來源： 藍海億觀網 發表時間：2024-08-14 00:28:19 熱度：22
本文目錄：
1.VIVAIA爲何鎖定環保女鞋賽道？
2.VIVAIA獨立站：流量超過Allbird
3.VIVAIA在亞馬遜面臨品牌的集中競爭
4.VIVAIA的社交媒體布局
在《2023年美國增長最快的线上DTC》榜單中，深圳出海品牌女鞋品牌VIVAIA在同行中一騎絕塵，其獨立站流量以654.6%的年環比增長率位居榜首。
「品牌億觀」了解到，VIVAIA是一個成立僅4年的女鞋出海品牌，打着“用6個塑料瓶，做成一雙高顏值的環保鞋”口號，用累計2000多萬個的回收塑料瓶，做出既“舒適、時尚”而又“環保”的鞋子。
用環保材料制鞋，並非VIVAIA的首創。
市面上早已經存在不少理念相似的鞋品牌，如包括同樣用塑料瓶做鞋的Rothy's，用羊毛和桉樹纖維做鞋的Allbirds等。
此外，也有強調“公益”理念的品牌。
美國鞋履品牌TOMS就推出“一對一捐贈”的模式來踐行公益——每售出一雙鞋，就會捐贈一雙給非洲小孩。
舉起“環保”和“公益”旗幟的品牌如此之多，作爲後來者的出海品牌的VIVAIA並沒有佔到先機。
然而，VIVAIA一路狂飆，在獨立站和亞馬遜等渠道上全面开花，在幾年內累計用戶達到了220萬，並位列2020年美國跨境電商平台女鞋類銷售排行前十。
在亞馬平台上，200個ASIN的銷量達到了23萬單，預估總銷售額2303萬美元。
此外，VIVAIA通過品牌eBay、TikTok等渠道，銷往全球60多個國家和地區。
那么，作爲後來者的VIVAIA，是如何在衆多國際鞋履品牌中脫穎而出的呢？
VIVAIA鎖定環保女鞋賽道
VIVAIA是明星出海企業深圳斯達領科（STARLINK）的旗下品牌。
2017年，劉新在深圳創立了斯達領科。
在此之前，劉新已經有了多年的創業經歷，主營電商導購媒體，具有豐富的Facebook和Google流量採購經驗。
劉新雖然是一個懂流量的營銷人，但在產品上幾乎是一個小白，甚至沒有很清晰的品類概念。在創業之初，他甚至還向朋友請教如何貼標籤、如何發貨。
對產品不了解，就容易出現眉毛胡子一把抓的情況，在早期階段，劉新搞了一個“大鍋燉”，什么產品都賣，包括服裝、電子、潛水器等。劉新透露，其賣過的產品達到了300多萬種。
斯達領科最早從玩具做起，得益於劉新爲首的創始團隊對Facebook、Google流量的熟悉，許多產品很快就賣爆了。後來，劉新發現了女士內衣的潛力，於是，前往潮汕的女士內衣工廠進行考察和合作，頻繁在不同的工廠之間奔波。
在更換過許多產品之後，劉新意識到，這樣不僅耗費了大量的精力，供應鏈也不穩定，產品銷售情況起伏不定，也很難打出品牌來。爲此，劉新最終決定集中精力專注於一個品類，不斷深挖。
在結合後台的銷售數據後，他發現所有產品中有50%都是服裝和鞋子，於是，果斷放棄其他品類，專攻鞋服。
然而，鞋服是非常大的品類，劉新最初並沒有系統性的規劃，哪個款式流行就賣哪個，無法形成自己的風格，產品質量也難以把控，最終也沒有鬧出大的動靜來。
劉新決定要打造自己的品牌，將原有的幾百個站群（批量運作的獨立站），收縮至8個不同定位和風格的鞋服網站。後來用於運營VIVAIA品牌的獨立站，便是其中之一。當時，該獨立站在僅剩的幾個網站中，還屬於營業額最少的，每天1-2萬美金營業額。
從這個角度來看，獨立站的初始根基，並不是決定其未來走向的決定因素，而產品力、品牌定位、運營能力才是最重要的。
