聯名奢侈品牌MONSE，SHEIN修煉全球化內功

文/林可

在越來越多愛美的年輕人迷上物美價優的SHEIN品牌時尚服裝時，全球頂級IP和明星、意見領袖們也紛紛與SHEIN牽手合作。

近日，隨着和奢侈品牌MONSE合作的聯名系列產品推出，讓SHEIN的同名自有品牌被“粉絲”們驚呼“真愛”。

MONSE以其創新的時尚設計而聞名，從不對稱下擺到新穎的剪裁、解構的輪廓和異想天开的圖案，已成爲女性奢華成衣的代名詞。國內外衆多明星都曾多次穿着MONSE設計的服裝出席包括奧斯卡頒獎典禮、Met Gala、派對、首映式等衆多時尚活動。

SHEIN和MONSE團隊合作打造的聯名系列產品，將SHEIN的時尚美學與MONSE的標志性設計理念融合在一起，爲SHEIN的消費者提供時裝秀級別的高性價比設計產品。

隨着SHEIN逐步培養起全球知名度和品牌影響力，近年來，全球已有超220個著名IP先後與SHEIN展开合作，僅2023年，SHEIN就开發了超過1萬種聯名IP商品，且所有聯名款均由SHEIN設計开發。

不斷擴大的聯名合作朋友圈背後，是SHEIN在全球年輕消費群體中品牌力和產品力的持續提升。

如今，SHEIN已成爲和ZARA、H&M、優衣庫比肩的全球四大時尚品牌。在巨頭林立的國際時尚舞台上，SHEIN爲何能夠脫穎而出？

我們分析發現，SHEIN品牌的迅速崛起背後，是其基於中國產業鏈基礎上的柔性按需的供應鏈模式創新，和對行業數字化、智能化、綠色化改造中構建的產業互聯網優勢。

SHEIN也爲傳統產業融合新質生產力實現產業互聯網升級蹚出了一條新路。

品牌制勝

“人人盡享時尚之美。”在全球150多個國家和地區，SHEIN的這一理念已經深入人心。

小到一次朋友聚會，大到參加一場典禮，在生活中每一個值得慶祝的場合，年輕人都希望穿上SHEIN持續推出的物美價優、多元個性的時尚服裝。

從迪士尼、華納等世界頭部IP企業，到超人、蝙蝠俠、貓和老鼠、哈利波特等超220多個耳熟能詳的著名IP，再到包括Khloé Kardashian（科勒·卡戴珊）、Katy Perry（凱蒂·佩裏）、Avril Lavigne（艾薇兒）等在內的明星和意見領袖……近年來，全球頂級IP和明星、意見領袖們紛紛與SHEIN牽手合作。

“彼此的合作是雙贏的，頂級IP可借助SHEIN品牌在國際時尚領域的影響力、品牌營銷能力以及廣泛的銷售網絡，觸達和培育更多的年輕用戶群。”在著名品牌战略專家、央視品牌顧問李光鬥看來，這些合作也充分印證SHEIN這樣的新一代全球化品牌在海外獲得的認可。

事實證明，SHEIN已從服裝行業傳統的“品類流行”模式，長出了“品牌價值”的新成長曲线，引領中國制造出海邁入了“品牌出海”時代。

SHEIN自創立之初就注重品牌力和產品力的打造。2012年，其同名自主時尚品牌創立，十多年來，在巨頭如林的國際時尚舞台，SHEIN的品牌影響力逐步迅速攀升。

據市場咨詢機構LEK Consulting發布的《2024年LEK鞋類和服裝品牌熱度指數》，SHEIN再度獲得美國休闲女裝品牌熱度第一名，連續三年位居榜首，這也意味着自該指數推出以來的三年時間裏，SHEIN一直是全美熱度最高的休闲女裝品牌。

