆款的方向奔去，忘了“人多的地方少去”的古訓。

作爲一名奇裝異服愛好者，硬糖君以前購买過大量花裏胡哨、瘋瘋癲癲的衣服，每次下完單就开始期待拆快遞，別提多快樂。如今的女裝市場實在無聊，我的衣櫥不再“永遠少一件衣服”，這時常讓人覺得可惜。

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