戶外品牌在奢侈購物中心內卷

圖片來源：微博@SKP-S

界面新聞記者 |陳奇銳

界面新聞編輯 |樓婍沁

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英國戶外運動品牌Montane近日在北京SKP-S开設中國首家獨立线下門店，此前其主要通過天貓和京東等线上電商渠道和线下綜合戶外用品集合店進行銷售。這距離其在2023年7月正式進入中國市場僅過了一年。

Montane誕生於1993年。跟很多戶外運動品牌的故事類似，兩位創始人Chris Roff和Jake Doxat也是在完成一段戶外探險旅程後決定成立自己的公司。在天貓官方旗艦店，Montane羽絨服和硬殼衝鋒衣售價在2500元至4500元之間，近期主推的Tenacity系列褲裝在1130元至1790元之間。

目前Montane官方微信公衆號的運營者爲芒騰（青島）戶外用品有限公司。天眼查App顯示，該公司成立於2023年1月19日，注冊資本2000萬元，法定代表人爲劉永光。在Boss直聘上，芒騰直接使用Montane的信息作爲公司簡介。

圖片來源：微博@SKP-S

進入中國市場僅一年就开進SKP-S，Montane受益於近年高漲的戶外風潮和快速發展的運動市場。而SKP-S也有意引進運動品牌來豐富消費體驗。中國運動品牌粒子狂熱就曾开進過北京SKP-S，而近期商場布局調整也讓美國運動品牌GRAMICCI入駐开設北京首店。

事實上，許多地產運營商都在爭搶運動品牌。美國瑜伽品牌Vouri首店开進了上海嘉裏中心，日本戶外品牌Montbell選址上海港匯恆隆廣場，而它們都與奢侈品牌爲鄰。日本戶外涼鞋品牌Shaka在6月14日才注冊公衆號，到了7月就已經進入成都太古裏。

有點街頭潮流時代的模樣。得到大公司支持的Off-White快速進入香港、上海、北京和成都等城市开設門店，其它規模較小的品牌雖然難以負擔獨立門店，但也借着不斷擴張的Popcorn、Juicy和Foss等潮流买手店在中國刷存在感。而這些品牌和买手店選址都在城市核心商圈的中高端購物中心。

但整體來說，中國中高端運動品牌的市場還沒有到成熟的階段，真正做出規模的高端運動品牌也不算多。品牌和地產商冒着現階段“過剩”風險去押注運動市場，離不开對未來發展潛力的信心。相較於潮流品牌，運動品牌實用性更高且受到一時間內趨勢的影響較小。

另一方面，除了阿迪達斯和耐克等少數進入中國之處就規模龐大的品牌，大部分在近年走紅的高端戶外品牌都是從小衆做起。始祖鳥在中國戶外小圈子裏度過了相當長時間才走向大衆，On和Salomon沒有進入“中產三寶”名單之前，也只是被專業跑步和滑雪人群作爲大品牌之外的選擇。

圖片來源：界面圖庫

不過值得提到的是，中國高端運動品牌市場還沒有成熟，但中國消費者已經把各種類型的營銷手段先體驗了一遍。

從宣傳研發、推廣聯名、舉辦時裝秀再到進入高端商場，這些方法已經被反復運用。諸如Montane這樣進入北京SKP-S的舉措，雖然得到商場定位和影響力的背書，但進入同級別商場的新品牌不止它一個。

有些品牌或許無意與大集團競爭，但決定入駐中高端商場，也多少顯示出想要在中國作出成績的野心。On和Salomon的成功常被提及，而出圈需要借勢，如今它們都和中產喜好綁定，但許多之後進入中國市場的品牌或許在價格上體現着中產屬性，卻都沒有搭上趨勢，也未能產生爆款。

例如近期接連進入北京SKP-S的Montane和GRAMICCI都通過營銷上突出產品在泛戶外場景的適用性，這使其難以精准定位到熱門運動賽道及其人群。其中Montane反復強調透氣、輕量是產品最大的特點，但卻沒有針對性地對某一類產品進行營銷，這讓消費者很難快速建立起印象。

圖片來源：界面圖庫

更重要的是，過去許多戶外品牌進入中國之初雖然小衆，但大都也在專業圈子裏建立了口碑。Montane在進入中國之初也發布公衆號文章尋找專業人士加入，近期也常常舉辦戶外社群活動來進行營銷。

然而，當如今這種面相專業人士的社群運營已經成爲常態，通過特定專業人士來尋求整個專業圈子認可將越來越難。更何況，隨着越來越多由品牌主動贊助的商業化行爲，也在讓專業圈子的內部共識發生分裂，如今再也難有始祖鳥、Patagonia這種獲得圈內人集體背書的案例。

隨着整個行業規模的擴大，這么多新品牌究竟有多少能在中國市場獲得成功，仍需時間驗證。但從當先的狀態來看，它們雖然還沒有走到出圈的時刻，卻應該开始考慮如何在同質化的運營方式之中找出新意。

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