2023年，SHEIN成爲全美十大增長最快的品牌之一，是全球範圍內唯一上榜的時尚品牌，與ChatGPT、可口可樂等衆多國際知名品牌齊名。研究機構Piper Sandler調研顯示，SHEIN獲得美國年輕人最受歡迎的購物網站第2位，以及美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位，與Nike一起成爲同時入選兩大榜單的公司。

強大的品牌力背後，是在過去，SHEIN爲消費者持續提供了豐富時尚且風格兼容的產品，實現了產品時尚度與高性價比的統一，滿足了消費者時尚需求，由此塑造了獨一無二的品牌價值。

底層邏輯

探究SHEIN的品牌上升之道，業界主要歸因於其柔性敏捷的供應鏈模式創新。

時尚行業產品復雜、供應鏈條長、需求變化快，時尚趨勢瞬息萬變，而傳統企業從設計到上架的周期至少半年，無法跟上消費者需求變化的腳步，高庫存是時尚業痼疾。

知名的波士頓咨詢公司（BCG）指出，時尚行業的庫存周轉速度與企業盈利能力呈正相關趨勢。而具備敏捷供應鏈能力的企業，可以快速響應市場變化、實現平衡供需，從而削減庫存成本，提升資金效率，增加營收或通過更爲實惠的產品價格與客戶共享收益。在其看來，企業打造敏捷供應鏈模式已是制造業生存發展的大勢所趨。

在SHEIN品牌“小單快反”的柔性供應鏈模式下，每款產品最初只需要小批量試產，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。從而，SHEIN品牌能將未銷售庫存率降低至個位數，不及行業其他品牌未銷售庫存平均水平的十分之一。從而將傳統“以產定銷”的大批量生產模式，改變爲“以銷定產”。

不難發現，爲實現柔性敏捷的供應鏈模式，底層邏輯是持之以恆地推動和賦能服裝行業全產業鏈上下遊的數字化轉型升級。

BCG認爲，SHEIN品牌是敏捷供應鏈的優秀踐行者，借助數字化能力構建按需生產的小單快反供應鏈解決方案。這種模式下，數字化貫穿了供應鏈全鏈條，滲透到從企劃、生產、渠道需求到供應鏈組織的方方面面。品牌借力數字化生態和工具快速做出決策，實時平衡產品供應與消費者需求，從而提高正價售罄率，增強價格競爭力，同時減少損耗浪費。

對此，已經在服裝行業摸爬滾打了三十多年的老服裝人楊望平深有感觸。

從擺地攤賣服裝起步到自己开廠，楊望平做的傳統生意，通常是幾十萬至上百萬的訂單，只收到一兩萬元訂金，就开始大批量生產備貨。經常面臨庫存高、账期長、單量波動大等風險。

在生產制造環節，他的工廠主要依賴人工驗布、Excel填數據，很難針對用戶反饋做即時調整，經常出錯。

兩年前，他成爲SHEIN的供應商。但曾做慣了長周期、大訂單的工人，一开始並不適應“小單快反”模式。

“當月出貨量做到8萬件的時候就开始扭虧爲盈了，廠長和工人們开始適應和歡迎，並开始主動報名參加SHEIN的賦能培訓，齊心協力做好生產配合了。”SHEIN的模式有助於其更充分釋放其常年在服裝行業深耕積累的制造實力，加上SHEIN的持續支持與跟單指導，其工廠訂單一路飆漲。

與SHEIN合作，很多服裝工廠都曾抱着將信將疑心態，最終成爲真愛。

在各行業推動新質生產力發展的今天，越來越多的傳統行業也在借助數字化和新技術實現升級，這其實是一個產業互聯網升級的過程。

產業互聯網賦予了很多上下遊的參與者新的生命力：

其一，引領從“以產定銷”變爲“以銷定產”，解決行業庫存和浪費頑疾，爲行業帶來更穩定的出品質量；

其二，應對行業消費需求快速變化的挑战，探索新業務模式，打开新增長空間。

如今，完成數字化轉型升級後，楊望平每天都要看SHEIN提供的數字化工具來做生產的調整和優化。用數字化流程管理，如今其工廠從驗布到裁牀到車間到尾部都建立了標准流程。每周復盤產品消費端反饋，並建立針對性加以改進的款式面料等學習文檔，市場效益大增。