VIVAIA後來的成就，離不开劉新的一個合夥人。
2019年，劉新在一場東歐市場的考察活動中，遇到後來的產品合夥人Jeff Chan。當時的Jeff已經在香港創業，並成立了一個旅行背包品牌“Nordace”，也是這次偶遇，促成了VIVAIA的誕生。
在交流中，Jeff講述了自己的發現，妻子每次穿高跟鞋都會受傷，不得已貼上創可貼。Jeff產生了疑問，爲什么女人穿自己喜歡的鞋子還會受傷？痛點背後，必然有商機，如果能解決這個痛點，必然會有很大的回報。
此外，Jeff在歐洲遊歷期間，發現有很多垃圾無法處理，環保主義已經深入人心，如果能夠用可回收的環保材料做鞋子，必然將受到歡迎。
Jeff和劉新一致認爲，如果女鞋能夠兼顧“舒適+環保”，同時依托中國深厚的供應鏈和衆多人才，有機會可以做出一個領先的國際品牌。
2020年，由Jeff （產品合夥人兼CEO）牽頭，在美國創立了女鞋品牌VIVAIA，針對25-44歲的職場女性白領，开發出了不同場景的女鞋，包括平底鞋、涼鞋、高跟鞋、樂福鞋、靴子等多種鞋類，此外，還延伸至箱包及配飾品類，產品價格從最低6.99美元到最高199美元不等。
彼時，母公司斯達領科獲得紅杉資本和字節跳動（以關聯公司投資）等多家機構3億人民幣的A輪融資，營收超20億人民幣，團隊從兩三百人迅速擴展至2300人。
品牌成立之初，VIVAIA團隊發現，在過去幾十年，傳統的女鞋在時尚方面不斷推陳出新，款式千變萬化，但在鞋子結構和舒適性方面沒有給予足夠的重視，迭代得很慢。很多鞋子往往前腳掌部分很窄，比較挑腳型，主要適應瘦腳女性穿，既不舒服，還經常磨腳，甚至導致腳趾外翻。
爲此，在確保“時尚”的基礎上，VIVAIA在“舒適”方面狠下功夫，最終在“時尚”“舒適”“環保”的三角之間，找到了公約數和交集。
在明確定位後，VIVAIA研發出第一代產品。首先在鞋型設計上進行了調整，在鞋尖部分的設計中增加了5°，讓女性穿着尖頭女鞋更加舒適，減輕擠腳的問題，由此產生了明星產品Aria 5°尖頭芭蕾平底鞋。
爲了進一步提升穿着舒適性，VIVAIA在選材上做了創新：除了用廢舊礦泉水瓶做針織鞋面，還用甘蔗EVA（甘蔗聚乙烯-醋酸乙烯酯共聚物，耐水防震）做鞋底，用稻殼做外底，而在鞋墊上混合了天然艾草等輕量型環保材料，這使得鞋子非常輕便，同時具備可折疊和可機洗等特點。
在供應鏈方面，VIVAIA選擇了與美國材料供應商REPERVE合作。通過回收塑料瓶，經過清洗和剪切，做成顆粒，再通過高溫加熱，拉成很長的絲线，然後在中國工廠採用“集成3D針織”技術，紡織成富有彈性的鞋面，並達到了一雙成品鞋平均7小時的生產周期。
盡管產品已經成功生產，VIVAIA卻面臨銷售困境。
爲此，VIVAIA借鑑了一個真絲枕套的賣家的銷售經驗，該賣家單個SKU日銷售額能達到十幾萬美金。VIVAIA深入了解用戶分層、使用場景、穿戴細節等，不斷迭代產品和營銷技能。
僅用一年的時間，VIVAIA成功躍升爲2020年美國跨境電商平台女鞋類銷售排行前十。
然而，VIVAIA母公司斯達領科的發展一度陷入困境。2022年，蘋果更新了隱私保護政策，導致Facebook和Google流量成本飆升。與此同時，由於團隊規模龐大，公司內部管理混亂，導致母公司斯達領科連續數月每月虧5000萬。
在復盤之後，斯達領科公司發現，所有項目都是虧錢的，只有VIVAIA是盈利的。於是，斯達領科又做出了一個重要決定，把所有虧錢的項目砍掉，並進行大規模裁員，只保留了包括VIVAIA團隊在內的10多個員工。
此後，斯達領科集中資源和力量，全力運作VIVAIA，廣泛布局了品牌獨立站、亞馬遜、eBay等平台，累計用戶超220萬，產品銷往全球60多個國家和地區。
與此同時，VIVAIA向线下渠道挺進。
2022年，VIVAIA在日本涉谷开設了首家线下快閃店（POP UP），後來又入駐日本知名商場伊勢丹，創下了7天營業額2400萬日元（約110萬人民幣）的成績。
VIVAIA线上銷售額的主要來源爲其品牌獨立站。
據悉，VIVAIA主站點（vivaia.com）最近3個月的總訪問量，約達到了866萬。其中，通過PC設備訪問的用戶佔比18.46%，而移動端設備用戶訪問佔比高達81.54%。
「品牌億觀」了解到，市場上有一些與VIVAIA品牌理念相似的鞋履獨立站。如，產品由回收塑料瓶制成的Rothy's，使用天然材料如羊毛和桉樹纖維的Allbirds等品牌。此外，還有追求時尚與舒適的女性鞋履品牌Birdies，以及關注公益和社會責任的DTC品牌TOMS，通過“一對一”捐贈模式，每售出一雙鞋捐贈一雙給有需要的人。
在對比了這些鞋履品牌獨立站近3個月的流量之後，「品牌億觀」發現，VIVAIA以866萬的總訪問量，位居第一，明顯高於其主要競品如Allbirds（710.7萬）和Rothy's（456.1萬）
雖然，VIVAIA在總訪問量上獨佔鰲頭，但是，其自然搜索佔比，在這幾個鞋履品牌中處於最低的位置，僅有6.2%，此外，其付費搜索流量佔比高，這意味着VIVAIA現階段的付費營銷成本較高。
從流量結構可以看出，VIVAIA最近3個月的主要流量來源爲直接流量（51.15%）和社交流量（19.88%），其次爲付費搜索（12.19%）和自然搜索（6.2%）。
VIVAIA的直接流量超過了50%，對於一個較新的鞋履DTC品牌來說，這種情況較爲罕見，反映了該品牌在短時間內，建立了較高的品牌知名度和用戶忠誠度。
而自然流量佔比只有6.2%，表明VIVAIA在關鍵詞布局、內容優化和網站結構優化方面還有比較大提升空間。
值得一提的是，Nytimes（紐約時報）以32.6%的佔比，成爲其外鏈網站中的主力軍，這是因爲，《紐約時報》作爲全球知名的新聞媒體，具有廣泛的讀者群體和強大的影響力，而VIVAIA通過在《紐約時報》首頁（廣告位）投放展示廣告，讀者點擊後可跳轉至相應產品的落地頁。
那么大量讀者點擊該鏈接，進入VIVAIA的官網是很有可能的，尤其是在涉及環保、時尚或DTC模式等領域的文章中，如果VIVAIA作爲成功案例或創新品牌被提及，將吸引大量感興趣的讀者訪問其網站。
圖/VIVAIA的廣告頁
從VIVAIA的用戶畫像來看，其獨立站的用戶大部分爲女性（79.36%），男性用戶佔比僅爲20.46%，其中25-34歲和55-64歲用戶佔比較高，這說明了VIVAIA的產品在設計上兼顧了年輕活力和成熟優雅的風格，受到了年輕人群和中老年消費者的青睞。
從地域分布來看，VIVAIA的受衆主要分布在美國、英國、印尼等國家，其中，美國地區的佔比超過58%，其次爲英國（9.98%）、印尼（3.75%）、加拿大（2.84%）、菲律賓（2.8%）。