楊望平並不是少數。

此前，做電商賣服裝的劉志峰，面臨越來越高的平台流量成本和退貨率，即使加碼砸錢推廣投入，生意也毫無起色。

後來，他了解到SHEIN創新的“小單快反”供應鏈模式下，會對供應商進行數字化和培訓在內的支持幫助，庫存低、訂單穩定、結款快，劉志峰2021年決定加入SHEIN的供應商行列。

“從线上視頻課程到线下培訓，特別是精益生產的理念，每周三四天的賦能培訓，我都盡可能讓員工去報名參加。”成爲供應商以後，劉志峰愈加感受到了SHEIN賦能培訓的重要性。

2023年，劉志峰的工廠產值近億元，今年又陸續在廣州新塘新开了兩個工廠，員工擴至近200人。

隨着更多的楊望平、劉志峰們紛紛加入這個體系，SHEIN和上下遊全產業鏈打破了時空界限，建立起了高效、協同、透明的產業互聯網，從而讓傳統的服裝制造業充分釋放新質生產力和新韌性，在此基礎上打造出強大的品牌競爭力。

追“新”逐“綠”

放眼全球，很多百年企業經久不衰的品牌力，都能將企業經濟效益和社會責任完美統一。

SHEIN多年實踐，同樣重視這一條商業倫理。品牌力、技術力、綠色力成爲其新質生產力的三大支撐點。

其中，綠色力牽一發而發動全身，也是最易被忽略的可持續創新條件。

事實上，除了此次SHEIN與MONSE合作的聯名系列產品大受歡迎外，去年，SHEIN與巴西流行巨星Anitta（阿妮塔）推出“evoluSHEIN x Anitta”環保聯名服飾系列，一經推出就獲得了年輕消費群體的熱烈追捧。

據了解，這一系列聯名產品均要符合SHEIN的evoluSHEIN by Design標准，即服裝至少由30%的優選材料組成、由通過第三方審計取得相關環保認證的供應商生產，並且該系列中的所有產品都使用含有回收材料制成的包裝袋。

此次聯名合作的背後，也是合作夥伴對SHEIN貫穿產品全生命周期和全流程的環保與可持續理念和ESG實踐的認可。

事實上，除了從柔性按需的供應鏈模式在源頭上減少浪費外，SHEIN還在產品全生命周期和全流程推進可持續战略的ESG實踐，持續釋放出綠色新質生產力。這包括從環保原材料和原材料再利用，再到研發、生產、制造、物流、產品再流通等全生命周期流程，環保可持續理念深植生產運營各個環節。根據標准，到2030年，一半SHEIN品牌的產品符合evoluSHEIN by Design標准。

此外，SHEIN還攜手Queen of Raw，採購其他服裝品牌的過剩庫存面料進行再利用。

在生產制造環節，SHEIN推廣應用數碼熱轉印、數碼冷轉印等綠色工藝；在倉儲和物流環節通過積極使用屋頂光伏和新能源卡車等綠色能源推進碳減排行動，在產品流通環節推出用於消費者交易SHEIN二手商品的SHEIN Exchange平台等。

基於科技力和綠色力基礎上的新質生產力釋放，成爲SHEIN品牌可持續健康增長的隱形利器。

如今，越來越多青年群體的綠色低碳消費意識提升，SHIEN堅持帶動全行業發展綠色新質生產力，無疑會成爲SHIEN品牌穩健可持續成長的關鍵。

可以預見，SHEIN堅持長期主義，勤修內功，融合新質生產力實現產業互聯網升級的探索，不僅解鎖了新增長曲线，也會逐步被其他傳統產業借鑑。

（文中楊望平、劉志峰均爲化名）

標題：聯名奢侈品牌MONSE，SHEIN修煉全球化內功

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