雖然，VIVAIA在印尼的市場份額不到5%，然而，印尼作爲東南亞最大的經濟體，近年來經濟發展迅速，中產階級和富裕階層的數量不斷增加，這類消費者在追求質量和品牌的同時，對環保和時尚的關注度較高，愿意爲VIVAIA這類產品支付溢價，這爲像VIVAIA這樣定位於高端且環保的品牌提供了市場機會。
盡管如此，印尼本土的地理環境復雜，物流基礎設施尚未完善，這可能會影響配送效率和成本，給品牌在印尼市場的擴展帶來挑战。
亞馬遜是VIVAIA的主要銷售平台之一。
數據顯示，從2021-2023年3月，亞馬遜上的平底女鞋需求量一直較爲平緩，但從2023年4月开始，平底女鞋需求曲线陡然上升，比前幾年呈現大幅度的增長。
這一趨勢，爲VIVAIA提供了巨大的市場機遇。
據賣家精靈 sellersprite數據顯示，VIVAIA在亞馬遜北美站的200個ASIN的銷量達到了23萬單，預估總銷售額2303萬美元。就整體的銷售額來看，VIVAIA的表現確實不俗。
數據源/賣家精靈sellersprite
VIVAIA在亞馬遜北美站的產品，涵蓋了平底鞋、涼鞋、高跟鞋、樂福鞋、靴子等多種鞋類。
VIVAIA銷售表現較好的一款平底鞋，最近30天父體銷量1191單，銷售額11.9萬美元，在女士平底鞋類目BSR排名只有第55的位置，雖然評分達到了4.4，但只有123個ratings，但與頭部品牌相比仍有較大的差距。
VIVAIA以環保著稱，該款平底鞋具有可機洗的特點，採用了塑料瓶制成的針織鞋面，以及天然艾草鞋墊和橡膠鞋底，甚至連產品外包裝，都採用了90%可再生紙板和100%可回收紙板。
圖/VIVAIA在亞馬遜上的鞋子
通過對“女士平底鞋”這一關鍵詞的市場分析（以一定商品數爲樣本），賣家精靈 sellersprite數據顯示，銷量前十的品牌佔據了絕大多數市場份額，品牌集中度達到了62.9%，相對集中。其中，科技型鞋履品牌DREAM PAIRS 的銷量最高，達到 4.4 萬雙以上，其他領先品牌如 Obtaom、BABUDOG 和 Semwiss 等品牌也佔有較大份額。
數據源/賣家精靈sellersprite
面對高度集中的市場，VIVAIA在產品質量、價格、營銷策略等方面，要與這些大品牌競爭，這對於它來說仍是一個挑战。
社交媒體爲VIVAIA獨立站提供了近20%的流量比例，在其流量結構中佔據重要地位，是品牌曝光、用戶互動和流量獲取的重要渠道。
「品牌億觀」了解到，VIVAIA在多個主流的社交平台都有开設账號，包括Instagram、Facebook、TikTok等。
值得一提的是，VIVAIA在社交平台的粉絲數量分布，呈現出了以Instagram爲主力平台、同時多平台覆蓋的特點。
其中，品牌在Instagram的粉絲數量最多，達到了118萬，遠超其它平台。而在Pinterest、TikTok以及YouTube平台的粉絲總數只有1.11萬。
有趣的是，綜合VIVAIA在社交媒體的粉絲分布情況，以及在社交流量的構成情況，可以看出，即使Instagram的粉絲數量位居首位，然而，其爲獨立站僅貢獻了9.51%的流量。
相比之下，粉絲數量排在第二的Facebook（19.5萬），爲獨立站貢獻了78.85%的流量，是VIVAIA的主要營銷陣地。側面顯示出品牌在Facebook上的廣告投放和用戶互動效果優於Instagram，在獲取流量的同時，促進了品牌曝光和銷售轉化。
值得一提的是，VIVAIA在TikTok的粉絲數量只有可憐的3200個，但是，品牌並沒有放棄這個短視頻流量巨鱷，在TikTok开通了美國跨境店。然而，其店鋪表現情況非常一般。
目前，VIVAIA在美國小店VIVAIA US的產品僅有19個，總銷量1000單，預估總銷售額7.4萬美金，關聯視頻436個，關聯達人232個。
「品牌億觀」了解到，VIVAIA在品牌與內容營銷活動方面非常重視，積極地在Facebook、YouTube等多個渠道布局。
不僅借助今年的巴黎奧運會熱點，推出了多款主題系列產品，還通過舉辦品牌活動、與營銷公司Impact合作等方面，提高品牌知名度和市場份額。
圖源/Facebook--VIVAIA官方账號
爲了慶祝2024巴黎奧運會，VIVAIA於开幕式當天7月26日，在Facebook發布了一條產品上新的帖子，VIVAIA融合了法國國旗顏色，設計並推出了多款主題“運動涼鞋”、“平板鞋”、“Mary-Jane”等獨特系列的鞋履。
圖/VIVAIA融合法國國旗元素推出的4個主題系列鞋履
目前，該系列產品已上线VIVAIA的亞馬遜北美站和品牌獨立站商城，並且在這兩個线上商城，分別設有專題版塊和單獨的導航版塊。
圖/VIVAIA官方獨立站商城
此外，VIVAIA在成立4年後的國際婦女節，推出了首個品牌活動“In Her Shoes”。活動中邀請了五位不同職業的女性，講述她們在日常生活中，穿着VIVAIA五款最暢銷的芭蕾平底鞋的感受，以此強調了品牌兼顧舒適與時尚的調性。
圖/參加“In Her Shoes”活動的5位不同職業的女性
該活動在Instagram同步推廣，截至目前，活動的推廣視頻已經超過了40萬次的播放，和4000多個點贊。同時，品牌在Instagram發起了關於“是什么讓你感到充滿力量”的有獎互動，從中選出2名參與者，贈送一雙新款平底鞋。以此增加用戶參與度和品牌互動。
圖源/Instagram--VIVAIA官方账號
VIVAIA還花了不少錢與營銷公司Impact合作，並且獲得了不錯的效果。
通過招募20名YouTube和5名Instagram的內容創作者，這些創作者的風格包括了時尚、極簡主義、生活風格和復古設計。
Impact團隊賦予他們明確的目標，通過創造有價值的、持久的內容，展示VIVAIA的產品和核心價值。如，在YouTube發布2分鐘以上的視頻集合，或者在Instagram發布一條Reel和三個故事框等。
此次與Impact的合作，VIVAIA獲得了近400萬次的曝光，超過了原目標的一倍。而且，品牌活動在YouTube視頻觀看次數達到了10萬次，是預期目標的5倍。
回顧VIVAIA的發展歷程，可謂一波三折，創始人從搞流量出身，到轉行做跨境電商，團隊規模呈現出粗獷擴張和猛烈收縮的特點。最終，VIVAIA以其環保理念和創新設計，贏得了消費者的認可，並在衆多國際鞋履品牌中有了一席之地。
然而，VIVAIA能否在未來繼續保持其領先的市場地位，能否持續引領行業潮流，以及能否不斷創新以適應市場變化和滿足消費者需求等，還需要等待市場的驗證。（文/品牌億觀）
標題：字節投資，用廢塑料瓶做鞋子，登上美國Top10女鞋榜 01.02.VIVAIA獨立站:流量超過Allbird，付費搜索佔比較高03.VIVAIA在亞馬遜面臨品牌的集中競爭04.VIVAIA的社交媒體布局05.
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